Le 28 septembre 1892, un nouveau quotidien est lancé, Le Journal, à l'aide de milliers d'affiches, de banderoles, de tracts illustrés, de suppléments spéciaux et d'offres de primes [1]. Sur les boulevards de la capitale, l'opération, restée célèbre [2], prend des allures d'événement et de spectacle médiatiques. Loin d'être un coup publicitaire isolé, elle témoigne de ce que l'on pourrait appeler l'autopromotion de la presse française. Les grands journaux multiplient les campagnes promotionnelles à coup d'affiches et de prospectus distribués gratuitement, proposent des concours censés faire vendre davantage, patronnent des épreuves sportives et des manifestations publiques. Cette pratique de l'autopromotion est particulièrement visible quand la presse traverse son « Ã¢ge d'or ». De la création, en 1863, du premier quotidien à un sou vendu au numéro, Le Petit journal, à l'émergence des nouveaux moyens d'information et de communication que sont le cinéma parlant et la radio dans les années 1930, la presse quotidienne populaire domine l'espace médiatique en France. Dans un marché fortement concurrentiel, petits et grands titres nationaux ou régionaux rivalisent de procédés pour attirer le plus grand nombre de lecteurs. La stratégie commerciale est simple : assurer sa promotion, c'est faire vendre. Cet étalage publicitaire est remarquable, pour au moins deux raisons. D'abord, il s'agit d'une publicité structurellement permanente. Du discours journalistique à la médiatisation d'événements autopromotionnels, le journal tient des propos élogieux sur lui-même, ce qui lui permet de façonner directement sa propre image auprès du lectorat. Ensuite, cette publicité concerne un support médiatique, c'est-à -dire un produit commercial et culturel dont la durée de vie et la valeur sont réduites. L'objectif est de faire parler de soi, d'entretenir sa notoriété afin que, chaque jour, les lecteurs achètent tel titre plutôt que tel autre.

Les « coups de grosse caisse » des journaux

La première forme de publicité, la plus intense et la plus courte, réside dans les opérations promotionnelles, les « coups de grosse caisse » fabriqués de toutes pièces ou greffés sur l'actualité : jeux-concours, présentés comme des activités instructives et divertissantes ; campagnes de lancement de romans-feuilletons, s'appuyant sur un affichage massif et la diffusion de fascicules illustrés contenant les premiers chapitres du récit ; manifestations et festivités publiques pour attirer les foules ; compétitions sportives réunissant professionnels et amateurs ; autant d'occasions, selon les moyens mis en œuvre, de faire parler d'un quotidien.

Prenons l'exemple de la course du flambeau Verdun-Paris [3], organisée par Le Journal le 14 juillet 1925. Dans le contexte sociopolitique de l'après-guerre, une telle épreuve doit honorer les soldats français, tout en exaltant l'effort de jeunes athlètes. Sur le parcours, des véhicules du quotidien accompagnent les coureurs. L'annonce de la course attire les habitants des bourgs traversés pour admirer les concurrents qui portent un dossard du Journal. Dans les grandes localités, la foule est massée autour des points de contrôle signalés par des banderoles publicitaires. Enfin, l'arrivée sous l'Arc de triomphe est précédée d'un défilé réglé sur les Champs-Élysées. L'épreuve rencontre un tel succès populaire et médiatique que le journal décide de la réitérer l'année suivante, en l'intégrant dans une série de compétitions, appelée « la grande semaine sportive du Journal » [4]. Le 11 juillet 1926, le quotidien patronne le championnat de France d'athlétisme. Le même jour ont lieu les épreuves éliminatoires pour la course cycliste Verdun-Paris, prévue le jour de la fête nationale, épreuve parallèle à la deuxième édition de la course du flambeau. La semaine se termine avec le meeting international des champions d'athlétisme au stade de Colombes. Durant ces manifestations, Le Journal fait distribuer par ses crieurs des suppléments spéciaux et des programmes officiels gratuits. En fait, il n'apporte qu'une aide financière et logistique aux différentes compétitions, car l'initiative en revient aux institutions sportives (à l'exception notable de la course du flambeau). Cependant, la mise en récit des performances accomplies et la mise en scène concrète de ce sport-spectacle font de ces compétitions des événements publics. Le journal déborde de son espace imprimé pour se faire entendre à travers la médiatisation d'opérations répétées. Qu'elles soient créées de toutes pièces ou patronnées, elles mêlent information et autopromotion. Pour un quotidien, elles sont autant de prétextes pour investir la scène médiatique face à des concurrents obligés de réagir pour conserver leurs positions.

Des « produits dérivés »

Suivant leur fidélité, les lecteurs se voient proposer, par le biais des dépositaires, des petits cadeaux ou divers imprimés à caractère promotionnel. Ce sont des objets sans grande valeur, d'utilité pratique ou éphémère, mais dont l'existence témoigne d'un échange réel entre le quotidien et ses clients. Ainsi, au moins jusqu'à la Grande Guerre, les suppléments illustrés et les almanachs sont-ils vendus pour prolonger la lecture du journal. À partir de la décennie 1880, de nombreux journaux, comme Le Petit Parisien, offrent gracieusement un calendrier à l'illustration symbolique. Quatre ans après sa création, Le Petit Nord diffuse environ 2 700 exemplaires de son « calendrier 1882 » dont l'image représente un crieur devant le siège du journal [5]. Autre pratique fort répandue, mais ayant malheureusement laissé peu de traces pour l'historien : la distribution de primes gratuites. Cette dernière est considérée comme un procédé efficace pour améliorer les ventes à l'échelle locale. Cartes postales publicitaires, chapeaux en papier, remises sur des produits alimentaires… sont ainsi donnés çà et là lors de l'achat de l'édition du jour. Parce qu'ils sont adaptés aux besoins et aux attentes du lectorat populaire, ces supports publicitaires courants sont vraisemblablement appréciés.

Les étrennes de fin d'année illustrent assez bien cet échange commercial liant un quotidien à ses lecteurs. Seuls les journaux parisiens de grande diffusion ont les moyens d'organiser de telles gratifications. Le Journal exploite cette tradition pour en faire une vente-réclame annuelle [6]. En 1909, son administration achète une grosse quantité de marrons glacés, bonbons, bocks de bière, bonbonnières, etc., pour les revendre à des prix inférieurs à ceux pratiqués. La vente se fait, soit par correspondance, soit à l'hôtel du quotidien.

Les années suivantes, d'autres produits (alcools, cendriers, crayons…) diversifient les marchandises disponibles qui, en quelques jours, sont écoulées auprès d'une large clientèle. Ces étrennes ne sont absolument pas réservées aux lecteurs du Journal. La pratique, arme publicitaire, se prolonge durant l'entre-deux-guerres. Lors d'un court conflit commercial qui oppose Le Petit Parisien à ses concurrents nationaux, le principal dépositaire d'Auxerre offre ainsi, comme étrenne pour la nouvelle année 1919, une photographie personnelle à tout lecteur rapportant dix en-têtes de journaux autres que ceux du plus grand journal parisien [7].

Ces petits présents sont bien plus que des objets publicitaires pour la presse. Ils ne véhiculent pas une marque ou un bien de consommation, mais plutôt une culture du médiatique jusque dans le foyer du lecteur. Faisant partie de l'économie de presse, ces modestes cadeaux, fréquents et chargés de symbole, entretiennent l'image d'un titre auprès du public.

Le journal dans le paysage quotidien

Les marchands de journaux et les différentes enseignes des dépôts sont autant d'éléments d'une autopromotion banale, composant un paysage homogène à l'échelle du territoire. Qu'ils soient crieurs attitrés ou dépositaires gérant une boutique, les commerçants de la presse portent tous l'uniforme sombre et la casquette arborant en lettres capitales le titre d'une feuille. À l'aide de leur voix et de leur corne, ils sillonnent la voie publique pour écouler le « papier », c'est-à -dire la dernière édition. Avec le développement des réseaux de vente à la Belle Époque, le marchand de journaux devient un personnage ordinaire, incarnant la presse au plus près des lecteurs. De multiples panneaux publicitaires familiarisent également les populations avec tel ou tel titre. De formes et de couleurs variables, des plaques émaillées colorent les façades des dépôts de journaux. Contrairement aux affiches intérieures et extérieures, elles résistent aux outrages du temps. Plus visibles sont les murs peints publicitaires, souvent de grandes dimensions. Situés sur des murs pignons, ils coûtent peu et ont l'avantage de durer. Tous ces signes publicitaires, vivants ou matériels, sont soigneusement contrôlés par les administrations de journaux à l'aide de leurs inspecteurs, et s'inscrivent dans la vie quotidienne.

D'une ampleur exceptionnelle, cet environnement autopromotionnel, couvre tout le territoire français. Sur les boulevards parisiens encadrés de kiosques, dans les villes de province et dans les gares ferroviaires, jusque dans les villages avec leur sous-dépôt, les enseignes et les commerçants de la presse promeuvent la marque du journal auprès du plus grand nombre. Se vantant de réunir, sous son titre, plusieurs millions de lecteurs, Le Petit Journal s'exclame : « Les murs de toutes les gares de France, jusque dans les localités les plus reculées, les hameaux bretons et pyrénéens les plus infimes, ont annoncé depuis vingt ans aux populations ébahies que Le Petit Journal possédait trois millions de lecteurs » [8].

Bientôt, sur leurs murs peints et leurs plaques émaillées, la plupart des feuilles de grande diffusion affirment être les plus lues. Cette mention, jointe à d'autres qualificatifs, slogans et éventuels logos, travaille l'imagination des lecteurs, dont l'achat devient une forme de participation à une dynamique de société. Prendre un journal, c'est dépenser une très faible somme d'argent, mais surtout appartenir à une même communauté d'individus, rassemblée par l'intermédiaire d'un titre.

Un tel paysage publicitaire est primordial pour un journal de grande diffusion. Sans camelot, ni système d'affichage, un quotidien ne peut subsister dans le marché concurrentiel de la vente au numéro. Au besoin, il reprendra à son compte les formules d'autopromotion qui ont réussi chez le concurrent.

Le modèle : Polydore Millaud

Jusque dans les années 1900, les nouveaux journaux à bon marché se contentent de copier les procédés du fondateur du Petit Journal, les adaptant à leurs capacités économiques. Le discours d'autocélébration (la publication des tirages en augmentation, l'éditorial au ton familier, les sous-titres « de notre correspondant » et « de notre envoyé spécial »…) inaugure une nouvelle rhétorique journalistique, véritable modèle en la matière. En août 1866, Millaud orchestre une grande campagne de publicité pour annoncer la publication d'un nouveau roman-feuilleton [9] : c'est une première. Le Petit journal multiplie ce type de campagnes à partir des années 1880, pour répondre à la concurrence agressive du Petit Parisien. En quelques jours, des affiches montrant une scène hyperréaliste du roman couvrent les murs des grandes villes, et des milliers de fascicules illustrés contenant les premières livraisons du récit sont gracieusement distribués dans la rue. Instruments archétypaux d'autopromotion pour la presse, les lancements de romans-feuilletons restent des événements familiers pour les lecteurs jusqu'au début des années 1930. Enfin, avec le Paris-Brest-Paris cycliste, Le Petit Journal est également, en juin 1891, à l'origine de l'organisation de courses sportives, recette promue à un bel avenir.

Pour conquérir le lectorat, les quotidiens recourent à de multiples supports publicitaires, comme la diffusion de primes, méthode bientôt courante, ou, à partir des années 1890, la distribution de médailles commémoratives ou honorifiques. Le Petit Journal procède à plusieurs frappes pour ses compétitions sportives. Tandis que les journaux parisiens commandent des pièces originales, les grands régionaux utilisent des médailles frappées en série par les municipalités, dont le revers a été modifié pour l'occasion. Le titre du périodique apparaît systématiquement accompagné, parfois, d'une image symbolique. Outil d'autopromotion médiatisée, la médaille est décernée en diverses occasions : en 1905, par exemple, Le Matin la délivre à tout citoyen « ayant rendu service à la société et à la patrie ». [10]

Créer l'événement

Des années 1900 à l'immédiat après-guerre, la presse quotidienne fait preuve d'une intense autopromotion. La hausse constante des tirages et le renforcement de la concurrence entre les titres parisiens en province en sont les principales causes. La logique de marché incite à la densification des réseaux de vente (création de dépôts et sous-dépôts) et à l'innovation en matière d'offre journalistique. Les rivaux du Petit Journal se montrent plus inventifs avec les jeux-concours, puis la fabrication de grandes manifestations publiques. En faisant jouer les lecteurs qui espèrent en tirer un gain, ils semblent certains d'augmenter, même provisoirement, leurs ventes. Si Le Petit Parisien inaugure effectivement cette formule, en octobre 1903, avec son concours de la bouteille remplie de grains de blé, Le Journal la copie, trait pour trait, quelques jours plus tard [11]. Contrairement aux jeux-concours, les multiples manifestations publiques créées de toutes pièces permettent à un titre d'investir la scène publique avec éclat. Jusqu'au déclenchement de la guerre, Le Matin excelle dans cette stratégie, son patron, Maurice Bunau-Varilla, l'utilisant d'abord pour servir ses intérêts personnels.

Toutes les formules possibles d'autopromotion sont exploitées. Chaque titre multiplie ses opérations, de telle sorte que les événements médiatiques ont tendance à saturer l'espace public. L'enchaînement des compétitions d'aéroplanes organisées par des quotidiens parisiens et régionaux aboutit même à faire de l'aviation naissante une passion française. Le Matin monte le Circuit de l'Est en août 1910, La Dépêche offre un prix en février 1911, Le Journal lance le Circuit Européen d'Aviation en mai de la même année [12]… Les exploits des aviateurs touchent un public qui dépasse celui des lecteurs, notamment grâce à la vente, dans les débits de presse, de cartes postales photographiques ou de brochures spéciales. En 1912, Le Matin prolonge cet intérêt médiatique dans un sens plus politique et patriotique. En février, il ouvre une souscription nationale pour équiper l'armée d'avions, et organise un grand concours-référendum en novembre [13]. Les lecteurs doivent plébisciter deux aviateurs parmi les quarante dont la biographie, le portrait et la signature sont publiés. Des prix sont décernés aux participants qui ont découpé les bulletins du concours, et deviné le résultat du référendum. Les opérations publicitaires ne suffisant plus, les journaux se saisissent ainsi de l'actualité pour bâtir leur stratégie d'autopromotion. La Première Guerre mondiale ralentit l'élan, mais ne l'arrête pas, comme l'attestent les divers lancements de romans-feuilletons, durant les hostilités. Au sortir du conflit, les journaux croient retrouver la situation d'avant 1914.

Affiche pour L’Actualité, 1884

Parrainages

Après guerre, la réactivation rapide des formules d'autopromotion, les tirages de la presse quotidienne se stabilisent durablement. L'augmentation des coûts de production entraîne une baisse des recettes pour les entreprises de presse, ce qui freine les dépenses en matière de propagande publicitaire. De plus, la concurrence accrue des régionaux dans leur zone de diffusion, et le développement du cinéma modifient l'offre médiatique. Malgré des adaptations, l'enchaînement des concours, des courses sportives et d'autres coups publicitaires contribue à leur usure. Au lieu de lancer des romans-feuilletons, les grands quotidiens promeuvent des ciné-romans. Les livraisons publiées durant la semaine, au rez-de-chaussée de la première page, sont rassemblées sous la forme d'un épisode, et projetés au cinéma, dès le vendredi. Comme le journal laisse à la société de distribution cinématographique le soin de diriger la campagne publicitaire, cette dernière est réalisée essentiellement près des salles de cinéma. Mais l'avènement du parlant en 1928 met fin à ces opérations. Quant aux jeux-concours, ils se banalisent très largement. Les thèmes sont plus ordinaires, et les prix moins attrayants, comme ce concours des fleurs du Petit Marseillais qui consiste à classer ses fleurs préférées [14]. Le Petit Journal devient le spécialiste en la matière en proposant au moins un concours annuel, jusqu'au début des années 1930. Désormais, l'objectif est de conserver les lecteurs habituels en modifiant peu le produit et ses contenus.

Affiche de Toulouse Lautrec, 1893

Les journaux de grande diffusion n'ont plus, désormais, les moyens de créer, comme avant-guerre, l'événement qui servira leur réputation. En revanche, ils trouvent une parade : le patronage. Au lieu d'organiser des manifestations coûteuses, le quotidien apporte son nom et une contribution restreinte à un événement, en échange de sa couverture médiatique. C'est dans le domaine sportif que cette stratégie est la plus visible. Durant la décennie 1920 et même ensuite, maintes courses d'athlétisme, de natation, cyclistes et mécaniques sont parrainées par un périodique. La professionnalisation des compétitions et l'émergence d'organismes sportifs favorisent ces pratiques. D'une année sur l'autre, le patronage est maintenu, et le quotidien est certain de bénéficier de l'exclusivité médiatique. Ainsi, de 1923 à 1936, Le Petit Parisien patronne annuellement la « Traversée de Paris à la nage », qui a lieu fin août-début septembre. Épreuve reine de la Fédération française de natation qui en est l'organisatrice, la Traversée est doublée, de 1926 à 1929, d'une fête nocturne et de démonstrations nautiques. La course et ses réjouissances visent à marquer concrètement la mémoire des spectateurs ; la faible place consacrée à l'événement dans les colonnes du quotidien en témoigne.

La publicité, une nécessité

Les stratégies d'autopromotion nécessitent des sommes importantes [15], d'où l'existence de budgets publicitaires dans la comptabilité des quotidiens de grande diffusion. La pratique est reconnue dans un monde de la presse en pleine expansion : « Étant une industrie, le journalisme doit faire pour lui-même ce qu'il fait pour les autres ; il a besoin de réclame » [16]. Ces budgets sont inhérents aux entreprises de presse comme à toute entreprise économique. Par exemple, Le Petit Parisien dépense près de 2 000 francs en mars 1912, simplement pour ses primes habituelles [17]. Un nouveau quotidien peut dépenser beaucoup pour se lancer, mais la stratégie d'autopromotion doit s'établir dans la durée, pour obtenir un résultat concluant. La publicité constitue pour la presse une source de dépenses structurelles, mais aussi une source de revenus directs, grâce aux diverses annonces publiées dans les dernières pages. Et, pour faire face à la concurrence dans un marché actif, un quotidien n'a d'autre choix que faire sa publicité.

L'autopromotion de la presse peut-elle être considérée comme un ensemble d'instruments et de procédés commerciaux destinés à faire vendre davantage ? Jusqu'au début de la Première Guerre, les quotidiens usent de tous les artifices possibles pour augmenter le nombre de leurs lecteurs. Leur politique commerciale semble fonctionner puisqu'elle provoque, finalement, l'élargissement du lectorat potentiel, la croissance de l'offre stimulant celle de la demande. Dans le système médiatique qui s'élabore à partir de la fin du xixe siècle, l'objectif est de se faire connaître du plus grand nombre suivant ses capacités. Cette situation profite à la plupart des titres de presse dont les ventes ne se font pas forcément au détriment des autres. Quand la masse des lecteurs atteint ses limites, quand la hausse des tirages se ralentit, la publicité des quotidiens vise à maintenir coûte que coûte la position acquise. L'étiolement du prestige de la presse, l'augmentation du prix au numéro et le développement du cinéma (et, plus tard, de la radiodiffusion) bouleversent le marché de la presse. Des accords entre les titres parisiens limitent désormais la rivalité, et, par répercussion, les effets d'une tactique conquérante. Dans ces conditions, un quotidien s'attache avant tout à une stratégie médiatique, c'est-à -dire à intégrer un système dont il est un composant parmi d'autres. L'autopromotion des journaux doit profiter à l'ensemble de la presse. Un exemple révélateur réside dans le changement de la dénomination du budget publicité du Journal. Ce dernier prend le nom de « publicité-propagande » en mai 1914, remplaçant le terme de « publicité » [18]. Il ne s'agit plus de vendre davantage, mais de continuer à se faire acheter. C'est pourquoi l'autopromotion de la presse ne peut pas se résumer, sur la durée, à une politique commerciale ordinaire.

L'autopromotion des journaux, stimulant du marché publicitaire

Par leurs dépenses publicitaires, les quotidiens de grande diffusion participent à la construction d'une publicité moderne, autant comme secteur économique que comme conception socioculturelle. Lors de coups de grosse caisse, un journal populaire paie les services d'individus et de sociétés diverses. Ateliers lithographiques et entreprises d'affichage [19], imprimeries de labeur, marginaux employés comme vendeurs occasionnels, etc., constituent autant de professions et d'activités vivant en partie de la réclame de la presse. Les fonds d'affiches de presse des musées et bibliothèques témoignent de la diversité des imprimeries spécialisées dans la France de la Belle Époque. La presse participe largement, avec d'autres secteurs économiques, à l'essor de la publicité en tant qu'industrie médiatique. À partir des années 1920, les commandes vont progressivement à de grosses entreprises proposant plusieurs services. Par exemple, pour le lancement d'un roman-feuilleton, Le Journal confie le tirage et l'apposition des affiches à la jeune société Avenir-Publicité [20]. L'autopromotion se mue alors en simple promotion.

Affiche de Pierre Bonnard, vers 1870

Les formules d'autopromotion ne semblent pas faire l'objet de réflexions poussées dans leur préparation et leur déroulement. L'accumulation et la surenchère des moyens mis en œuvre conduisent à la répétition systématique. Une campagne d'affichage en faveur d'un titre en appelle une autre, presque équivalente, à l'image du Matin qui, jusqu'à la guerre, négocie la location successive de différents types de surfaces publicitaires dans la capitale (kiosques à journaux, chalets-abris, murs pignons…) [21]. Enfin, la séduction par les sentiments et le spectacle résume le principe publicitaire privilégié, loin de la rationalisation commerciale. Prenons l'exemple d'une célèbre initiative du Matin : la campagne de lutte contre l'absinthe. Pendant le premier semestre 1907, ce quotidien dénonce les ravages de la liqueur et le laxisme des pouvoirs publics, à coups d'éditoriaux et d'articles critiques. Il organise une grande manifestation publique au Trocadéro, réunissant près de 4 000 personnes, dont des personnalités scientifiques et politiques [22]. En fait, l'opération est un prétexte : le scandale social est d'abord un moyen pour attirer l'attention et faire parler du Matin.

Culture de presse, culture médiatique

Les campagnes de lancement de romans-feuilletons, la distribution de primes gratuites, l'organisation de concours, de compétitions sportives et de grandes manifestations publiques donnent l'impression que les quotidiens à bon marché sont des lieux de vie et d'agitation permanente. Leur mise en récits permet de faire l'éloge de tel ou tel titre, mais aussi de créer une forme de communauté imaginaire à laquelle adhère le lecteur par le simple achat d'un titre. Dans une société bouleversée par les transformations économiques et sociales, la lecture d'un journal apparaît comme le moyen de lire le monde tout en étant une pratique d'acculturation. La presse populaire, en s'autocélébrant et en orchestrant ce qui est présenté comme des cérémonies médiatiques fédératrices, s'érige en espace public moderne.

Les discours et les pratiques réclamistes des quotidiens de grande diffusion participent à l'émergence d'une culture médiatique et d'une culture de masse [23]. Dans un système médiatique dont les composants sont en interaction, la logique primordiale est de rester présent et écouté en se faisant le promoteur d'une idée ou d'un événement. Un titre doit occuper, même provisoirement, une partie de la scène médiatique pour subsister, quels que soient son audience et ses moyens. Dans cette perspective d'autoreprésentation, d'autres instruments de communication sont employés. Par exemple, à partir de septembre 1930, Le Journal fait annoncer sur le poste de la Tour Eiffel, tous les deux jours entre 19h30 et 20h15, les reportages publiés dans l'édition du lendemain. Le message est simple et concis. Cette publicité radiophonique est payée elle-même en publicité dans les colonnes de la feuille [24]. Bref, un quotidien symbole de la presse de la Belle Époque se voit forcé d'utiliser un média en devenir, la radio, pour éviter de passer à l'arrière-plan médiatique. Dans la culture médiatique et du médiatique, un média se sert des autres moyens de communication, identiques ou non, pour subsister. Les relations entre les médias conduisent le champ médiatique à fonctionner de manière autonome. Ces logiques médiatiques, plus que commerciales, sont essentielles pour appréhender le régime culturel de masse du xxe siècle.

Signalons enfin que la culture de l'autopromotion ne disparaît pas avec la perte d'audience, durant les années 1930, des quotidiens du matin qui ont créé l'événement pendant plus d'un demi-siècle. Elle est réactivée par Paris-Soir, qui propose notamment des concours originaux et des festivités populaires dans la capitale [25].Au-delà , la pratique reste encore vivace, même si elle se transforme. Aujourd'hui encore, l'autopromotion est une règle médiatique que chacun peut observer ; situation confortée par la toute récente possibilité pour les journaux (janvier 2004) de faire leur publicité sur les chaînes de télévision, en dehors de tout parrainage.