L'affiche et l'affichage ont toujours tenu une grande place dans la publicité française [*]. Proportionnellement à l'ensemble des supports, l'affiche est beaucoup plus utilisée chez nous que dans les autres pays d'Europe, à l'exception de la Belgique et de la Suisse, et ailleurs du Canada, trois pays qui, du reste, ont une parenté culturelle avec la France. Cet intérêt s'affirme dans le nôtre à la fin du second Empire. La première question que se pose l'historien est de savoir quelles raisons peuvent expliquer la préférence des annonceurs dans un pays longtemps demeuré méfiant envers la publicité. Les positions ainsi conquises par l'affiche dans la seconde moitié du XIXe siècle et avant 1914 sont encore en grande partie conservées par la publicité extérieure durant l'entre-deux-guerres et au lendemain du second conflit mondial. Les causes qui avaient stimulé l'essor de ce média cinquante ou quatre-vingts ans plus tôt peuvent-elles toujours expliquer cet attachement à partir du grand décollage de la publicité française vers le milieu des années 1950 ? Les conditions de cette survivance d'une originalité de la publicité française, méritent tout autant examen et tentative d'interprétation.

L'affiche, une place de choix dans les dépenses publicitaires depuis 1860

En 1907, l'un des acheteurs d'espace les plus actifs sur la place de Paris, John Jones, danois d'origine et bon connaisseur des pays anglo-saxons, constatait la faiblesse de la publicité en France : « c'est un fait digne de remarque que les populations de race latine sont plus indifférentes que les races anglo-saxonnes à l'endroit de la publicité » [Bulletin de l'Association des anciens élèves des écoles de commerce, 1907]. Les données chiffrées sur le montant des dépenses des annonceurs et leur distribution entre les médias restent longtemps rares, particulièrement les évaluations globales. Très tardives sont celles qui constituent des séries : conséquence de la longue anémie de la publicité dans notre pays. En 1924 encore, au Congrès international des organisations professionnelles de la publicité qui se tient à Londres, le porte-parole de la délégation française, parlant après les représentants anglais et américains dont les interventions sont bourrées de statistiques, présente un rapport sans un seul chiffre !

La première estimation d'ensemble dont nous disposons, celle de Georges d'Avenel, qui date de 1901, fait état de 100 millions de francs de recettes des médias, ce qui suppose des dépenses d'au moins 115 ou 120 millions. Sur ces 100 millions, 40 vont à la presse et 25 iraient à l'affiche, le reste se distribuant entre des supports divers, catalogues, objets publicitaires, primes et prospectus, ce que l'on appelle alors « la publicité directe » [AVENEL, 1901]. 25 % attribués à l'affiche, la proportion est considérable et n'a jamais été approchée depuis. On peut confronter ce chiffre à celui que l'on obtient à l'aide d'une source fiscale et de ce que nous savons des coûts de l'affichage. Chaque affiche est en effet soumise à payer un timbre, mais seulement l'affiche commerciale car les affiches politiques en sont dispensées durant les campagnes électorales et s'en dispensent le reste du temps. Créé sous le Directoire par la loi du 9 vendémiaire an VI (30 septembre 1797) parallèlement à celui des journaux, le timbre des affiches, proportionnel à la dimension, n'a en effet pas été aboli par les républicains à la chute de l'Empire en 1870 en même temps que celui qui frappait les périodiques. Les archives de l'Enregistrement, conservées par le Ministère du Budget, fournissent donc le montant annuel des recettes provenant de cet impôt. Si l'on se rapporte d'autre part aux informations que donnent les publications professionnelles des imprimeurs et des afficheurs, on peut estimer à partir de ces deux éléments le chiffre des investissements consacrés par les annonceurs à l'affiche et celui fourni par d'Avenel paraît en réalité très fortement surestimé.

En 1907 une affiche posée, de format double colombier (1,20 m.x 0,80) revient en moyenne à quatre fois le prix du timbre (Commerce et Industrie, juin 1907, p. 15). Dans une période de prix stables, on peut considérer cette donnée comme valable pour 1900. Les recettes du timbre de l'affiche se montant cette année-là Ã  3 512 086 francs, les annonceurs n'auraient donc dépensé pour l'affiche que 14 millions. Il faut toutefois prendre en compte que la pose des affiches plus petites, qui représentent à cette date 86 % de l'ensemble des affiches timbrées, est proportionnellement plus coûteuse, mais, à l'inverse, que la revue conseille régulièrement de recourir à la presse plutôt qu'à l'affiche ce qui la prédispose à majorer le coût de l'affichage. On peut donc estimer aux environs de 15 millions, et non pas de 25, les recettes de l'affiche, ce qui, si l'on considère les autres chiffres comme acceptables, la part de la presse notamment étant correctement estimée à partir des informations très fiables que possède l'agence Havas et dont semble avoir bénéficié l'auteur, ramène celle de l'affiche à 16,5 %, soit autour du sixième de la totalité des investissements, portion qui n'est cependant pas une portion congrue [MARTIN, 1994]. La valeur du chiffre auquel nous aboutissons est confirmée par la concordance avec les calculs que permet de faire le premier Annuaire de la Presse et de la Publicité à partir des prix de revient qu'il indique pour 1878 [MERMET, 1878].

Pour avoir ensuite une évaluation globale des recettes et leur distribution par média, il faut attendre 1938. On la trouve dans un petit livre publié après la guerre par Bernard de Plas, futur président de la Fédération nationale de la Publicité française. Déjà avant 1939, étant aux côtés du président Charles Maillard parmi les dirigeants de l'organisation qui avait précédé cette dernière, la Fédération française de la Publicité, il avait pu recueillir des informations dignes de confiance. Il nous donne alors le premier tableau complet et réellement fiable des investissements publicitaires en France et de leur répartition [DE PLAS, 1947]. Le total des sommes parvenues aux médias se monte à cette date à 2 232 millions de francs – ce qui, compte tenu de la dévaluation du franc, représente près de quatre fois l'estimation de Georges d'Avenel. Sur cette somme l'affiche reçoit 181 millions, soit 8,1 % du total et 14,5 % de l'ensemble « grands médias ». Son recul est donc net depuis le début du siècle, mais elle a toujours une belle place.

Depuis la fin des années 1950, nous disposons enfin des informations statistiques de l'IREP, créé en 1958, dont la validité est garantie par la participation à leur établissement de l'ensemble des professions liées aux activités publicitaires. À partir de 1959, ces données permettent d'avoir une vision assez précise de l'évolution des investissements publicitaires et de connaître leur distribution entre les supports [MARTIN, 1992]. Ainsi peut-on mesurer la place de l'affiche durant « les Trente glorieuses ». Elle subit un recul marqué au lendemain de la guerre, tombant à 4,1 % du total des investissements en 1950, 5,2 % de ceux qui vont aux grands médias. Mais dès les années suivantes elle se rétablit : en 1952 elle a retrouvé ses positions d'avant-guerre, avec 8,6 % des investissements globaux, 13,6 % de ceux des grands médias. En 1967 elle recule à nouveau, sans que l'on sache si ce repli est réel ou l'effet d'un changement dans les conditions d'établissement des statistiques ; d'après les chiffres d'une nouvelle série, l'affiche ne reçoit plus que 6,2 % du total des investissements, 10,3 % des investissements grands médias. Sa place se stabilise alors jusqu'en 1973, où elle recueille 6,6 % de l'ensemble des sommes distribuées et 10,5 % des recettes grands médias, avant de progresser à nouveau jusqu'à 15 % en 1984, puis de reculer à un peu moins de 12 % vers 1990 quand s'envole la publicité télévisée.

En dépit de ces replis successifs, la place de l'affiche reste meilleure en France que dans les autres pays développés. Les comparaisons entre les dépenses publicitaires de différents pays sont difficiles, en raison notamment des différences dans l'établissement des statistiques. Selon un travail réalisé par l'agence Publicis en 1966, l'affiche recevait à cette date 10,4 % des investissements grands médias en Italie, 10,3 % au Japon, 7,3 % dans le Royaume-Uni, 7,1 % en Allemagne Fédérale, 2,6 % seulement aux États-Unis, mais 12,1 % en France [PUBLICIS, 1968]. Si la place de ce support n'est plus aussi privilégiée qu'elle l'était au début du siècle ou encore durant l'entre-deux-guerres, elle demeure néanmoins avantageuse. L'affiche résiste même mieux à l'arrivée de la publicité à la télévision que les autres grands médias, mieux que la presse, mieux que la radio : alors qu'entre 1967 et 1973 sa place est constante, comme nous l'avons dit, la presse et la radio perdent chacune plus de 10 % de leurs parts de marché. Après être née de conditions historiques particulières vers le dernier tiers du XIXe siècle, il est donc bien vrai que cette originalité de la publicité française perdure.

La promotion de l'affiche publicitaire de la fin du Second Empire à la Belle Époque

L'affichage peut revêtir plusieurs formes. L'affiche peinte, généralement sur un pignon bien visible, connaît un certain succès après 1870, mais le relèvement considérable des taxes qui la frappent en 1890 bloque ses progrès. Vers 1890 apparaît aussi l'affiche lumineuse, mais son utilisation reste limitée. L'affiche commerciale demeure avant tout l'affiche-papier. Celle-ci est depuis longtemps présente dans les rues de Paris : à la veille de la Révolution, dans son Tableau de Paris, Louis-Sébastien Mercier décrit le manège d'un enfant qui, dissimulé dans la hotte d'un portefaix, colle en cachette des affiches sur les murs. Mais celles-ci sont assez peu utilisées et le restent encore durant plus d'un demi-siècle, tant à cause de la faible influence que peuvent avoir des placards exclusivement composés de textes, qui découragent même les passants qui savent lire, que d'une surveillance policière rigoureuse. Ces affiches à texte sont tirées en typographie, car l'illustration repose alors pour l'essentiel sur la gravure sur bois, coûteuse et qui ne permet que des tirages limités. Les éditeurs, les libraires, les directeurs de salles de spectacle ainsi que les officiers de justice pour les ventes de biens en sont les principaux utilisateurs. Ce sont encore des placards à texte qu'utilise, dans les années qui suivent sa création en 1863, Le Petit Journal pour annoncer ses nouveaux feuilletons-romans.

La promotion de l'affiche est assurée par la technique chromolithographique qui rend possible l'illustration en couleurs et des tirages de qualité à des milliers d'exemplaires. Découvert dès la fin du XVIIIe siècle par l'Allemand Senefelder, le procédé lithographique est utilisé en France vers 1830, mais il reste pendant une trentaine d'années cantonné à l'illustration d'affichettes ou de catalogues. Les pierres lithographiques viennent en effet de Bavière et le transport aisé et à prix abordable des lourdes pierres nécessaires à des tirages de grands formats n'est possible qu'après la construction des grandes lignes de chemin de fer. Vers les années 1850, la lithographie commence à Ãªtre utilisée pour la fabrication d'affiches en couleurs, en tri ou quadrichromie, mais il faudra quelque temps encore pour que les dessinateurs adaptent leur style aux exigences du produit. Le véritable créateur de l'affiche publicitaire en couleurs est, comme on le sait, Jules Chéret (1836-1932), qui en révolutionne le style. Le support est alors au point. Les archives de l'Enregistrement, en dehors de quelques lacunes, permettent de suivre les progrès de l'affiche commerciale. Après le recul consécutif à la guerre de 1870 et en tenant compte d'une majoration de 20 % du montant du timbre en 1871, on peut établir que les dépenses d'affichage retrouvent leur niveau de la fin du second Empire dix ans plus tard. Dès lors, la progression est à peu près constante, à l'exception de quelques replis minimes et brefs, généralement durant des années d'élections – les campagnes électorales sont déjà de mauvaises périodes pour la conservation des affiches ! Ainsi peut-on conclure qu'entre la fin du second Empire et 1910, les dépenses consacrées à l'affiche commerciale ont plus que doublé.

C'est que l'affiche est adaptée aux structures économiques archaà¯ques du marché français. L'industrie et le commerce de gros sont peu concentrés, particulièrement dans les secteurs qui fournissent les produits nécessaires à la vie quotidienne, la quincaillerie, la droguerie, l'alimentation ou les vêtements. De moyennes entreprises approvisionnent de petits commerçants géographiquement proches. Théoriquement il existe un marché national, encore qu'il y ait les octrois à l'entrée des villes, mais en fait le pays est encore une juxtaposition de marchés régionaux. L'affiche a l'avantage d'être un média souple qui permet de limiter ou de fractionner, en fonction des zones visées, les dépenses d'annonceurs disposant d'une trésorerie limitée. Surtout l'affiche évite de recourir à la presse. Le coût des annonces dans la presse française est en effet élevé. Alors que depuis Émile de Girardin le prix des annonces est théoriquement fonction de la diffusion d'un titre, cette cherté résulte d'abord du quasi-monopole de l'agence Havas sur la vente et l'achat d'espace dans les journaux de Paris comme dans ceux de province. Cette emprise lui permet, en généralisant la vente à lots qui contraint ses clients à acheter de l'espace dans plusieurs titres, d'obtenir des commissions considérables, ignorées de l'annonceur, de feuilles à faible diffusion [MARTIN, 1997 et 2002]. À partir des années 1880 et de l'essor des grands quotidiens populaires parisiens à 5 centimes comme Le Petit Journal, dont les tirages considérables sont alors uniques dans le monde, le prix de la publicité de presse s'élève encore. Les annonceurs reprochent aussi à la presse son traitement désinvolte de leurs messages : annonces mal présentées, reléguées en quatrième page du journal et entassées, délais et dates de publication non respectés, refus de communiquer les tirages et les zones de diffusion. Si l'on ajoute la réticence de nombreuses maisons à faire voisiner leurs annonces avec celles de sages-femmes qui cachent des filières d'avortement et de charlatans qui promettent de guérir en quinze jours et « même en voyage les maladies secrètes », on comprend le souhait de nombreux annonceurs, y compris dans les secteurs les plus modernes, d'utiliser un autre support que les journaux.

Recettes du timbre de l’affiche en francs

Des causes économiques, nous voilà passés aux causes culturelles pour expliquer le succès et la promotion de l'affiche. Durant tout le XIXe siècle, la publicité a en France très mauvaise réputation, auprès des commerçants et des industriels susceptibles d'y recourir comme nous l'avons déjà dit, mais également dans l'ensemble du public. En 1892, le discrédit jeté sur la publicité financière par le scandale de Panama discrédite un peu plus la publicité commerciale. Lucien Marc, le directeur du périodique considéré alors comme le meilleur support de la presse périodique, L'Illustration, observe en 1897 : « la publicité est en France l'objet de préventions et de préjugés » (La Revue Bleue, 18 décembre 1897). Cette prévention dure au-delà de la Grande Guerre : jusqu'au début des années 1930, les revues de publicité sont remplies des mêmes constats des professionnels qui s'en affligent. Ce n'est pas pour rien que la publicité est alors désignée couramment du mot de « réclame », terme péjoratif qui sous-entend un tissu d'affirmations trompeuses. L'usage abusif qu'en font les vendeurs de médicaments-miracles a les mêmes effets répulsifs auprès des acheteurs que sur les chefs d'entreprises. Mais on ne saurait comprendre cette méfiance qui imprègne l'ensemble de la société en s'en tenant à ces explications. Sans entrer dans le détail d'une analyse faite ailleurs, évoquons en brièvement les causes principales, sociales et idéologiques [MARTIN, 1992].

La société française était prédisposée à ce rejet par une tradition catholique qui avait nourri la méfiance, au moins une discrétion honteuse, à l'égard de l'argent et des activités qui permettent d'en gagner. Sans doute s'agit-il ici d'une influence souterraine, qui ne repose sur aucun interdit explicite. Toutefois au regard des valeurs catholiques la publicité pêche parce qu'elle permet à un grand nombre de ses utilisateurs comme les marchands d'onguents de gagner de l'argent malhonnêtement mais surtout parce que les seules valeurs qu'elle propose sont matérielles : ce sont celles des biens de ce monde, du confort, du plaisir et du désir : un peu plus tard, à la fin des années 1920, l'économiste Charles Gide, pourtant proche du proudhonisme, exprime bien cet état d'esprit, résultat d'une imprégnation culturelle séculaire, quand il écrit que la publicité « [qui pousse] à la dépense en suggérant des besoins inutiles […est] tentatrice – c'est à elle qu'il faut appliquer la prière du Pater : “Ne nous induis pas à la tentation†» [Vendre, février 1928]. La gauche, socialiste ou radicale, qui dénonce les méfaits de la publicité au nom de la morale, est en ce domaine l'héritière d'une vieille tradition de moralisme catholique, mais son hostilité a aussi d'autres racines. Pour elle, « la réclame » est un instrument du capitalisme, le moyen en particulier d'inféoder la presse, cet instrument naturel d'éducation et de liberté, au capital. En 1897, cinq ans après la révélation du scandale de Panama, Jaurès, répondant à une enquête de La Revue bleue, est persuadé que « la plupart des journaux succomberaient (je parle des plus puissants) s'ils n'avaient d'autres ressources que la vente au numéro ou les abonnés. Qu'on leur retranche les annonces, les subventions, les ressources occultes, et ils sont en péril. Ils ne sont donc plus, dans l'ensemble, que des outils aux mains du capital ». La tradition libertaire est tout aussi hostile à la publicité – le refus persistant du Canard enchaîné de l'accueillir en témoigne encore –, autant que le sera le parti communiste à sa naissance.

En dehors des militants engagés dans l'un de ces courants politiques, il existe dans la société française de nombreux groupes socioprofessionnels qui se croient menacés par la publicité dans leur position économique ou dans la considération dont ils jouissent. C'est une autre source, tout aussi vigoureuse, qui alimente au sein de la société française le rejet de la réclame avec d'autant plus d'efficacité que plusieurs de ces corporations occupent une position sociale qui en fait de véritables médiateurs culturels. Ce sont d'abord les professions médicales, médecins et pharmaciens. Longtemps les premiers reprochent aux annonces de marquer leur profession d'un signe mercantile incompatible avec leur mission. Les seconds ne sont pas unanimes, car il y a parmi eux un petit nombre de fabricants de « spécialités », sirops, pilules diverses, qui ne se privent pas pour en assurer la vente d'user abondamment des réclames ; mais l'immense majorité des pharmaciens d'officine dénoncent cette pratique immorale qui met à la fois en danger la santé de leurs clients et les confortables marges bénéficiaires qu'ils réalisent sur leurs préparations. Pharmaciens et médecins ont d'autant plus d'influence dans cette France fin de siècle qu'ils appartiennent à ces couches nouvelles que le régime républicain propulse au rang de notables.

D'autres catégories encore contribuent à cette dénonciation. Ce sont d'abord les voyageurs et représentants-placiers. Ils ne sont que quelques dizaines de milliers, guère plus que les médecins dont ils n'ont pas le prestige social, mais ils circulent partout, parlent beaucoup et apportent les idées de la grande ville. Ce groupe professionnel, sur lequel repose le fonctionnement du système commercial traditionnel, voit la publicité comme une concurrente, susceptible de le remplacer dans sa tâche de prospection des clients. Dans un registre plus populaire que les professions médicales, les VRP sont aussi les commis-voyageurs d'une idéologie anti-publicitaire, en particulier auprès d'autres milieux prêts à leur emboîter le pas, à la fois par sympathie et en raison de leurs propres intérêts : les hôteliers dont ils sont les clients habituels, tous les commerçants détaillants, et parmi eux les boutiquiers et les cafetiers, qu'ils visitent régulièrement et qui détestent eux-mêmes cette « réclame » qui rend les acheteurs autonomes dans leurs choix et rétifs à leurs conseils. La société française est ainsi parsemée de foyers qui nourrissent ce rejet culturel de la publicité. Il faudra attendre les années 1930 pour que les choses changent, que les médecins se convertissent à l'usage de médicaments de laboratoires et admettent les messages qui les font connaître, que les VRP considèrent les campagnes publicitaires comme des auxiliaires et non comme des menaces et que les produits de marque cessent d'imposer aux épiciers et aux cafetiers un prix de vente.

L'affiche, « savonnette à vilains » de la publicité

Dans ce contexte, l'affiche est parmi les médias un élément d'exception, capable de racheter l'indignité de la publicité. Cette fonction de rachat, elle la remplit par sa rencontre avec l'art, à l'origine fortuite. Quand la lithographie rend possible l'essor de l'affiche illustrée, on fait naturellement appel aux peintres. Meissonnier se trouve ainsi vers 1860 être le premier maître de l'affiche chromolithographique. Quelques années plus tard, Chéret, de retour en 1866 de Londres, où il a complété sa formation de lithographe pendant sept ans, substitue au fignolage des formes et aux dégradés des tons, qui caractérisent la technique picturale d'un Meissonnier, un petit nombre de couleurs franches, étendues par larges aplats. Il adapte l'affiche aux servitudes de sa fabrication et à la vision à distance à laquelle elle est destinée. Auteur prolifique – il réalise lui-même plus de 1 000 affiches jusqu'en 1900, où il abandonne le genre pour la peinture – Chéret devient aussi éditeur et dirige jusqu'au début du siècle l'une des grandes imprimeries lithographiques de la capitale. C'est le moment où Paris est le centre mondial de la peinture, où la représentation de la lumière et de l'espace est renouvelée, où s'épanouit l'impressionnisme et où naît le cubisme, où viennent de partout, de province, de Russie ou d'Espagne, du monde entier, ceux qui cherchent à enrichir leur talent et à le faire reconnaître. Les éditeurs et les imprimeurs comme Chéret, qui ont alors la maîtrise de la production des affiches, puisent dans ce vivier jusqu'à la Belle Époque. Travail de commande, assez rapidement exécuté et surtout payé aussitôt après sa réalisation, le dessin de l'affiche lithographique est une aubaine pour des artistes parfois encore inconnus et qui peinent à vivre de la vente de leurs tableaux.

Les imprimeurs ont fréquemment recours à des dessinateurs de la presse illustrée, dont les noms sont connus du grand public, c'est le cas de Forain, de Caran d'Ache ou encore de Poulbot et la place de ces illustrateurs grandit après 1918. Mais, avant 1914, on trouve parmi les affichistes, les noms d'une pléiade de grands peintres. Toulouse-Lautrec est le plus connu, mais beaucoup d'autres ont produit des affiches : Édouard Manet, Alphonse Mucha, Félix Vallotton, Pierre Bonnard, Maurice Denis. Le plus productif avec Toulouse-Lautrec a été Steinlen. Soulignant cette parenté avec l'art, un marché de l'affiche se crée, avec des expositions à Paris comme dans de grandes villes de province, avec des galeries et des revues spécialisées qui annoncent les ventes et les cotes. Le secteur qui utilise l'affiche le plus largement durant sa grande époque, entre 1880 et 1914, est celui des spectacles : bals, cabarets, music-halls – le célèbre Moulin-Rouge – et théâtres, ce qui sert encore sa conversion en objet de collection car ces productions correspondent à des événements de la vie parisienne qui valorisent encore le support. La liaison entre l'art et l'affiche se prolonge bien au-delà de la Grande Guerre.

Le monde encore étroit des professionnels, courtiers, régisseurs, agents de publicité, est pourtant loin d'être entièrement favorable à ce rapprochement. À l'exception bien sûr des gens de l'affiche, il lui est même dans un premier temps majoritairement hostile. Très influencé par l'exemple de l'Angleterre et des États-Unis, où la publicité ne rencontre pas les obstacles socioculturels auxquels elle se heurte en France, ce milieu considère que les messages doivent être exclusivement démonstratifs et utilitaires et jugent superflues, voire nocives, les préoccupations esthétiques des affichistes qui leur semblent affaiblir le message commercial : « [les annonceurs] devront se dire que l'art n'est apprécié que par un petit nombre d'individus [...] et que c'est précisément sur ceux-ci qui, de l'art, ne comprennent goutte, qu'il leur faut exercer une influence », écrit la revue La Publicité en février 1904.

Les conséquences de cette rencontre entre l'art et l'affiche ont été pourtant considérables. Cette dernière a été valorisée, convertie en œuvre d'art et transformée du même coup en objet de collection. Par contagion, ses messages se sont ainsi trouvés au moins partiellement purifiés, leur contenu mercantile est devenu acceptable. La publicité devient sinon honorable du moins recevable. Sans la bohème des rapins de Montmartre puis de Montparnasse, l'affiche n'aurait pas offert à la publicité française le moyen de s'ennoblir ainsi. À l'inverse de ce qu'écrivait La Publicité, le statut d'œuvre d'art est d'autant mieux reconnu à l'affiche que sa place est dans la rue et qu'elle y installe un art qui donc est populaire : elle aide la République à Ã©duquer le peuple et c'est en récompense de la part qu'il a prise à cette entreprise que Jules Chéret est décoré de la Légion d'honneur en 1890. Les grandes expositions jalonnent la lente promotion de la publicité par l'entremise de l'affiche : les expositions universelles de 1889 puis celle de 1900, font une place à cette dernière ; après la Grande Guerre, en 1925 l'exposition des Arts décoratifs de 1925, pour la première fois, accueille la publicité en tant que telle dans la section des arts de la rue. L'exposition coloniale de 1931 lui fait également une place et l'exposition internationale de 1937, qui accorde un pavillon à la publicité, installe au centre de cet espace l'affiche et les grands affichistes du moment [CHESSEL, 1998].

De l'affiche à l'affichage : une nouvelle publicité extérieure

Depuis les origines, la chaîne économique de l'affiche est dominée par les imprimeurs. À partir de l'arrivée de la lithographie cette mainmise a garanti, tant qu'elle a duré, la qualité esthétique de l'affiche française, tant dans sa conception que dans sa réalisation, car l'imprimeur lithographe a lui-même quelque chose d'un artiste. Un petit nombre d'ateliers se spécialisent dans cette production, technique particulière qui exige pour les œuvres de grand format qui l'emportent de plus en plus des machines suffisamment solides pour supporter le poids des pierres, encombrantes et coûteuses dont ils se dotent au cours des années 1870 [DERMEE et COURMONT, 1922]. À la Belle Époque, les maisons les plus actives sont celles de Chaix, où existe un département lithographique, et de Chéret. L'annonceur sollicite souvent l'imprimeur directement, surtout pour les affiches de spectacle, mais chaque maison a des représentants qui démarchent les clients habituels et en cherchent de nouveaux en leur présentant des maquettes réalisées déjà par les dessinateurs de la maison. Ce système se prolonge au-delà de 1918 et Savignac, qui l'a connu au début de sa carrière, décrit ces vendeurs, personnages hauts en couleurs de qui dépend en grande partie la prospérité de l'entreprise [SAVIGNAC, 1975]. Le contrat fixe le nombre de feuilles à produire. Le dessinateur et la préparation des pierres – il en faut une par couleur – représentent les principaux postes de dépense, aussi le prix de revient s'abaisse-t-il fortement avec l'accroissement des tirages. Tout ceci contribue à nourrir l'hostilité d'une grande partie des publicitaires écartés de la chaîne.

Chaque imprimeur travaille avec une entreprise d'affichage. À Paris à la fin du XIXe siècle les plus modestes ont une spécialité, l'affichage pour les officiers ministériels, pour les Folies Bergères ou certains théâtres, mais trois sont plus importantes, et parmi elles se détache la maison Dufayel. L'afficheur occupe une vingtaine de colleurs par équipes de deux, chacune venant avec ses seaux, ses brosses et son échelle et couvrant deux arrondissements. Le client choisit la « pose simple », qui s'effectue au hasard, partout où n'est pas inscrit « Défense d'afficher », ou la « pose réservée », plus chère, sur des espaces loués par l'afficheur, murs ou palissades, où les placards détériorés sont remplacés durant plusieurs semaines. Les colleurs détournent quelques affiches, surtout celles qui ont un auteur connu, pour les revendre aux galeries qui trouvent ici non pas leur principale source d'approvisionnement, qui vient de la partie de la production réservée par le dessinateur et l'imprimeur, mais la plus avantageuse, car ces pièces de recel sont payées peu de chose [L'Estampe et l'affiche, 1898].

Les principales maisons de la capitale ont des correspondants en province et se vantent de pouvoir faire afficher dans les grandes villes alors qu'il leur est difficile de contrôler leur travail. Ce n'est pourtant pas un inconvénient majeur car l'affiche, jusqu'en 1914, est un phénomène essentiellement parisien comme le démontrent les chiffres des recettes de l'enregistrement : celles qui proviennent du seul département de la Seine sont constamment supérieures à 40 % du total, elles atteignent même 54,65 % en 1881, et, tout en ayant quelque peu reculé, en fournissent encore 44 % en 1910, le repli s'expliquant d'ailleurs largement par les conditions exceptionnelles offertes depuis 1900 par les stations de métro où les affiches-papier n'ont pas besoin d'être renouvelées. Cette domination massive de l'affichage parisien montre que la capitale est en France, à la Belle Époque, un marché publicitaire original, une vitrine où les provinciaux prennent contact avec les formes modernes du commerce et de la consommation. Une enquête de l'enregistrement de 1889 montre qu'en dehors de la Seine et de la Seine-et-Oise, les seuls départements où l'affiche commerciale ait quelque importance sont ceux où se trouvent les principales villes de l'intérieur, le Nord, le Rhône, et les grands ports, la Seine-Inférieure, la Gironde, les Bouches-du-Rhône. Les départements ruraux ignorent à peu près l'affiche commerciale, en dehors de celles qui annoncent des ventes de biens, volontaires ou par adjudication.

L'entre-deux-guerres est une période de transition, où survivent certains traits antérieurs, mais où se produisent des changements en profondeur, annonçant les bouleversements d'après 1945. À l'origine de ces mutations, les transformations des méthodes de la publicité et des milieux publicitaires. Sous l'influence américaine, qui s'affirme au début des années 1920, s'impose le concept de « plan de campagne », dont la Revue Vendre, créée en 1923 par les frères Damour, se fait l'inlassable champion. L'opération publicitaire ne se limite plus à l'émission d'une série de messages, souvent imaginés par l'annonceur : elle doit commencer par une étude du marché, du réseau des détaillants, de la concurrence et se prolonger par une analyse des résultats ; on doit choisir les supports les mieux adaptés aux objectifs, et en utiliser plusieurs en combinant leur action. Sans doute reste-t-il quelques annonceurs exclusivement fidèles à l'affiche comme Nicolas, mais ce sont des exceptions. La campagne publicitaire devient une opération complexe que seuls peuvent mener des professionnels qui connaissent tous les aspects du travail. Le plan de campagne a donc pour effet de placer au centre de l'activité publicitaire les agences de publicité, parmi lesquelles Damour, Jep et Carré, Dupuy, Havas surtout, ainsi que quelques filiales d'agences américaines ou britanniques, comme Dorland.

Il en résulte que les imprimeurs n'ont plus la maîtrise de la chaîne de l'affiche, désormais contrôlée par les agences de publicité. Sous leur influence, les objectifs commerciaux, mais aussi les impératifs de coût, l'emportent dans la conception de l'œuvre sur les préoccupations esthétiques du créateur : Savignac s'en plaint dans ses souvenirs. Du reste, même si l'affiche reste encore liée à l'art, la séparation des deux secteurs professionnels s'affirme : affichiste devient un métier, et même le meilleur ne revendique plus le statut de peintre. Pour renouveler un vivier étroit et ne pas être contraints de constamment recourir aux plus connus qui sont chers, la profession publicitaire organise des concours qui révèlent de jeunes talents moins exigeants. À partir de la fin des années 1920, Michelin produit même la quasi-totalité des affiches destinées au marché français dans son « studio Michelin ». L'innovation technique, comme l'évolution économique, va dans le sens d'un recul des qualités artistiques de l'affiche avec le remplacement de la lithographie, qui permettait d'obtenir les nuances de la maquette, par la gravure sur zinc, meilleur marché : avec elle, « il n'est pas question d'espérer travailler en finesse. On fait du gros. C'est à cause de cela que j'ai simplifié mes couleurs », avoue Savignac [SAVIGNAC, 1975].

Les années 1920 et 1930 sont également celles où se multiplient les campagnes nationales de publicité, au profit d'annonceurs traditionnels comme les fabricants de produits de beauté et d'hygiène ou de conserves alimentaires, mais aussi de secteurs nouveaux tels que l'automobile ou les récepteurs de TSF. La presse puis la radio après 1930 en sont les supports privilégiés, mais l'affiche joue aussi sa partie [MARTIN, 2000]. C'est l'époque où l'affiche commerciale pénètre largement la province française, jusque dans les villes modestes, le secteur d'avant-garde étant souvent, comme à Paris cinquante ans plus tôt, le spectacle, ici le cinéma. L'automobile est l'auxiliaire de cette diffusion. C'est donc le moment où des entreprises spécialisées dans l'affichage deviennent des partenaires incontournables des agences de publicité et prennent dans le marché de l'affiche une place d'acteurs majeurs. Un partenariat s'établit entre les secondes, qui prennent la maîtrise de la conception, et les premières qui ont celle de la diffusion. Ce partenariat peut aller jusqu'à la fusion des entreprises.

C'est ce qui se passe vers le début des années 1920, quand le patron d'Havas, Léon Rénier, confie à Raoul Fernandez et Maurice Porte le soin de créer une filiale spécialisée, Avenir Publicité, qui attire de gros clients, dont Citroà« n pour qui la Tour Eiffel est transformée en 1925 en affiche lumineuse au nom et aux chevrons de la marque [LEFEBURE, 1992]. D'autres sociétés indépendantes naissent en province et à Paris : l'Annuaire de la Presse de 1925 n'en mentionne aucune et celui de 1939 en recense 14. L'affichage Dauphin est créé en 1921 ; il est alors spécialisé dans les murs peints, dont la loi du 15 avril 1943 sonne le déclin en limitant leur surface et leur hauteur. L'affichage Giraudy est déjà suffisamment important en 1932 pour que les 71 adhérents de la Chambre syndicale des Entrepreneurs d'Affichage choisissent son directeur pour président. Ces entreprises généralisent, à Paris et dans les grandes villes de province, les emplacements d'affichage réservés.

Quand repart l'activité publicitaire, au début des années 1950, l'affiche a de la peine à retrouver et à garder les parts du marché publicitaire qu'elle avait en 1938. Stabilisées autour de 12 % puis de 10,5 % du total grands médias au cours des années 1960 et au début des années 1970, celles-ci sont de 3 ou 4 points inférieures à ce qu'elles étaient avant-guerre, tout en restant supérieures à ce qu'elles sont dans d'autres pays. La filière de l'affiche tire avantage de l'existence des emplacements d'affichage, organisés désormais en réseaux nationaux, et de ses prix raisonnables. Sa force de résistance principale est pourtant dans les cultures d'entreprises. L'affiche trouve son meilleur défenseur au sein des milieux publicitaires. Les agences qui ont intégré sa présence dans leurs campagnes vingt ou trente ans plus tôt reconduisent leurs pratiques quand les investissements reviennent, et font d'autant plus volontiers une place à ce support traditionnel que, durant ces années, elles ne cessent d'être en quête de nouveaux médias pour limiter la hausse des prix de l'espace. Cette politique des agences est encouragée par de nombreux annonceurs, eux-mêmes héritiers d'une culture qui les attache à l'affichage. Selon une enquête de 1965, les affiches pour des produits d'alimentation et d'hygiène-santé, deux secteurs publicitairement très actifs et comptant parmi les principaux utilisateurs de l'affichage avant 1939, représentent 38 % des créations de l'année [Vendre, 1965 et MOLES, 1970] : de cette époque datent « la Vache-Monsavon » (1949) et « Aspro » (1964), deux des meilleures réussites de Savignac, la série des affiches de Loupot pour Saint-Raphaà« l (1950), ou encore « Gitanes » (1960) d'Hervé Morvan [WEILL, 1984].

Il reste que le marché de l'affiche se tasse pendant les vingt ans qui suivent. L'affichage tarde en effet à s'adapter aux méthodes nouvelles venues d'Amérique. Alors que la presse et la radio fondent dès le début des années 1950 leur argumentation auprès des annonceurs sur les mesures d'audience qu'elles affinent constamment, l'affichage reste à la traîne. Le CESP réalise en 1965 seulement sa première étude sur l'audience de l'affichage et celle-ci ne porte que sur la densité des panneaux et la fréquence des passages. Les recherches de cette période sont plus souvent menées par des afficheurs, Dauphin ou Giraudy, que par la profession des publicitaires. Les méthodes ne se perfectionnent qu'au milieu des années 1970. En 1977, IPSOS crée le « baromètre Affichage » destiné à mesurer la mémorisation des messages transmis par l'affiche [IREP, 1988] ; en 1983, Armand Morgenstern réalise, sur Orléans, une enquête modèle pour définir les meilleurs emplacements grâce à une étude des trajets des habitants faite sur un panel, ce qui en réduit les coûts [IREP, 1987] ; en 1986 est conduite une enquête comparative sur Paris et Marseille [IREP, 1986]. L'affichage a désormais les moyens de lutter à armes égales avec les autres grands médias.

Ces progrès dans la connaissance de l'efficacité du média s'accompagnent de la transformation de ses supports matériels. D'abord la part de l'affichiste se réduit au profit de la promotion de la photographie. Avec l'influence grandissante du marketing ce qui compte, ce sont désormais les réseaux de panneaux d'affichage qui se généralisent et se spécialisent. Ceux-ci s'adaptent aux conditions nouvelles de la circulation, aux déplacements pendulaires dans les grandes agglomérations et à l'importance nouvelle de l'automobile. Chaque grand afficheur en propose plusieurs. La taille des panneaux s'agrandit et s'uniformise, la durée d'affichage se réduit. En 1953, le format varie, le plus fréquent étant de 80x120cm ; la durée d'affichage atteint fréquemment un mois, comme avant 1939 ; vingt-cinq ans plus tard, le format est uniformisé à 4x3m, la durée limitée à 7 jours, mais l'on est locataire d'un réseau complet. Même Métrobus, dont le capital est partagé également entre les deux principales agences françaises, Publicis et Havas, améliore ses emplacements.

Le milieu professionnel connaît alors une complète restructuration. En 1964, Decaux, en créant les abribus, met en place d'abord à Paris un réseau en surface dont le concept lui ouvrira un marché mondial. Avenir-Publicité reste au sein du groupe Havas qui a reconquis une place de leader dans la publicité française, mais Giraudy est absorbé par le groupe Hachette, et en 1986, il constitue avec Dauphin un réseau commun qui couvre toutes les grandes agglomérations françaises avec plus de 600 panneaux. Cette concentration des majors de l'affichage, qui n'a fait, d'ailleurs, que suivre celle du secteur publicitaire tout entier, lui donne les moyens d'être plus offensif. Le partenariat des agences de publicité et des réseaux d'affichage s'achève par la concentration des activités.

À partir de ces mutations, la part de l'affiche dans les investissements grands médias se redresse après 1974, jusqu'à atteindre dix ans plus tard 15 %. Par la suite, devant la multiplication des chaînes de télévision et la croissance accélérée de la publicité télévisée, elle recule, moins toutefois que celles de la radio et de la presse, se maintenant entre 11,5 et 12 % du total grands médias jusqu'à la fin du siècle. La publicité extérieure est décidément enracinée en France, même si elle a perdu, par étapes, bien du terrain depuis la grande époque de l'affiche avant la première guerre mondiale. Mais s'agit-il toujours du même média ? On est en réalité passé, par un lent glissement, d'une époque où l'affiche, le vecteur du message, était poussée au premier plan par les conditions culturelles particulières d'un marché publicitaire réticent, à une autre où compte d'abord l'exposition, la période de la transition étant celle des Trente glorieuses, où les affichistes ont encore une place honorable, mais où ils sont de plus en plus souvent remplacés par les photographes, car la large conversion de la société française à la publicité ne justifie plus autant de proximité avec l'art et le marketing conduit à mettre au premier plan des préoccupations de la profession la question de l'emplacement des supports et de l'organisation des réseaux. De cette permanence, qui repose en fait sur une restructuration complète, professionnelle, technique, commerciale, de la publicité extérieure, les acteurs ont été, autant que les agences de publicité, les grandes entreprises d'affichage, qui, ensemble, ont réussi à faire passer la filière de l'âge de l'affiche à celui de l'affichage, témoignant de l'influence des pesanteurs culturelles dans la publicité et dans le monde de l'entreprise mais aussi des capacités d'adaptation du secteur.

Bibliographie

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• Revues professionnelles : Commerce et industrie, 1907-1918 et 1925-1930 (lacunes) / La Publicité, 1903-1914 et 1919-1939 / Vendre, 1923-1939 et 1946-1972.