Ouvrage : Marian Petcu, O istorie illustrată a publicităţii româneÅŸti (Tritonic, 2002). Recension par Michael Palmer.

Auteur par ailleurs d’un recueil d’articles portant sur l’histoire de la presse roumaine (Istoria presei române, paru chez le même éditeur), Marian Petcu présente ici une histoire illustrée de la publicité roumaine que le chercheur francophone peut compulser à diverses fins — même s’il ne maîtrise pas bien le roumain… La cinquantaine d’illustrations, de 1832 à 1944, la réception des titres de la presse professionnelle — de 1837 à 1914 — et la recension des agences de publicité — de 1878 à 1962 — complètent fort utilement les ouvrages de Marc Martin et de T.R. Nevitt qui portent respectivement sur l’histoire de la publicité et des acteurs des industries publicitaires, en France et au Royaume-Uni (Trois siècles de publicité en France, Odile Jacob, 1992 ; Advertising in Britain, Heinemann, London, 1982). Plus : on relève que l’année même où en France, Émile Mermet lança son Annuaire de la publicité (1878), qui devint en 1880 l’Annuaire de la presse (et de la publicité), apparaît à Bucarest la première agence de publicité relevée par Marion Petcu. De même, c’est au cours des années 1830, lorsque le bureau-correspondance Havas devint Agence (1835), que parurent en Roumanie les premiers journaux de publicité identifiés par l’auteur. La publicité, en France, est tantôt présentée comme un agent de modernité captant « l’esprit du temps », et tantôt vilipendée pour son esprit de lucre. L’ouvrage de Petcu, lu par un francophone, suggère un autre « angle d’attaque » ; si les élites de Bucarest ou en province regardaient vers Paris et maniaient la langue française au xixe siècle, les réclames et annonces rédigées en français dans la presse roumaine seraient-ils l’indice même de cette francophilie ? On relève, pêle-mêle, « Les tissus de Rose France embelissent (sic) la femme »…, « La marque mondiale. Cointreau liqueur »…, mais aussi, les publicités autrement plus connues, « Chocolat Menier » (1874), « l’Eau des Fées » (1874), et « les Véritables eaux minérales de Vichy : Agent général pour la Roumanie, la Bulgarie, la Serbie – A.G. Cariest, Bucarest ». La publicité pour les journaux concerne « L’Orient ». Journal quotidien. 2 éditions par jour. Rédaction et administration, rue de la Victoir (sic), 69 (Bucarest) ou alors le « Jurnal de Mode » (sic). Un journal spécialisé, avec le titre rédigé en trois langues — Anunciatorul-Feuille d’Annonces-Annoncen-Blatt, daté du 19 octobre 1878 comporte cet avis : « Une dame ayant les meilleures références étant depuis vingt ans auprès des enfants désire se placer dans les mêmes conditions auprès d’une dame agée, elle conner trois langs différents. Adresse au boureau » (sic).

Il ressort des résumés de l’ouvrage (en anglais et en allemand) que le premier journal quotidien à paraître à Bucarest date de 1897 ; la première mention du mot « nouvelle » est relevée le 29 novembre 1846 dans la phrase « nouvelles officielles » —¸siri ofi¸tiale.

Marianne Petcu insiste sur la difficulté à définir les acceptions des genres rédactionnels et publicitaires les plus usités. Il trouve trace en Moldavie, en 1642, des publicités volantes, collées au mur (Publicité dont on voit toujours l’importance, que l’on se trouve à Bucarest ou à Saint-Pétersbourg ou encore, à Paris…). Et il signale la pluralité linguistique des « mots de pub » : à Bucarest, en 1818, c’est en grec que « l’officiel des spectacles » annonce les prochaines productions théâtrales ; on emploie un mot turc — havadis — pour désigner « une nouvelle ».

Relevons, par ailleurs, que les tirages des journaux furent des plus modestes : un à deux mille, semble-t-il, au milieu du xixe siècle. À Bucarest, un kiosque à journaux fut signalé en 1877, la première agence de publicité, en 1878. Un demi-siècle plus tard, des agences internationales y avaient pignon sur rue. Que de chemins parcourus. Vers 1924, l’agence new-yorkaise J.W. Thompson — que l’on célèbre souvent comme la première grande agence des États-Unis à s’implanter en Europe (à Londres, en 1899), se faisait triplement remarquer : elle s’interdisait de s’occuper des budgets de deux enseignes rivales ; elle faisait tout elle-même, sans assistance rédactionnelle du client ; elle obtint même que la reine Marie de Roumanie participe à la promotion du produit américain de beauté, Pond’s Cold Face Cream. Les techniques promotionnelles venues de Hollywood, de Chicago et de New York faisaient alors florès. Par la suite — après ce long « hiatus » de la Deuxième guerre mondiale, suivi d’un régime communiste au pouvoir, et dix ans après la chute du régime de N. Ceausescu — les revues publicitaires spécialisées avoisinent vers l’an 2000 les deux cents et la publicité figure dans le cursus universitaire d’une vingtaine d’établissements de l’enseignement supérieur. Les publicités pour le Chocolat Menier et l’Eau des Fées cèdent la place à celles pour Paramount, Nivea et Aspirin. Ou, alors, aujourd’hui, pour Carrefour, implanté sur au moins deux sites dans le Bucarest d’aujourd’hui.

Michael Palmer

Recension publiée dans Le Temps des médias, n° 2, printemps 2004, p. 261-262.

Ouvrage : Véronique Pouillard, La publicité en Belgique, 1850-1975. Des courtiers aux agences internationales (Académie royale de Belgique, 2005). Recension par Gilles Feyel.

L’auteur de cet ouvrage issu d’une thèse de doctorat, a eu pour ambition de proposer pour la Belgique une histoire de la publicité et surtout du monde des publicitaires, comparable à celles que Marc Martin et Marie-Emmanuelle Chessel ont proposées pour la France. Economie industriellement développée dès les années 1850-1880, mais marché relativement étroit, culture complexe juxtaposant trois langues, la Belgique est ouverte à tout ce qui vient de l’extérieur, en l’adaptant pour mieux se l’approprier. Le monde des publicitaires belges est un observatoire privilégié pour qui veut comprendre cette « culture de la mixité ». Peut-on dire qu’il y a une publicité belge ? Quelle y est la part de l’implantation ou de l’adaptation (...) Lire la suite