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07 - Campagnes politiques, tribunes médiatiques

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Parutions

Le Temps des médias n°7, automne 2006, p.263-283

Images

Eric Van Essche (dir.), Le Sens de l'indécence. La question de la censure des images à l'âge contemporain, Bruxelles, La Lettre volée, 2005, 153 p.

Les 19 et 20 novembre 2004, l'Institut supérieur pour l'étude du

langage plastique (ISELP) réunissait des chercheurs et des artistes pour une réflexion collective sur le thème de la censure des images à l'époque contemporaine. Ce sont les actes de cette rencontre qui viennent d'être publiés par les éditions de la Lettre volée sous une forme élégante et soignée mais dépourvue, hélas ! d'images, ce qui est quand même un peu frustrant.

Tous les contributeurs appartiennent à l'espace francophone (l'ISELP est elle-même une institution de la Belgique wallonne). En dépit de cette relative uniformité des origines culturelles des auteurs, une réelle diversité des points de vue est assurée par la présence de représentants de diverses disciplines et spécialités : philosophes (Éliane Burnet, Danielle Leenaerts), spécialistes d'esthétique (Éric Vandecasteele, Joà« l Gilles), historiens de l'art (Ralph Dekoninck, Éric van Essche), avocate (Agnèse Tricoire), responsable d'institution culturelle (Enrico Lunghi). On regrettera l'absence d'artistes, si ce n'est sous la forme d'une intervention in situ (de Marie-France et Patricia Martin) dont le récit figure à la fin du recueil.

La grande majorité des textes porte sur l'image d'art, à l'exception de la contribution de D. Leenaerts qui s'intéresse à la censure des images photographiques durant la Première Guerre mondiale, plus précisément à leur redécouverte et publication par le magazine Vu en 1933. La publication de ces photographies (notamment celles des fusillés pour l'exemple) relevait d'un projet éditorial et journalistique mais aussi politique, le journal s'engageant dans le combat pacifiste des années 1930.

La perspective historique est également présente dans l'article de R. Dekoninck qui analyse la censure des arts de l'iconoclasme protestant à la crise de l'art contemporain. Histoire de longue durée que cette méfiance des pouvoirs politique et religieux à l'égard de l'image, accusée d'abuser les sens, de subvertir l'ordre du monde ou de détourner des vérités éternelles. La Réforme, héritière des antiques condamnations du platonisme et de la loi mosaà¯que s'attaqua à l'idolâtrie réelle ou supposée de la piété populaire ; en détruisant les images, elle prétendit revenir à la pureté de l'Église primitive. Outre la perte irrémédiable de nombreuses pièces d'art sacré, cet accès de fièvre iconoclaste entraîna deux mouvements en retour : d'une part, avec la Contre-Réforme, la surveillance accrue de l'Église catholique sur les images d'art, d'autre part la constitution de collections d'amateurs accueillant celles de l'art réprouvé et les réinterprétant selon des critères purement formels.

La sécularisation de l'art et les conséquences de cette évolution sur les formes censoriales constituent le centre des interrogations croisées de la plupart des contributions. L'autonomisation et l'absolutisation de l'art, devenu le sacré de nos sociétés sécularisées, entraînèrent de nouveaux comportements iconoclastes, internes au champ (voir Marcel Duchamp) ou externes (voir les actes individuels de vandalisme). La tendance à s'affranchir de toute limite alla de pair avec la recherche publicitaire du scandale. L'art doit-il, par nature, échapper à toute censure ? Sans doute, si l'on entend par là la réduction au silence sous le poids des préjugés de tous ordres. Peut-il pour autant échapper à toute critique ? Ce serait le condamner à l'insignifiance et à l'irresponsabilité, répondent le plus souvent les auteurs du recueil. Un délicat équilibre, instable par définition, est à trouver entre l'interdit et la liberté ; la réflexion collective que ce recueil rassemble peut y aider.

Laurent Martin

Hubert Henrotte, Le Monde dans les yeux, Gamma-Sygma, l'âge d'or du journalisme, Paris, Hachette Littératures, 2005, 284p., 20,40 euros

« Anecdotes éclairantes », « croquis de reporters-photographes sur le front de l'information » : le chercheur ès médias rencontre souvent de telles métaphores, un discours à l'épopée… Il se demande à l'occasion comment en rendre compte, autrement qu'en valorisant l'angle des témoignages à scruter autant pour les non-dits, les silences, que pour la structure et le contenu même du texte.

Le livre d'Henri Henrotte, témoignage pour les aficionados et le « grand public », relate l'épopée des aventures mais aussi de la reconnaissance d'un certain photojournalisme en France, des années 1960 à 1990. H. Henrotte créa Gamma en 1966 et Sygma sept ans plus tard. Il n'était pas seul ; mais ils n'étaient pas nombreux ; Gilles Caron et Raymond Depardon s'y distinguèrent tôt. Gestionnaire-dirigeant, Henrotte témoigne de la concurrence face aux agences états-uniennes, Black Star, Magnum… La couverture de la guerre du Vietnam, à l'en croire, serait à la fois le moment où les télévisions hertziennes aux États-Unis délogent les magazines de reportage photo, Life, Look…, et l'occasion où, depuis Paris, des « photographes audacieux acceptent de travailler en « spéculation »(sans garantie financière), politique qui sous-tend les « trente glorieuses » du photojournalisme à la française (p.46). En 2000, Paris ne serait plus la capitale du photojournalisme.

Ce livre raconte, donc, par une série de portraits croisés des photos-journalistes français de premier plan, cette épopée. Aujourd'hui, l'ex-Gamma court sous les couleurs de Corbis (groupe de Bill Gates), en partenariat avec Reuters ; en face se trouve un autre tandem (gérant stock de photos et droits de distribution), AFP et Getty Images.

La crise de 1973, lors de la création de Sygma et la brouille entre Henrotte et Raymond Depardon qui, lui, reste à Gamma, annonce la fin du quasi-monopole de Gamma en France, et une concurrence vive entre Gamma, Sygma et l'agence Sipa. Des intérêts états-uniens l'emporteraient à terme. Le témoignage de Depardon, que cite Henrotte, est tristement éloquent : la brouille entre gestionnaires et journalistes-photographes sur le terrain, les représentations qu'on se fait des enjeux de pouvoir, ainsi qu'une mauvaise politique de recrutement - « pas de cooptation pour l'entrée des photographes dans l'agence » (p.103) - contribuent à saboter à terme une ressource médiatique française de premier plan, où, du reste bien des hommes et femmes de talent ont laissé vie ou fortune.

Michael Palmer

Sarah Howard, Les images de l'alcool en France, 1915-1942, Paris, CNRS éditions, 2006, 257 p., 24 euros

Sarah Howard, historienne britannique, interroge l'identité française à travers l'image des vins, des vins aromatisés -du type Dubonnet –, des apéritifs industriels -comme l'absinthe – et des apéritifs distillés. Elle défriche un terrain pratiquement vierge de tout travail historique pour la période 1915-1942, en centrant son étude sur Paris (et non sur la France entière comme le suggère le titre de son livre). L'auteur adopte un découpage chronologique original : entre 1915, année d'interdiction de l'absinthe, et 1942, année d'interdiction des apéritifs et de leur publicité, les images de l'alcool foisonnent. Affiches, insertions publicitaires dans la presse ou au cinéma, références explicites dans l'art et la littérature…, les images de l'alcool se multiplient dans une France qui boit de plus en plus.

En 1915, « la fée verte », l'absinthe alors si populaire, est interdite. A l'origine de cette mesure, l'idée selon laquelle l'alcool distillé est dangereux, qu'il y a les bons et les mauvais alcools. L'auteur passe vite sur l'élaboration de la loi du 10 novembre 1915 et sur les résistances qu'elle suscite chez les producteurs, les distributeurs ou les consommateurs. Elle consacre l'essentiel de son étude à la période faste de l'entre-deux-guerres, marquée par une multiplication sans précédent des images de l'alcool, à une période où publicité et marketing sont en plein essor. Variées, les images de l'alcool sont bien analysées par Sarah Howard : aux images traditionnelles -la famille, le terroir, la bonne table, la « France éternelle », la sensualité- viennent s'ajouter des images plus modernes liées au sport, à l'hygiène de vie ou à la lutte contre le pessimisme dans les années 1930. Durant cette décennie, alors que l'État encourage la consommation d'alcools, le mouvement de tempérance renaît, exploitant le thème du « péril national ». Cocktails et apéritifs anisés sont particulièrement visés, tandis que le vin reste, comme à l'accoutumée, au dessus de tous soupçons. Sans doute faut-il y voir un effet d'un lobbying efficace de la part de ses producteurs, un thème maintes fois évoqué au cours de l'ouvrage mais jamais véritablement traité, à défaut de sources sans doute.

Convaincu de la nécessité de désintoxiquer une France vaincue et décadente, le régime de Vichy met en place un arsenal législatif imposant. Pour la première fois, c'est aux images de l'alcool que le législateur s'attaque : ainsi, en juillet 1942, toute publicité pour l'alcool est interdite. Là encore, nous pouvons regretter que l'auteur passe vite sur les réactions des producteurs et des consommateurs. Au terme d'un ouvrage dynamique et bien illustré, il faut regretter sans doute le manque d'ambition de l'auteur qui étudie les images de l'alcool sans s'intéresser véritablement à leur création et à leur réception, regretter en somme l'absence d'archives d'entreprises dans le corpus de sources.

Eric Godeau

Gilles Delavaud, L'art de la télévision. Histoire esthétique de la dramatique télévisée (1950-1965), Bruxelles, Ed. De Boeck / INA, coll. Médias Recherches, 2005, 240 p., 26 euros

En choisissant d'étudier la fiction française à ses balbutiements, Gilles Delavaud nous entraîne sur les premiers pas d'un genre en devenir. Appelés « dramatiques », ces nouveaux programmes s'inscrivent alors dans un projet artistique ambitieux de démocratisation de la culture. Aussi, dès l'introduction Gilles Delavaud prévient le lecteur : le titre de son ouvrage « L'art de la télévision » n'est pas l'affirmation d'une thèse tendant à prouver que la télévision est un art, mais simplement le reflet des discours tenus sur la fiction au moment de sa création.

En quête de légitimité, la télévision des années cinquante se cherche. Gilles Delavaud nous restitue ces errements en quatre chapitres très denses : « les débuts du théâtre télévisé », « à la recherche d'un langage », « écrire pour la télévision », et « mettre en scène pour la télévision ». L'auteur nous livre ainsi une analyse fine et détaillée des premières réflexions sur la création télévisuelle. Au gré d'une approche thématique et chronologique, il relate les nombreux questionnements qui ont précédé l'adaptation du théâtre et de la littérature à la télévision mais également la création de récits spécifiques à ce nouveau média. De nombreuses citations des principaux témoins de cette aventure télévisuelle restituent avec bonheur l'atmosphère, les préoccupations esthétiques et culturelles de l'époque mais également – à titre d'exemple – les conditions éprouvantes des tournages. D'expérimentations en succès, Gilles Delavaud rend ainsi compte des préoccupations esthétiques et des tentatives de créer un nouveau langage, un « huitième art ».

La seconde partie se fonde sur des archives de l'INA – rappelons ici que l'ouvrage est paru dans la collection médias-recherches dont l'objectif est de promouvoir la mission de l'Inathèque de France. L'auteur esquisse alors une typologie permettant de définir l'art de la télévision ; à l'aide d'un corpus d'émission, il distingue « l'art du direct », « l'art de studio », « l'art de l'adresse » et, enfin, « l'art de la réalité ». On retrouve ainsi les principales caractéristiques des dramatiques déjà marquées par les impératifs de la technique, la volonté de créer un lien avec le téléspectateur ou encore les velléités de s'inscrire dans leur époque. Alors que les voies explorées par la fiction semblent aujourd'hui toujours plus nombreuses et suscitent la polémique (docu-fiction, fiction-réalité, etc.), cet ouvrage constitue sans nul doute un précieux retour aux sources.

Il reste à signaler que « L'art de la télévision » est issu d'une thèse soutenue en 2004. Il fourmille donc d'informations et de références ; un souci du détail qui ne pourra que satisfaire certains lecteurs et, malheureusement, en décourager d'autres.

Marie Lherault

Journalisme

Timothy E. Cook, Governing with the news, University of Chicago press, 1998, 2005

Le postulat : aux États-Unis, les médias d'information sont bel et bien une institution politique et les journalistes des acteurs politiques, fortement impliqués dans la gestion au jour le jour de l'agenda, non seulement celui des composantes de l'actualité, mais surtout celui du modus operandi de ceux qui gouvernent. Le rappel historique : les médias d'information (news-media) aux États-Unis sont à penser à la fois dans le sillage de la séparation des pouvoirs, chère à la fois à Montesquieu, qui la tenait pour le fondement de la liberté en Angleterre, et aux « pères fondateurs » de la Constitution des États-Unis – après l'importance accordée à cette séparation des pouvoirs législatif, exécutif, judiciaire qui se substitue, pourrait-on dire, à la distinction si longtemps pratiquée, en Europe notamment, entre pouvoir spirituel et pouvoir temporel – il conviendrait de concevoir « la presse » non comme un « pouvoir autonome » mais comme une institution intermédiaire, semblable en quelque sorte au système des partis politiques ou des groupes d'intérêt (p.211, n. I).

Professeur de la communication de masse et de sciences politiques, Cook assure des enseignements sur « presse et gouvernement » depuis 1990 ; sa thèse de doctorat, elle, portait sur les stratégies médias des « députés » de la Chambre des Représentants ; né sous l'administration Eisenhower (années 1950), il poursuit depuis longtemps ses propres analyses de l'action et la place politique des journalistes-news et intègre la production des chercheurs et des journalistes consacrée à la question. La réédition de son ouvrage en 2004 l'amena à revisiter son argument de départ, fort des avancées bibliographiques depuis la parution de la première édition (1998), et face aux interrogations aiguisées par l'impact depuis lors de médias tenus pour plus interactifs et plus individualisés, face à l'atomisation des médias dits « de masse » et face aussi aux perceptions qui voudraient que les Etats-Uniens accordent une confiance décroissante aux médias, et un intérêt moindre aux nouvelles.

L'argument principal de Cook : les moyens d'information – qu'on les appréhende comme organisations ou selon leur copie, leurs produits – ne sont nullement indépendants de la politique. Au contraire : la politique publique ainsi que les décisions et les pratiques des politiques façonnent le fonctionnement, l'environnement et les rapports de force entre les médias (dits « traditionnels » ou « nouveaux ») ; et ce, depuis la création même des États-Unis. Il convoque à cette fin l'apport des travaux comme celui de Paul Starr, The creation of the media The political origins of modern communications, 2004 (cf. Le temps des media, n° 5) et des travaux états-uniens de science politique (qui ne seraient que de « l'histoire analytique » p.198) – sous-discipline aussi en vue aux États-Unis que l'est l'économie politique de la communication. Pour Cook, les médias d'information (ceux qui couvrent l'actualité politique nationale, tout au moins) sont à concevoir comme un ensemble ; ils donnent surtout la parole aux voix institutionnelles des puissants ; ils font écho à l'agenda des objectifs du politique mais contestent, au jour le jour, la performance du politique dans la réalisation des buts recherchés ; quel que soit le nombre croissant des vecteurs média de l'information et la segmentation voire individuation des pratiques des « publics », la grande majorité des journalistes souscrivent encore à une vision plutôt consensuelle de leur action (fournir de l'information exacte et utile, dévoiler l'injustice, ne pas « idéologiser » le débat public…). Le développement le plus intéressant de son argument est centré sur la distinction opérée entre « l'attention », variable, du public et celle, constante, des élites ; la publicisation de telle ou telle « info » – au moment que celles-ci préfèrent choisir, certes – leur est nécessaire, même si « l'opinion publique » elle, lui serait indifferente : d'où la stratégie des élites de « going public without the public », de publiciser même si le public s'en désintéresse…

L'ouvrage est organisé en trois parties : « le développement politique des médias d'information aux États-Unis » ; les médias comme institution politique ; le « gouvernement par la publicité ». Une fois de plus – on pourrait évoquer, en contrepoint, le travail de l'historien du journalisme Thomas C. Leonard, News for all (O.U.P., 1995) – le ‘média-politiste'revisite ici l'histoire des médias aux États-Unis pour pouvoir renforcer son argument à propos du passé récent et des temps à venir. On est d'autant plus convaincu par la pertinence de sa thèse à propos du dernier demi-siècle (le tournant des années 1960-70) qu'on reste songeur devant une certaine instrumentalisation de l'histoire des médias de la période antérieure. Toujours est-il que quel que soit la discipline d'origine - l'histoire, les sciences politiques ou « le journalisme/communication » -, force est de reconnaître que la production d'ouvrages de qualité sur l'histoire des rapports entre société, politique, et médias outre-Atlantique est maintenant chose ancienne. Boutade qui en dit long – si ce n'est que parce que totalement dépassée : dans les années 1970, on affirmait que le système politique traditionnel centré sur deux partis majeurs s'effaçait devant le rôle dominant des trois réseaux (ABC, CBS, NBC) ; société, économie et politique aux États-Unis se donnent à voir depuis longtemps par médias interposés, comme le démontrent des chercheurs soulignant tour à tour l'importance du facteur politique ou technique dans ce processus. A nous-mêmes de rêver à notre tour… et si les lecteurs-abonnés des journaux, au 19è siècle, qui tiraient profit du tarif postal réduit pour écrire leurs commentaires sur l'exemplaire du journal qu'ils recevaient avant de le réexpédier à autrui, cacheté de la même bande postale… annonçaient les « post-it » sur les échanges e-mail de nos jours ?

Michael Palmer

Hélène de Maleissye, Le philtre médiatique, Indiciel, 2006 ; Ulf Hannerz, Foreign news, University of Chicago Press, London, 2004 ; Stephen Hess, Through Their Eyes, Brookings Institution Press, Washington, 2005

Que fait l'historien des médias face à l'abondance d'essais et d'analyses provenant d'auteurs qui ne se prétendent pas historiens mais dans les écrits pourraient servir par la suite d'autant d'indices ou traces de « l'air du temps », du climat de débat sur les faits, propos et gestes de la gente médiatique ?

Que fait-il de la production de chercheurs situés dans les champs qui lui sont proches, qui les labourent à propos d'objets qui lui sont chers…, mais qui traitent diverses sources, adoptent de multiples méthodes, et revendiquent des appartenances disciplinaires… d'une manière qui n'est pas la sienne ? Mal formulées, certes, de telles questions viennent à l'esprit à propos de deux ouvrages ici pointés mais qui exemplifient cette vaste littérature avec laquelle il flirte ou qui le laisse parfois pantois…

Commençons par un texte en français, aux proportions modestes : Le filtre médiatique, Paroles de journalistes pose une question qui travaille également l'historien des médias, le sociologue de la communication et tout « communicologue » et citoyen consommateur des médias : comment les journalistes sélectionnent-ils l'information, comment agencent-ils les récits qu'ils en font. Les quelque 126 pages ne peuvent qu'effleurer le sujet ; mais « les critères de choix des sujets » (« les proximités… les stéréotypes… les agendas… »), traités à la suite d'une enquête auprès de 51 journalistes (télévisions, radios, presse magazine, presse hebdomadaire, presse spécialisée, presse quotidienne, PQN, PQR, agence de presse), occupant des postes aussi différents que « directeur de l'information » et simple « reporter » permettent en effet d'aborder le thème de la conclusion : « coutumes médiatiques ».

Anonymes, les propos rapportés – eux-mêmes étayés par des références à un corpus de presse, 2003-2006, pour l'essentiel – permettent d'appréhender les représentations que les journalistes véhiculent et ce, qu'il s'agisse de la profession ou du métier, ou alors des attentes supposées de leurs publics.

On ne retiendra ici qu'un exemple : le filtre « étranger ». Il débute (p.85) avec ce propos d'un rédacteur en chef : ce n'est pas tant que les sujets étrangers n'intéressent pas les Français » que certains sujets les « agacent : les guerres qui n'en finissent pas, le conflit israélo-palestinien, la Corse et la politique étrangère sauf quand on parle d'élections » ; parmi les intertitres de ce chapitre : « l'Afrique mal aimée des journalistes ».

Si on a affaire parfois à des « brèves de comptoir » des journalistes, cela est fort utile – si ce n'est comme trace des représentations que pourra utiliser par la suite l'historien des médias.

L'anthropologue, lui, observe également le modus vivendi et loquendi, ainsi que le discours autoréflexif des journalistes. Ulf Hannerz - Foreign news. Exploring the world of foreign correpondents- est professeur d'anthropologie sociale de l'université de Stockholm. Parmi ses objets de prédilection ; « le transnational, l'international, le global » ; et les représentations qu'on en a… L'anthropologue, ici, convoque l'ethnographie pour appréhender le monde des correspondants étrangers. On aurait souhaité qu'il fasse davantage référence à l'enquête de Mark Pedelty (War Stories, 1995) ; et l'ouvrage du journaliste australo-britannique Philip Knightley, traduit en français « les correspondants de guerre », ne le retient guère. Le livre d'Hannertz est d'importance, notamment pour les historiens des médias internationaux. Vu depuis Stockholm, mais nourri également par des enquêtes et entretiens à Jérusalem, à Tokyo et à Johannesburg, et par le dépouillement de la « copie internationale » des journaux états-uniens de référence tels le New York Times et le Los Angeles Times, l'univers et la production des correspondants étrangers sont pensés avec des références aux « communautés imaginées » d'Arjun Appadurai et de Benedict Anderson, de la tension « longue durée et histoire événementielle » de Fernand Braudel. Par ailleurs, Hannerz convoque les écrits des correspondants étrangers dont les réflexions irriguent, en effet, la réflexion en sciences humaines et sociales sur la « manière de dire le monde » - Rudyard Kapuscinkski, notamment. Anthropologue-ethnographe, Hannerz observe comment le correspondant étranger observe le monde, et scrute les représentations qu'il a de son métier, et des attentes de ses publics, à l'époque dite de la globalisation. On en retient qu'une certaine culture dite « anglo-saxonne », de références partagées qu'aiguise ( ?) cette même globalisation, façonnerait bien des représentations des enjeux de l'actualité internationale, les « dominantes » du « news agenda » de la « communication-monde ». Hannerz à la fois revisite la vielle antienne - tel pays ne s'intéresse qu'à l'actualité internationale ayant une résonance immédiate directe avec ses propres préoccupations, culture ou histoire - et identifie, parce que lui-même se déplace constamment pour les besoins de l'enquête, les enjeux et résonance de l'« Étranger proche », vu depuis Jérusalem, Tokyo, Jo'burg, etc. Il cite peu « la copie » elle-même, réalise de nombreux entretiens avec les correspondants étrangers en poste, et campe les univers souvent très différents des correspondants étrangers in situ. Il rend intelligible les prismes -rapports avec les sources, avec leurs responsables rédactionnels au siège - qui façonnent peu ou prou leur production.

L'ouvrage d'Hannerz est le fruit d'une enquête de dix ans. Il cite l'ouvrage de Stephen Hess, un des doyens des observateurs des correspondants de presse à l'œuvre : International News and Foreign Correspondents (1996). En 2005, Hess, devenu professeur émérite de l'Institut Brookings à Washington DC, centre d'où il réalise l'essentiel de ses travaux, publia Through their Eyes ; Foreign correspondents in the United States. Il manquait en effet un ouvrage américain, rédigé depuis la fin de la guerre froide et à l'aune de cette époque dite de la globalisation, où l'on scrute la manière de faire des correspondants étrangers aux États-Unis. Politologue qui depuis longtemps fréquente les milieux de la presse, de la diplomatie et de la politique à Washington, Hess a coutume de pratiquer les techniques d'entretien, de questionnaire, et de dépouiller la presse professionnelle des médias - Editor and Publisher en tête. Ici, il tire profit des enquêtes précédentes, adressées aux correspondants étrangers aux États-Unis : 250 en 1955, 865 en 1975, et 2000 en 2000. En moins de 200 pages (qui incluent les textes et réponses de certains de ses questionnaires), il capte la nature, le statut, les « visions » du monde et « manières de faire » de ces correspondants. La méthode n'est pas celle d'Hannerz. Ensemble, ces deux ouvrages informent le regard, et méritent l'attention des historiens des médias, en France et ailleurs.

Michael Palmer

Histoire de la presse

Laurent Martin, La presse écrite en France au xxe siècle, Le Livre de poche, 2005, 256 p., 6,95 euros

Restituer en à peine deux cents pages, dans des termes accessibles à tous, un siècle et demi, particulièrement décisif de l'histoire de la presse française, tel était le défi de ce « Livre de poche », écrit par Laurent Martin. Disons le tout de suite, il est parfaitement réussi tant par sa concision, sa précision et les possibilités d'approfondissement qu'il offre par sa très large bibliographie. Le propos de Laurent Martin est de revenir sur l'ensemble des moments clé qui vont conduire aux grandes transformations de la presse française, et à sa situation actuelle, soit pour la plupart situés au xxème siècle. Cependant il n'hésite pas, avec raison, à éclairer ceux-ci par des racines nettement plus anciennes, telle que celles qui vont permettre la naissance d'une presse de masse, soit un bon demi-siècle plus tôt, tout comme lorsqu'il évoque la maturation des organisations des différentes professions de la presse.

L'intérêt et l'agrément de lecture de l'ouvrage, dont le découpage général est des plus classiques et chronologique tient au large éventail des plans qu'il aborde pour chacune des périodes, soit aussi bien l'économie du média, l'évolution des techniques sur lesquelles il s'appuie, le cadre juridique, les contenus et les formules rédactionnelles, les titres eux-mêmes et les principaux genres de presse, la maturation progressive du journalisme (comme art et comme profession), l'éthique de l'information (et ses grandes convulsions), l'organisation du milieu professionnel. Comme souvent au travers de ces différents niveaux l'apport de l'historien est de rappeler la permanence de certaines thématiques qui paraissent pourtant tellement contemporaines à la manière de ce débat concernant la qualité ou l'influence des programmes de la télévision commerciale qui reprend quasiment point par point les termes des polémiques entre la « presse traditionnelle » et la « presse industrielle » au tournant du xixè et du xxè siècle, notamment à propos des missions qui devrait échoir aux médias dans une démocratie. De la même manière qu'il corrige, enrichit ou précise la teneur ou la portée de certaines thématiques, telles que celles du « bourrage de crâne » au lendemain de la Première guerre mondiale ou de la « vénalité de la presse », principalement dans l'entre-deux-guerres, non pour en nier la réalité, mais pour les réinscrire dans le débat d'idées et les problématiques des principaux courants de pensée.

Un livre agréable, riche et utile donc, aussi bien pour l'étudiant, que pour le professionnel de la presse qui a tout à gagner à revenir aux racines de sa profession, des idées qui l'anime, comme de son média. Un petit regret cependant pour le lecteur contemporain, le centrage un peu trop exclusif sur la presse écrite et sur la France, bien que parfois enrichi par quelques références aux autres médias. Les contraintes de l'ouvrage permettent sans doute de l'expliquer, mais ne faut-il pas craindre quelques défauts de perspectives comme lorsque le succès des quotidiens gratuits est largement éclairé par la crise de la presse d'information politique et générale, française, ce qui nous donne peu d'éléments pour comprendre le dynamisme des dits gratuits chez nombre de nos voisins européens ?

Jean-Marie Charon

Thomas Maissen, 225 Jahre Neue Zürcher Zeitung. Die Geschichte der NZZ 1780-2005, Zürich, Neue Zürcher Zeitung Verlag, 2005, 385 p. Conrad Meyer, 225 Jahre Neue Zürcher Zeitung. Das Unternehmen NZZ 1780-2005, Zürich, Neue Zürcher Zeitung Verlag, 2005, 277 p.

La Neue Zürcher Zeitung est un journal de référence de réputation internationale. A l'occasion du 225e anniversaire de sa naissance, un coffret de deux livres propose une histoire de ce monument de la presse helvétique.

Cette histoire est en partie connue, grâce aux travaux de Leo Weisz portant sur le premier siècle du journal, et aux souvenirs, très hagiographiques, de quelques rédacteurs en chef à la retraite. Dans ce contexte, l'apport de ce coffret est double : d'une part, le premier volume aborde la période très contemporaine, les années 1960 à 2000 ; d'autre part, et surtout, le deuxième volume, consacré à l'entreprise, apporte de nombreux chiffres et renseignements commerciaux ou financiers inédits, qui permettent de mieux comprendre la success story de ce journal.

Lancée à la fin du 18e siècle par une importante maison d'édition zurichoise, la Zürcher Zeitung, qui ne devient « neue » qu'en 1821, avec l'arrivée à sa tête de l'un des meneurs du mouvement libéral suisse, Paul Usteri, est à la fin du 19e siècle, un journal suisse important, proche du pouvoir radical et des milieux bancaires zurichois. Mais c'est dans les années 1880 que se mettent en place les éléments qui vont lui permettre une ambition internationale : professionnalisation de la rédaction, développement de la rubrique culturelle, acquisition d'un immeuble pour y loger la rédaction et les services commerciaux, création de sa propre imprimerie, enfin, un peu plus tard, en 1912, création de sa propre agence d'annonces. Au lendemain de la Grande Guerre durant laquelle la NZZ a fait de bonnes affaires, comme plusieurs autres quotidiens suisses du reste, le Conseil d'administration prend l'option stratégique d'en faire un grand journal international, à un moment qui semble favorable étant donné l'état de l'Allemagne et de l'Autriche diminuées par la défaite. Cela se traduit par une augmentation du capital, le développement du réseau de correspondants étrangers et le renforcement de la rubrique économique, mais surtout par un désengagement de la politique politicienne zurichoise : les radicaux zurichois lancent la Volkszeitung, qui s'occupera de la polémique locale pour en délivrer la NZZ promise à d'autres avenirs. La dictature nazie débarrasse le journal zurichois de ses grands concurrents allemands et lui confère une auréole résistante. Au lendemain de la guerre, dans un paysage médiatique allemand désolé, la NZZ s'impose. Les dernières années du xxe siècle seront celles d'une diversification intelligemment menée : développement du secteur imprimerie, création d'une maison d'édition, prise de participation dans quelques grands quotidiens régionaux, lancement d'un supplément dominical, NZZ am Sonntag, puis d'un magazine NZZ Folio, lancement de l'émission de télévision « NZZ Format »…

Malgré ses apports, cette nouvelle histoire de la NZZ reste décevante. Décevant, l'a priori méthodologique qui consiste à séparer l'histoire idéologique du journal de son histoire économique, comme s'il n'y avait aucun lien entre ces deux domaines. Décevant aussi, le fait de ne jamais replacer le quotidien dans son environnement médiatique concurrentiel, comme si la NZZ était incomparable… Décevante encore, la volonté de privilégier la rubrique internationale, où le journal se montre plutôt ouvert, et de ne pas évoquer la rubrique nationale, pourtant si importante dans la vie politique suisse – mais il est vrai qu'ici, l'image qui s'imposerait serait celle d'un journalisme de connivence voire d'un commerce incestueux avec les hautes sphères du pouvoir politique et économique helvétique… Décevante enfin, mais plus prévisible de la part d'insiders – les deux auteurs sont très proches du journal –, l'occultation des dérapages du journal, par exemple ses délations dans les années 1950, lorsque, emporté par sa fougue anticommuniste, il n'hésitait pas à publier des noms de fonctionnaires membres du parti communiste en appelant à leur révocation…

Au fond, ces deux volumes sont une pièce de plus à la légende dorée que la NZZ s'est bâtie depuis la Seconde Guerre mondiale. Les archives de l'entreprise lui étant interdites, l'historien fera toutefois son miel des nombreux renseignements inédits apportés par cette publication nouvelle.

Alain Clavien

Jean-Michel Desvois (dir.), Prensa, impresos, lectura en el mundo hispà¡nico contemporà¡neo. Homenaje a Jean-François Botrel [Presse, imprimés, lecture dans le monde hispanique contemporain. Hommage à Jean-François Botrel], Bordeaux, PILAR-Presses universitaires de Bordeaux, 2006, 584 p., 20 euros

Le présent ouvrage se présente avant tout comme un hommage rendu à Jean-François Botrel, l'un des plus importants hispanistes de sa génération, au terme d'une carrière universitaire et administrative extrêmement riche. A partir de recherches proprement littéraires menées dans les années soixante, Jean-François Botrel s'est progressivement spécialisé dans l'étude de la circulation et réception des œuvres (lecture), de la presse et des imprimés, champs nouveaux de l'hispanisme, abolissant les frontières entre littérature et civilisation, deux pôles traditionnellement imperméables. En 1981, il contribua, avec Jacqueline Covo-Maurice, à la création d'un groupe de recherche à l'université de Rennes-2, qui fut un des hauts lieux de l'hispanisme. Après avoir dirigé ce groupe pendant plusieurs années, il contribua à sa transformation en association en 1997. Sous cette nouvelle forme, PILAR (Presse, Imprimés, Lecture dans l'Aire Romane), actuellement présidée par Marie-Claude Chaput (Paris X-Nanterre), a continué à développer la recherche dans ces domaines, en particulier à travers la tenue régulière de journées d'étude et de ce colloque. La forme associative permet de contourner les obstacles imposés par les structures rigides du Ministère de l'Education nationale en matière d'équipes de recherches et de regrouper les chercheurs en fonction de centres d'intérêt communs, indépendamment de leurs rattachements institutionnels.

Il était naturel que PILAR fût à l'origine de l'organisation de cet hommage dont le présent ouvrage est le résultat. Celui-ci prit la forme d'un colloque dont le titre résumait l'essentiel des préoccupations de Jean-François Botrel : « Presse, imprimés, lecture dans le monde hispanique contemporain ». Appuyé par la Société des Hispanistes Français et par l'université de Rennes-2, il réunit une quarantaine de personnes, non seulement les membres du groupe initial, mais également de jeunes chercheurs qui, depuis, ont emboîté le pas à leurs aînés. La nationalité des intervenants, intégrant à parts quasiment égales Français et Espagnols, témoigne de la vocation de PILAR à nouer des liens avec des chercheurs étrangers, ce qu'avait fait Jean-François Botrel à l'époque du franquisme où, pour les Espagnols, l'espace de liberté qu'offrait l'hispanisme français était vital. La langue de publication choisie, l'espagnol, témoigne de la volonté du groupe de rayonner dans les pays hispanophones.

Le risque d'un tel colloque était la dispersion, étant donné l'ampleur du sujet (périodes, aires culturelles, thèmes, etc.). Néanmoins, s'il est vrai que les textes réunis se caractérisent par une évidente disparité, la manière dont ils sont ordonnés la modère. L'ouvrage s'articule en trois parties bien structurées à partir de problématiques transversales. La première comporte 17 textes consacrés au livre et à la presse du point de vue de leur production et diffusion, de leurs créateurs et acteurs et des lecteurs, en Espagne et en Amérique Latine. La deuxième partie réunit 18 textes abordant le rôle d'intermédiaire que joue la presse dans la relation au livre et à la culture. Enfin, une troisième partie moins nourrie (3 textes) est consacrée aux évolutions les plus récentes de l'espace médiatique. En dépit de l'inégalité scientifique des contributions, l'ouvrage présente un intérêt absolument indéniable par le reflet qu'il offre du dynamisme des études sur la presse et la lecture dans l'hispanisme, de la diversité des méthodologies utilisées et des problématiques posées, confirmant l'intérêt, pour comprendre les sociétés hispanophones, d'un recours à des sources concernant la circulation de la culture.

Nancy Berthier

Pierre Van Dungen, Milieux de presse et journalistes en Belgique 1828-1914, Classe des Lettres, Académie royale de Belgique, 2005, 562 p., 45 euros

Frontalière et en partie francophone, la Belgique est pourtant pour beaucoup de Français une terra incognita et il ne semble pas que les historiens – fussent-ils historiens des médias - fassent vraiment exception à cette règle. Pour cette raison le livre de Pierre Van Dungen est une véritable aubaine puisqu'il offre une synthèse fouillée et savante sur les gens de presse en Belgique au xixe siècle. S'interrogeant sur les raisons qui ont poussé la plupart des individus ayant quelque influence dans l'espace public à collaborer d'une manière ou d'une autre aux entreprises de presse, l'auteur met d'abord l'accent sur ce qu'il appelle la commercialisation progressive de la presse à partir des années 1850, c'est-à -dire au fond la prise en compte par des nouveaux venus dans le monde de la presse des lois du marché. Il révèle ainsi que les éléments de cette commercialisation ne furent pas très différents en Belgique de ce qu'ils étaient en France usant de la publicité, des faits divers et des feuilletons et s'appuyant sur des innovations technologiques seules susceptibles d'assurer le transfert rapide de l'information et l'essor des tirages. Et l'on voit ainsi le duc d'Aumale en exil, actionnaire principal de l'Étoile belge, un de ces quotidiens commerciaux, en tirer de confortables bénéfices. Cette presse nouvelle et commerciale qui rompt avec la presse d'opinion et va bientôt la dépasser en tout s'inspire du reste en partie des audaces de Girardin ou de Millaud. Elle contribue à la « désacralisation de la mission dite d'intérêt public de la presse ». Mais elle assure aussi, on le sait, l'accès du grand nombre au monde de l'écrit et malgré tout, une certaine immersion dans le débat public tel qu'il est orchestré et répercuté par les journaux.

Le plus intéressant de l'ouvrage – car le plus original - pour un lecteur français, réside dans deux aspects tout à fait propres à la Belgique. D'une part l'analyse que fait l'auteur des stratégies du journalisme de propagande dans le contexte singulier qui est celui d'une Belgique linguistiquement partagée pour ne pas dire clivée, profondément catholique et qui reste jusqu'en 1893 soumise au suffrage censitaire. La presse ultramontaine a le vent en poupe dans les années 1870, tandis que libéraux et conservateurs se disputent la presse bruxelloise. Mais la politique anticléricale française semble séduire les hommes de presse libéraux, particulièrement quand ils sont francophones. D'autre part l'examen attentif de l'émergence d'un milieu d'intellectuels et de journalistes littérateurs qui tente de gagner cette fraction de lecteurs instruits que la presse commerciale a dédaignée et qui fait de la « question linguistique » un instrument décisif de cette opération. Malgré les premiers succès des journaux populaires flamands peu avant 1914, le français apparaît comme la langue « naturelle » des classes dominantes, même s'il est menacé par l'allemand, et cela n'empêche pas les relations « parisiano-bruxelloises » entre journalistes de se développer. Mais il est clair que le modèle culturel français suscite bien des débats et des tensions à l'intérieur du monde de la presse belge.

Le lecteur français peine toutefois un peu à saisir toutes les finesses et les implications possibles de ce travail de titan tant les informations de base sur l'histoire belge (l'union de 1828 entre catholiques et libéraux contre Guillaume d'Orange qui est choisie comme point de départ de cette histoire, la législation sur la presse, l'évolution du droit de suffrage, etc.) manquent ou sont distillées au fur et à mesure du récit sans constituer un cadre contextuel très sûr. Du coup, une partie de la démonstration qui n'est pas soutenue par des conclusions intermédiaires ou même par une problématique élaborée, lui échappe certainement.

Anne-Claude Ambroise-Rendu

Communication politique

Olivier Rouquan, Régulations et stratégies présidentialisées sous la Ve République, Paris, Ed. Connaissances et savoirs, 2005, 909 p., 39 euros

Issu d'une thèse soutenue en décembre 2003, l'ouvrage se veut « une approche novatrice » du régime politique de la Ve République. La recherche porte plus spécifiquement sur la présidentialisation de la vie politique, c'est-à -dire l'identification des « éléments qui jouent en faveur d'une domination du jeu par des leaders » occupant ou aspirant à occuper la magistrature suprême. Les présidentiables et le président de République tendent ainsi à s'approprier des ressources qui leur permettent d'occuper une position avantageuse dans un jeu défini avant tout par la concurrence. L'idée forte de l'étude est que la « présidentialisation de l'espace politique français contemporain est variable dans le temps et réversible » sans qu'il soit pour autant possible de parler de « déprésidentialisation ». Les illustrations retenues sont majoritairement issues de la période qui s'ouvre avec la première cohabitation et plus particulièrement du premier mandat présidentiel de Jacques Chirac.

Un long livre préliminaire a pour objectif de présenter les références théoriques et la démarche méthodologique. Le principal outil utilisé est l'analyse weberienne de la légitimation du pouvoir et sa distinction entre domination traditionnelle, charismatique et légale-rationnelle. Le corps de la recherche est divisé en deux livres consacrés respectivement aux facteurs et aux relativisations de la présidentialisation. Au sein de chacun de ces livres, les dimensions institutionnelles, charismatiques et clientélistes font l'objet d'une partie. Le plan paraît ainsi quelque peu redondant.

Le mérite de la publication tient à la mise à jour des références à laquelle elle a donné lieu puisque sont prises en compte les années 2004-2005. L'ouvrage présente ainsi une synthèse actualisée de la présidentialisation. Il se distingue en outre par la volonté de toujours illustrer le propos par des exemples très précis.

Plusieurs pistes auraient cependant méritées d'être explorées plus avant. Olivier Rouquan étudie souvent sans les distinguer les présidentiables et le président en exercice : certes le présidentiable aspire à être candidat à l'élection présidentielle et à remporter celle-ci, mais il est très réducteur de placer sur un même plan les stratégies qu'il développe à cette fin et celles mises en place par celui qui occupe la fonction présidentielle. Des nombreuses données issues des sondages sont utilisées mais il n'est jamais question de montrer comment ces sondages et les médias participent au travail de construction de la présidentialisation de la vie politique. Enfin, eu égard à la compétition entre présidentiables qui semble ne faire que s'intensifier depuis 2002, il paraît plutôt contestable de parler de « relativisation de la présidentialisation » de la vie politique française. Sans doute la présidentialisation présente-t-elle aujourd'hui d'autres formes que dans les années 1960, 1970, 1980, mais la vigueur de la concurrence autour de la candidature présidentielle pour l'élection de 2007 laisse présager qu'elle est loin d'être affaiblie.

Sur le plan formel, on peut regretter un style d'abord difficile qui complexifie le propos. Le choix de faire figurer les notes en fin d'ouvrage plutôt qu'en bas de page nuit à la lisibilité, d'autant que l'auteur d'une citation est trop rarement cité dans le corps du texte. La bibliographie aurait sans doute gagné à présenter un classement plus précis.

Valérie Moureaud

Claire Artufel, Marlène Duroux, (préface de Jacques Gerstlé), Nicolas Sarkozy et la communication, Paris, Éditions Pepper, 2006, 253 p., 17 euros

À première vue, Nicolas Sarkozy et la communication n'est qu'un ouvrage de plus à rajouter à la longue bibliographie consacrée à l'actuel président de l'UMP.

Pourtant, la caution de Jacques Gerstlé, qui a préfacé cette étude, suscite d'emblée la curiosité. Le professeur au département de science politique de l'université Paris I, également membre du Centre de Recherches Politiques de la Sorbonne (CNRS) y voit un travail très documenté sur l'ascension du « power seeker » qu'est Nicolas Sarkozy.

La grille d'analyse que proposent les auteurs leur permet en outre de confirmer leur réflexion sur les transformations de l'espace public politique qu'ils soumettent aux lecteurs en trois points : « le poids de l'information et son caractère persuasif tendent aujourd'hui à l'emporter sur la communication contrôlée par les professionnels de la politique » ; « c'est souvent sur les « considérations » stratégiquement transmises par l'acteur aux médias que le public va se faire une opinion plus ou moins vague de la situation » ; « enfin, l'observation montre que les professionnels de la politique souffrent lorsque la convergence entre l'information et la communication fait place à leur disjonction (…) »(p 13.).

Fort de ces repères, le lecteur peut ensuite s'enquérir de la minutieuse enquête menée par Marlène Duroux, journaliste et éditrice et Claire Artufel, consultante spécialisée en communication institutionnelle publique et en études d'opinion. Leur étude se présente en deux parties : l'une rend compte de leur enquête sur le parcours de Nicolas Sarkozy ; l'autre se veut plus analytique et se conclut par une réflexion plus générale sur l'espace public.

L'ouvrage nous restitue ainsi les ingrédients de la « recette Sarkozy » : les parcours et les profils de son équipe de communication parmi lesquels figure ou figurait – on ne sait plus – la désormais fameuse Cécilia ; la façon dont cette équipe contrôle l'agenda médiatique en créant l'événement tant par les actions politiques que par l'exposition de la vie privée de Nicolas Sarkozy ; la construction d'un discours entre bon sens et positions tranchées ; ou encore, la gestion de l'image d'un présidentiable.

Les auteurs mettent ensuite en exergue les rapports que Nicolas Sarkozy entretient avec les médias et qui conduisent à la surmédiatisation du ministre de l'intérieur, conjonction d'après les auteurs entre « une offre adaptée », « un vide politique » et « une attente médiatique ».

Dans une seconde partie, Claire Artufel et Marlène Duroux montrent comment l'homme politique optimise les stratégies de communication sans néanmoins « révolutionner » l'espace public.

Pour parvenir à leurs conclusions, les auteurs mêlent études quantitatives et qualitatives, analyses de discours et d'enquêtes d'opinion mais également entretiens avec des experts, des journalistes ou encore des communicants. L'ouvrage donne ainsi une foule d'éléments concrets qui viennent éclairer les choix stratégiques les plus récents de Nicolas Sarkozy.

Aussi, le principal reproche que l'on pourra faire à cet ouvrage, c'est de ne couvrir réellement que les quatre dernières années (2002-2006). Les auteurs le soulignent pourtant, Nicolas Sarkozy est entré, il y a plus de trente ans, en politique. Néanmoins, elles ne consacrent que quelques lignes de l'introduction et trois pages de leur première partie à l'avant 2002… Un choix stratégique, là encore, qui laisse malheureusement le chercheur sur sa faim.

Marie Lherault

Économie des médias

Véronique Pouillard, La publicité en Belgique, 1850-1975. Des courtiers aux agences internationales, Bruxelles, Académie royale de Belgique, 2005, 509 p., 45 euros

L'auteur de cet ouvrage issu d'une thèse de doctorat, a eu pour ambition de proposer pour la Belgique une histoire de la publicité et surtout du monde des publicitaires, comparable à celles que Marc Martin et Marie-Emmanuelle Chessel ont proposées pour la France. Economie industriellement développée dès les années 1850-1880, mais marché relativement étroit, culture complexe juxtaposant trois langues, la Belgique est ouverte à tout ce qui vient de l'extérieur, en l'adaptant pour mieux se l'approprier. Le monde des publicitaires belges est un observatoire privilégié pour qui veut comprendre cette « culture de la mixité ». Peut-on dire qu'il y a une publicité belge ? Quelle y est la part de l'implantation ou de l'adaptation des techniques de publicité étrangères, notamment françaises et américaines ?

Les trois premiers chapitres présentent la publicité et ses entreprises avant la Grande Guerre de 1914-1918, soit un peu plus d'une centaine de pages. Nous y découvrons sans surprise un monde fort proche de ce qui existe alors en France. Les courtiers d'annonces, en fermage ou en régie, dominent les relations entre annonceurs et journaux, cependant que l'affiche est fort répandue sur les murs et les palissades. A côté de l'agence Havas, présente à Bruxelles dès 1867 pour l'information et 1876 pour le courtage des annonces, l'Office de Publicité du Français Lebègue spécule sur la librairie dès 1842 et diversifie ses activités pour devenir une agence de publicité. Il faut surtout relever l'expérience originale d'Emile Rossel (1844-1915), patron de presse et publicitaire, fondateur du Soir, un quotidien juxtaposant information et nombreuses annonces, qui demeura gratuit ses dix premières années (1887-1898), alors qu'il tirait à plus de 50 000 exemplaires, exemple peut-être unique d'un tel type de presse à la fin du xixe siècle. Après la presse d'information, V. Pouillard examine le cas de la presse d'opinion, financée de manière mixte par ses ventes et les annonces. Le xxe Siècle, journal d'opinion catholique est l'objet du graphique de la p.59, un graphique malheureusement peu lisible du fait des « grisés » peu différents les uns des autres, présentant les recettes des six premiers mois de 1896 (le journal a été fondé en juin de l'année précédente), un graphique qui eût demandé quelques explications : les recettes d'abonnement sont très importantes entre janvier et mars, tout simplement parce que c'est la saison de leur renouvellement. Il eut mieux valu, pour ce semestre totaliser d'un côté les recettes de vente, et de l'autre les recettes de publicité et en tirer des réflexions mieux justifiées. Ces deux premiers chapitres sont certes intéressants, mais V. Pouillard, peu familière de l'histoire de la presse, y semble moins à l'aise que par la suite. On nous excusera d'évoquer ici notre article « Presse et publicité en France (xviiie et xixe siècles), Revue historique, oct-déc. 2003, pp. 837-868, un article qui aurait pu lui être d'une certaine utilité.

Avec le chapitre III, « les pionniers de la publicité rationnelle », V. Pouillard entre vraiment sur son territoire de recherche. Utilisant les Annexes du Moniteur, qui donnent les statuts des nouvelles sociétés, et les Almanachs ou Annuaires ( ?) du Commerce, où l'on trouve aussi les publicitaires indépendants, elle nous présente la progression du nombre des entreprises de publicité et des professionnels de la publicité : un peu plus d'une dizaine entre 1900 et 1902, et 25 en 1914 pour la première source (en Belgique), une cinquantaine dans les années 1900-1905, et une centaine à la fin de la période pour la deuxième source (à Bruxelles). Elle travaille aussi et surtout à partir de nombreux travaux théoriques et autres plaquettes d'autopromotion rédigés par les publicitaires de l'époque, ainsi qu'à partir des journaux d'entreprise (house organs) et de la presse spécialisée. Il s'agit donc tout autant d'une histoire du monde publicitaire dans ce qu'on peut saisir de sa réalité, que d'une histoire de sa représentation, à travers son discours sur lui-même, les annonceurs, les consommateurs, les médias, la publicité. Face au monde des courtiers qui tiennent solidement les annonces publiées par les journaux, naissent au début du xxe siècle en Belgique comme ailleurs les publicitaires. Denis Bodden s'émancipe du monde des journaux en proposant aux annonceurs de la publicité directe – par des listes d'adresses de destinataires sur timbres gommés –, des annuaires, une revue, etc. Il finit par créer en 1903 l'Agence de publicité Denis Bodden, première agence publicitaire à services multiples. Un peu plus tard, le Bruxellois Paul Mosselmans, né en 1884 – on ne nous dit pas quand il est mort, alors qu'on a longuement insisté sur son rôle de théoricien et de technicien de la publicité entre 1908 et 1923 – devient le premier théoricien de la « science nouvelle » de la publicité, inspirée des méthodes américaines, relayées par la France. Parmi bien d'autres ouvrages ou plaquettes, Mosselmans est l'auteur du premier manuel publicitaire en langue française, publié en 1908, trois ans donc avant celui de Gérin et Espinadel.

V. Pouillard traite ensuite de la période de l'Entre-deux-guerres qui fait l'essentiel de son livre, puisqu'elle lui consacre cinq chapitres (IV à VIII), soit près de 200 pages (pp. 139-323). C'est alors que se généralise la publicité « rationnelle » et que les publicitaires ou « techniciens » se professionnalisent. Les agences à services multiples se font nombreuses : une trentaine de sociétés en 1918, plus de 120 en 1940. Ces agences ne concentrent pas tous les revenus et tous les métiers de la publicité. Il existe de nombreux métiers publicitaires ou parapublicitaires plus ou moins indépendants. Il s'agit désormais de vendre un savoir-faire à l'annonceur, et non plus seulement de l'espace. Après avoir présenté trois ou quatre agences belges, V. Pouillard consacre son chapitre V à l'agence d'origine américaine J. Walter Thomson installée à Anvers en 1927 (société de droit belge en 1930) pour servir la publicité de l'usine anversoise de General Motors, un chapitre nourri de son travail aux archives des services centraux de l'agence à New York. D'où toute une série de riches réflexions sur l'« hybridation » somme toute partielle de la dite agence. J. Walter Thomson « atteignit très rapidement la première place sur le marché belge, justement parce qu'elle offrait les services d'une agence américaine : étude de marché (marketing research), copy-strategy, etc. » (p.197). Dans les années 1920, la profession s'organise. En septembre 1921, est créée la première association professionnelle, la CSBP (Chambre syndicale belge de la publicité). Alors qu'en France les courtiers sont réunis dans la Chambre syndicale de la publicité depuis 1906, et les « techniciens » dans la Corporation des techniciens de la publicité depuis 1913 – tous réunis dans la Fédération française de publicité en 1933-1934 –, les Belges, sous l'impulsion de Mosselmans ont voulu tout de suite réunir dans la même CSBP courtiers et techniciens, d'où de graves dissensions internes qui aboutissent au départ de Mosselmans en 1923 et à la victoire des puissants courtiers. Par la suite, on évite ce qui peut fâcher et la CSBP s'organise définitivement en 1926 en dix sections recouvrant toutes les activités publicitaires. Elle publie son Bulletin à partir de 1929, et cette même année, elle réunit 80 membres, dont 29 courtiers et directeurs de journaux, 22 agence de publicité, 11 techniciens indépendants. Enfin elle développe un enseignement à l'ETPP (Ecole théorique et pratique de publicité) à partir de 1932.

V. Pouillard reconnaît un certain retard du monde publicitaire belge sur le monde français. Elle le mesure notamment à propos de l'OJT (Office de justification des tirages, 1922), de l'OCA (office de contrôle des annonces, 1931) et du Code de pratiques loyales en matière de publicité (1937). Tout cela n'ayant existé en Belgique qu'après la Seconde Guerre mondiale. On voudrait être sûr que le Code de pratique loyale ait déjà montré son efficacité avant 1939. En ce qui concerne l'OJT, qui débuta ses travaux en 1923, les historiens des médias savent bien que ce fut un échec, puisque la plupart des journaux – les clients d'Havas – refusèrent tout contrôle. Pendant l'Entre-deux-guerres, l'Office a seulement contrôlé chaque année plus ou moins 25 journaux ou périodiques. Refondé en 1946, l'OJD (Office de justification de la diffusion) est enfin devenu pleinement opératoire à partir de 1952 : cette année-là , il contrôle la diffusion de plus de 200 titres. La Belgique fondant son OFADI (Office d'analyse de la diffusion publicitaire) en février 1951, organisme tripartite (publicitaires, annonceurs et éditeurs de presse) comme l'OJD, on voit qu'elle n'a pas un grand retard, quand on sait que la presse belge s'est de plus en plus soumise au contrôle de l'Office au cours des années 1950. Les publicitaires belges sont suffisamment conscients de l'importance économique de l'ensemble de leurs professions pour obtenir, non sans mal, la construction d'un pavillon de la publicité à l'Exposition internationale de Bruxelles en 1935. De moindre ampleur que le pavillon de la publicité de l'Exposition de Paris en 1937, le pavillon de Bruxelles n'en est pas moins le premier pavillon publicitaire d'exposition européen jamais construit. Gênée par les lacunes de l'historiographie belge des médias (voir p.281), V. Pouillard note cependant qu'en Belgique comme en France, la publicité s'est intéressée au cinéma, tout autant qu'à la radio. Elle observe que la Belgique a eu, comme la France de l'Entre-deux-guerres, un système mixte radio publique/radio privée, dans lequel la publicité s'est efforcée de trouver une place, malgré les interdictions formelles de la loi. La France n'a donc pas eu l'originalité que voulait lui reconnaître Cécile Méadel (voir la note 122, p.286).

Les trois derniers chapitres du volume – une bonne centaine de pages – sont consacrés aux effets de l'occupation allemande pendant la Seconde Guerre mondiale, puis à l'internationalisation des agences de l'après-guerre. La CSBP et les agences grandes ou petites – celles qui ne ferment pas – continuent leurs activités, en espérant la reprise économique qui ne manquera pas de se produire au retour de la paix. La CSBP réorganise ses structures, désormais fondées sur le savoir-faire des divers professionnels du monde de la publicité, cependant qu'elle doit faire face au corporatisme imposé par les Allemands. L'économie étant structurée en quatre groupes, la publicité rejoint celui du commerce. En octobre 1942 est établi l'Office central de publicité, dirigé par W. A. Claeys, le patron d'une importante agence de Bruxelles. Cet Office qui contrôle assidûment le monde de la publicité, s'efforce de légitimer son action en assainissant les pratiques des courtiers et des publicitaires par plusieurs textes sur le contrôle des tirages, la délimitation claire des espaces rédactionnels et publicitaires dans les journaux, l'emplacement des affichages, etc. L'Office est supprimé à la Libération, mais une partie de son action est continuée par la suite. La reprise économique assez rapide est marquée par la multiplication des agences. Il en existe plus ou moins 280 à la fin des années 1950, et leur nombre se stabilise autour de 250 dans les années 1960 et au début des années 1970, du fait des rachats et des fusions. Les investissements publicitaires ont plus que doublé au cours des années 1950, et V. Pouillard peut proposer les premières évaluations chiffrées, tout en notant que la Belgique est caractérisée par une certaine faiblesse de ces investissements, si on les rapporte au nombre d'habitants (la France, l'Allemagne et les Pays-Bas font nettement mieux).

Une série de monographies des agences à services multiples belges et étrangères permet de prouver qu'elles augmentent leurs activités – même les plus anciennes comme celle de Bodden et Dechy qui emploie plus de 200 personnes, et dont 50 % des campagnes sont diffusée par annonces et affichage, 25 % par publicité directe – avant d'être intégrées dans des groupes plus importants, pour Bodden et Dechy, le groupe Havas Euro RSC&G. L'agence Plans, fondée en 1958, en faillite à la fin des années 1960, privilégie la « volonté de dire autrement », signe que les « créatifs » ont remplacé les « techniciens ». J. Walter Thomson s'associe avec le groupe Unilever pour promouvoir de grandes marques internationales en développant les études de marché et les relations publiques. Young et Rubicam Benelux s'établit à Bruxelles en 1964. Vers 1975, l'internationalisation des agences belges est achevée. Des agences à services multiples, on passe aux agences à services complets. Les techniques du marketing et les techniques de communication dites de « relations publiques » sont les grandes nouveautés de la fin des années 1950, qui s'épanouissent lors de l'Exposition universelle de Bruxelles en 1958. Alors que, comme en France, la radio est devenue un monopole d'État, Radio-Luxembourg jouit d'une quasi-exclusivité en matière de publicité ; il en est de même avec Télé-Luxembourg à partir de 1955. Le monde de la publicité réorganise ses structures professionnelles. En 1947-1948, est publié le Code de pratiques loyales en matière de publicité. En 1949 est fondée d'Union belge des annonceurs. En 1953, la CSBP devient la FBP (Fédération belge de la publicité) qui groupe une série d'associations de métiers. L'OFADI de 1951 est suivi en novembre 1959 par le CEBSP (Centre d'Etude belge des supports de publicité), fondé sur le modèle du CESP français. En mai 1971, ces deux organismes fusionnent dans le CIM (Centre d'information sur les médias). Et dans ses organisations professionnelles, et dans son code de bonne conduite, et dans ses agences de plus en plus internationales dans leurs pratiques et dans leurs structures, le monde de la publicité belge est de plus en plus semblable au monde américain ou français. En attendant de subir la première crise pétrolière de 1973, qui provoque la disparition de plusieurs centaines d'emplois.

Y a-t-il une publicité « à la belge » ? V. Pouillard s'est efforcée de le prouver tout au long de son livre au moins en ce qui concerne l'art des affichistes. Elle est alors convaincante. Elle l'est moins quand il s'agit de la publicité par voie de presse, ou même de radio parce qu'elle a pâti des lacunes de l'historiographie. En définitive, son livre se rapproche plus du modèle – si modèle il y a – de l'ouvrage de M.-E. Chessel, que de celui de M. Martin. Elle déplore souvent le manque d'archives. Marc Martin a lui aussi souffert de ce manque, mais il s'est efforcé de pallier la difficulté en « inventant » de nouvelles archives, par exemple l'analyse du contenu de la quatrième page des grands quotidiens. J'imagine que V. Pouillard aurait pu, en choisissant des échantillons très réduits, élargir son propos au-delà des seules campagnes sur les avortements proposées par la bienheureuse étude d'un de ses collègues chercheurs. Comme en France, les affiches belges de toutes tailles sont restées fort longtemps soumises à l'impôt du timbre. Les publicitaires belges s'en sont constamment plaints. N'était-il pas possible, comme Marc Martin l'a fait dans un article de 1994, non référencé par V. Pouillard, de retrouver les archives de l'enregistrement et du timbre et d'y trouver ces précieux chiffres qui manquent tant pour évaluer les investissements publicitaires des années 1850 à 1914, voire bien au-delà puisque le timbre a perduré après la Grande Guerre ? Ces archives du timbre n'existeraient-elles pas en Belgique ? Il eût été bon alors de l'indiquer.

Malgré tout, voilà un bel et bon livre, première synthèse sur le monde de la publicité belge. Il fera date, n'en doutons pas, autant par ses qualités que par les lacunes qu'il a soulignées sans toujours parvenir à les combler. Voilà un chantier encore ouvert, et pour longtemps. Nul doute que V. Pouillard continuera d'y travailler. Après de bonnes conclusions, l'ouvrage présente ses sources – archives, sources imprimées, entretiens avec une douzaine de professionnels –, et sa bibliographie riche de publications en langue française et néerlandaise, mais aussi en langue anglaise. Vient ensuite un index qui rendra bien des services.

Gilles Feyel

Nathalie Sonnac et Jean Gabszewicz, L'industrie des médias, Paris, Repères La Découverte, 2006, 121 p., 8,50 euros ; Nathalie Sonnac et Patrick Le Floch, Économie de la presse, Paris, Repères La Découverte, 2005, 121 p., 8,50 euros

Deux synthèses venant des économistes, mais bien utiles pour les historiens, sociologues ou infocomistes. La première, sur l'industrie des médias, envisage tour à tour le produit médiatique, l'offre et la demande de ces produits, le marché ainsi créé, avec son organisation et sa structure, enfin les rapports entre les médias et le financement par la publicité, puis la réglementation du marché. Au-delà de schémas fléchés d'un faible apport et de quelques équations parfois absconses, le lecteur y puisera nombre de chiffres et des analyses stimulantes sur les perceptions par les économistes de ce qui est bien souvent d'abord appréhendé comme contenus. Ici, pas de faux-semblants : les produits médiatiques sont des produits, les marchés résultent de l'offre et de la demande, la réglementation ne vient que pour rendre plus subtil – ou plus pervers – le jeu de la concurrence des entreprises.

Le deuxième ouvrage est une édition refondue et augmentée d'un livre paru en 2000. On y retrouve les mêmes problématiques, cette fois centrées sur la presse écrite. Les tableaux chiffrés sont actualisés, les analyses également. En effet, en cinq années, la presse écrite française a connu une sorte de « big bang » avec l'arrivée des gratuits et la diffusion massive d'Internet. Ces nouveaux entrants sur un marché déjà problématique poussent les entreprises de presse à un aggiornamento douloureux. D'où l'intérêt de la partie sur les stratégies des entreprises, qui permet de faire le point sur les difficultés de la presse écrite à changer de modèle économique.

Au total deux ouvrages complémentaires et bienvenus, même si l'on peut regretter l'absence de dimensions sociales dans ces aperçus économiques : en dernier ressort, ce sont les hommes et leur activité qui font l'économie.

Patrick Eveno

Citer cet article : http://www.histoiredesmedias.com/Parutions,484.html

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