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Ouvrage : Véronique Pouillard, La publicité en Belgique, 1850-1975. Des courtiers aux agences internationales (Académie royale de Belgique, 2005). Recension par Gilles Feyel.

L’auteur de cet ouvrage issu d’une thèse de doctorat, a eu pour ambition de proposer pour la Belgique une histoire de la publicité et surtout du monde des publicitaires, comparable à celles que Marc Martin et Marie-Emmanuelle Chessel ont proposées pour la France. Economie industriellement développée dès les années 1850-1880, mais marché relativement étroit, culture complexe juxtaposant trois langues, la Belgique est ouverte à tout ce qui vient de l’extérieur, en l’adaptant pour mieux se l’approprier. Le monde des publicitaires belges est un observatoire privilégié pour qui veut comprendre cette « culture de la mixité ». Peut-on dire qu’il y a une publicité belge ? Quelle y est la part de l’implantation ou de l’adaptation des techniques de publicité étrangères, notamment françaises et américaines ?

Les trois premiers chapitres présentent la publicité et ses entreprises avant la Grande Guerre de 1914-1918, soit un peu plus d’une centaine de pages. Nous y découvrons sans surprise un monde fort proche de ce qui existe alors en France. Les courtiers d’annonces, en fermage ou en régie, dominent les relations entre annonceurs et journaux, cependant que l’affiche est fort répandue sur les murs et les palissades. A côté de l’agence Havas, présente à Bruxelles dès 1867 pour l’information et 1876 pour le courtage des annonces, l’Office de Publicité du Français Lebègue spécule sur la librairie dès 1842 et diversifie ses activités pour devenir une agence de publicité. Il faut surtout relever l’expérience originale d’Emile Rossel (1844-1915), patron de presse et publicitaire, fondateur du Soir, un quotidien juxtaposant information et nombreuses annonces, qui demeura gratuit ses dix premières années (1887-1898), alors qu’il tirait à plus de 50 000 exemplaires, exemple peut-être unique d’un tel type de presse à la fin du xixe siècle. Après la presse d’information, V. Pouillard examine le cas de la presse d’opinion, financée de manière mixte par ses ventes et les annonces. Le xxe Siècle, journal d’opinion catholique est l’objet du graphique de la p.59, un graphique malheureusement peu lisible du fait des « grisés » peu différents les uns des autres, présentant les recettes des six premiers mois de 1896 (le journal a été fondé en juin de l’année précédente), un graphique qui eût demandé quelques explications : les recettes d’abonnement sont très importantes entre janvier et mars, tout simplement parce que c’est la saison de leur renouvellement. Il eut mieux valu, pour ce semestre totaliser d’un côté les recettes de vente, et de l’autre les recettes de publicité et en tirer des réflexions mieux justifiées. Ces deux premiers chapitres sont certes intéressants, mais V. Pouillard, peu familière de l’histoire de la presse, y semble moins à l’aise que par la suite. On nous excusera d’évoquer ici notre article « Presse et publicité en France (xviiie et xixe siècles), Revue historique, oct-déc. 2003, pp. 837-868, un article qui aurait pu lui être d’une certaine utilité.

Avec le chapitre III, « les pionniers de la publicité rationnelle », V. Pouillard entre vraiment sur son territoire de recherche. Utilisant les Annexes du Moniteur, qui donnent les statuts des nouvelles sociétés, et les Almanachs ou Annuaires ( ?) du Commerce, où l’on trouve aussi les publicitaires indépendants, elle nous présente la progression du nombre des entreprises de publicité et des professionnels de la publicité : un peu plus d’une dizaine entre 1900 et 1902, et 25 en 1914 pour la première source (en Belgique), une cinquantaine dans les années 1900-1905, et une centaine à la fin de la période pour la deuxième source (à Bruxelles). Elle travaille aussi et surtout à partir de nombreux travaux théoriques et autres plaquettes d’autopromotion rédigés par les publicitaires de l’époque, ainsi qu’à partir des journaux d’entreprise (house organs) et de la presse spécialisée. Il s’agit donc tout autant d’une histoire du monde publicitaire dans ce qu’on peut saisir de sa réalité, que d’une histoire de sa représentation, à travers son discours sur lui-même, les annonceurs, les consommateurs, les médias, la publicité. Face au monde des courtiers qui tiennent solidement les annonces publiées par les journaux, naissent au début du xxe siècle en Belgique comme ailleurs les publicitaires. Denis Bodden s’émancipe du monde des journaux en proposant aux annonceurs de la publicité directe – par des listes d’adresses de destinataires sur timbres gommés –, des annuaires, une revue, etc. Il finit par créer en 1903 l’Agence de publicité Denis Bodden, première agence publicitaire à services multiples. Un peu plus tard, le Bruxellois Paul Mosselmans, né en 1884 – on ne nous dit pas quand il est mort, alors qu’on a longuement insisté sur son rôle de théoricien et de technicien de la publicité entre 1908 et 1923 – devient le premier théoricien de la « science nouvelle » de la publicité, inspirée des méthodes américaines, relayées par la France. Parmi bien d’autres ouvrages ou plaquettes, Mosselmans est l’auteur du premier manuel publicitaire en langue française, publié en 1908, trois ans donc avant celui de Gérin et Espinadel.

V. Pouillard traite ensuite de la période de l’Entre-deux-guerres qui fait l’essentiel de son livre, puisqu’elle lui consacre cinq chapitres (IV à VIII), soit près de 200 pages (pp. 139-323). C’est alors que se généralise la publicité « rationnelle » et que les publicitaires ou « techniciens » se professionnalisent. Les agences à services multiples se font nombreuses : une trentaine de sociétés en 1918, plus de 120 en 1940. Ces agences ne concentrent pas tous les revenus et tous les métiers de la publicité. Il existe de nombreux métiers publicitaires ou parapublicitaires plus ou moins indépendants. Il s’agit désormais de vendre un savoir-faire à l’annonceur, et non plus seulement de l’espace. Après avoir présenté trois ou quatre agences belges, V. Pouillard consacre son chapitre V à l’agence d’origine américaine J. Walter Thomson installée à Anvers en 1927 (société de droit belge en 1930) pour servir la publicité de l’usine anversoise de General Motors, un chapitre nourri de son travail aux archives des services centraux de l’agence à New York. D’où toute une série de riches réflexions sur l’« hybridation » somme toute partielle de la dite agence. J. Walter Thomson « atteignit très rapidement la première place sur le marché belge, justement parce qu’elle offrait les services d’une agence américaine : étude de marché (marketing research), copy-strategy, etc. » (p.197). Dans les années 1920, la profession s’organise. En septembre 1921, est créée la première association professionnelle, la CSBP (Chambre syndicale belge de la publicité). Alors qu’en France les courtiers sont réunis dans la Chambre syndicale de la publicité depuis 1906, et les « techniciens » dans la Corporation des techniciens de la publicité depuis 1913 – tous réunis dans la Fédération française de publicité en 1933-1934 –, les Belges, sous l’impulsion de Mosselmans ont voulu tout de suite réunir dans la même CSBP courtiers et techniciens, d’où de graves dissensions internes qui aboutissent au départ de Mosselmans en 1923 et à la victoire des puissants courtiers. Par la suite, on évite ce qui peut fâcher et la CSBP s’organise définitivement en 1926 en dix sections recouvrant toutes les activités publicitaires. Elle publie son Bulletin à partir de 1929, et cette même année, elle réunit 80 membres, dont 29 courtiers et directeurs de journaux, 22 agence de publicité, 11 techniciens indépendants. Enfin elle développe un enseignement à l’ETPP (Ecole théorique et pratique de publicité) à partir de 1932.

V. Pouillard reconnaît un certain retard du monde publicitaire belge sur le monde français. Elle le mesure notamment à propos de l’OJT (Office de justification des tirages, 1922), de l’OCA (office de contrôle des annonces, 1931) et du Code de pratiques loyales en matière de publicité (1937). Tout cela n’ayant existé en Belgique qu’après la Seconde Guerre mondiale. On voudrait être sûr que le Code de pratique loyale ait déjà montré son efficacité avant 1939. En ce qui concerne l’OJT, qui débuta ses travaux en 1923, les historiens des médias savent bien que ce fut un échec, puisque la plupart des journaux – les clients d’Havas – refusèrent tout contrôle. Pendant l’Entre-deux-guerres, l’Office a seulement contrôlé chaque année plus ou moins 25 journaux ou périodiques. Refondé en 1946, l’OJD (Office de justification de la diffusion) est enfin devenu pleinement opératoire à partir de 1952 : cette année-là, il contrôle la diffusion de plus de 200 titres. La Belgique fondant son OFADI (Office d’analyse de la diffusion publicitaire) en février 1951, organisme tripartite (publicitaires, annonceurs et éditeurs de presse) comme l’OJD, on voit qu’elle n’a pas un grand retard, quand on sait que la presse belge s’est de plus en plus soumise au contrôle de l’Office au cours des années 1950. Les publicitaires belges sont suffisamment conscients de l’importance économique de l’ensemble de leurs professions pour obtenir, non sans mal, la construction d’un pavillon de la publicité à l’Exposition internationale de Bruxelles en 1935. De moindre ampleur que le pavillon de la publicité de l’Exposition de Paris en 1937, le pavillon de Bruxelles n’en est pas moins le premier pavillon publicitaire d’exposition européen jamais construit. Gênée par les lacunes de l’historiographie belge des médias (voir p.281), V. Pouillard note cependant qu’en Belgique comme en France, la publicité s’est intéressée au cinéma, tout autant qu’à la radio. Elle observe que la Belgique a eu, comme la France de l’Entre-deux-guerres, un système mixte radio publique/radio privée, dans lequel la publicité s’est efforcée de trouver une place, malgré les interdictions formelles de la loi. La France n’a donc pas eu l’originalité que voulait lui reconnaître Cécile Méadel (voir la note 122, p.286).

Les trois derniers chapitres du volume – une bonne centaine de pages – sont consacrés aux effets de l’occupation allemande pendant la Seconde Guerre mondiale, puis à l’internationalisation des agences de l’après-guerre. La CSBP et les agences grandes ou petites – celles qui ne ferment pas – continuent leurs activités, en espérant la reprise économique qui ne manquera pas de se produire au retour de la paix. La CSBP réorganise ses structures, désormais fondées sur le savoir-faire des divers professionnels du monde de la publicité, cependant qu’elle doit faire face au corporatisme imposé par les Allemands. L’économie étant structurée en quatre groupes, la publicité rejoint celui du commerce. En octobre 1942 est établi l’Office central de publicité, dirigé par W. A. Claeys, le patron d’une importante agence de Bruxelles. Cet Office qui contrôle assidûment le monde de la publicité, s’efforce de légitimer son action en assainissant les pratiques des courtiers et des publicitaires par plusieurs textes sur le contrôle des tirages, la délimitation claire des espaces rédactionnels et publicitaires dans les journaux, l’emplacement des affichages, etc. L’Office est supprimé à la Libération, mais une partie de son action est continuée par la suite. La reprise économique assez rapide est marquée par la multiplication des agences. Il en existe plus ou moins 280 à la fin des années 1950, et leur nombre se stabilise autour de 250 dans les années 1960 et au début des années 1970, du fait des rachats et des fusions. Les investissements publicitaires ont plus que doublé au cours des années 1950, et V. Pouillard peut proposer les premières évaluations chiffrées, tout en notant que la Belgique est caractérisée par une certaine faiblesse de ces investissements, si on les rapporte au nombre d’habitants (la France, l’Allemagne et les Pays-Bas font nettement mieux).

Une série de monographies des agences à services multiples belges et étrangères permet de prouver qu’elles augmentent leurs activités – même les plus anciennes comme celle de Bodden et Dechy qui emploie plus de 200 personnes, et dont 50 % des campagnes sont diffusée par annonces et affichage, 25 % par publicité directe – avant d’être intégrées dans des groupes plus importants, pour Bodden et Dechy, le groupe Havas Euro RSC&G. L’agence Plans, fondée en 1958, en faillite à la fin des années 1960, privilégie la « volonté de dire autrement », signe que les « créatifs » ont remplacé les « techniciens ». J. Walter Thomson s’associe avec le groupe Unilever pour promouvoir de grandes marques internationales en développant les études de marché et les relations publiques. Young et Rubicam Benelux s’établit à Bruxelles en 1964. Vers 1975, l’internationalisation des agences belges est achevée. Des agences à services multiples, on passe aux agences à services complets. Les techniques du marketing et les techniques de communication dites de « relations publiques » sont les grandes nouveautés de la fin des années 1950, qui s’épanouissent lors de l’Exposition universelle de Bruxelles en 1958. Alors que, comme en France, la radio est devenue un monopole d’État, Radio-Luxembourg jouit d’une quasi-exclusivité en matière de publicité ; il en est de même avec Télé-Luxembourg à partir de 1955. Le monde de la publicité réorganise ses structures professionnelles. En 1947-1948, est publié le Code de pratiques loyales en matière de publicité. En 1949 est fondée d’Union belge des annonceurs. En 1953, la CSBP devient la FBP (Fédération belge de la publicité) qui groupe une série d’associations de métiers. L’OFADI de 1951 est suivi en novembre 1959 par le CEBSP (Centre d’Etude belge des supports de publicité), fondé sur le modèle du CESP français. En mai 1971, ces deux organismes fusionnent dans le CIM (Centre d’information sur les médias). Et dans ses organisations professionnelles, et dans son code de bonne conduite, et dans ses agences de plus en plus internationales dans leurs pratiques et dans leurs structures, le monde de la publicité belge est de plus en plus semblable au monde américain ou français. En attendant de subir la première crise pétrolière de 1973, qui provoque la disparition de plusieurs centaines d’emplois.

Y a-t-il une publicité « à la belge » ? V. Pouillard s’est efforcée de le prouver tout au long de son livre au moins en ce qui concerne l’art des affichistes. Elle est alors convaincante. Elle l’est moins quand il s’agit de la publicité par voie de presse, ou même de radio parce qu’elle a pâti des lacunes de l’historiographie. En définitive, son livre se rapproche plus du modèle – si modèle il y a – de l’ouvrage de M.-E. Chessel, que de celui de M. Martin. Elle déplore souvent le manque d’archives. Marc Martin a lui aussi souffert de ce manque, mais il s’est efforcé de pallier la difficulté en « inventant » de nouvelles archives, par exemple l’analyse du contenu de la quatrième page des grands quotidiens. J’imagine que V. Pouillard aurait pu, en choisissant des échantillons très réduits, élargir son propos au-delà des seules campagnes sur les avortements proposées par la bienheureuse étude d’un de ses collègues chercheurs. Comme en France, les affiches belges de toutes tailles sont restées fort longtemps soumises à l’impôt du timbre. Les publicitaires belges s’en sont constamment plaints. N’était-il pas possible, comme Marc Martin l’a fait dans un article de 1994, non référencé par V. Pouillard, de retrouver les archives de l’enregistrement et du timbre et d’y trouver ces précieux chiffres qui manquent tant pour évaluer les investissements publicitaires des années 1850 à 1914, voire bien au-delà puisque le timbre a perduré après la Grande Guerre ? Ces archives du timbre n’existeraient-elles pas en Belgique ? Il eût été bon alors de l’indiquer.

Malgré tout, voilà un bel et bon livre, première synthèse sur le monde de la publicité belge. Il fera date, n’en doutons pas, autant par ses qualités que par les lacunes qu’il a soulignées sans toujours parvenir à les combler. Voilà un chantier encore ouvert, et pour longtemps. Nul doute que V. Pouillard continuera d’y travailler. Après de bonnes conclusions, l’ouvrage présente ses sources – archives, sources imprimées, entretiens avec une douzaine de professionnels –, et sa bibliographie riche de publications en langue française et néerlandaise, mais aussi en langue anglaise. Vient ensuite un index qui rendra bien des services.

Gilles Feyel

Recension publiée dans Le Temps des médias, n° 7, hiver 2006-2007, p. 278-283.

Citer cet article : http://www.histoiredesmedias.com/Ouvrage-Veronique-Pouillard-La.html