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02 - Publicité, quelle histoire ?

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Patrick Eveno

Médias et publicité : une association équivoque mais indispensable

Le Temps des médias n°2, printemps 2004, p.17-27.

Depuis les années 1830, la publicité constitue une part importante des recettes des médias. Mais, si la publicité fait vivre les médias, on peut retourner la formule en affirmant que les publicitaires et surtout les annonceurs ont un besoin crucial des médias sans lesquels ils ne toucheraient pas les consommateurs dans de bonnes conditions. Publicité et médias apparaissent ainsi comme une couple aux intérêts souvent divergents mais nécessairement liés. L’analyse des évolutions du marché publicitaire montre à quel point les rapports entre les médias et la publicité se transforment depuis dix ans. englishflag

S'interroger sur les relations économiques actuelles entre médias et publicité nécessite de revenir sur l'histoire conflictuelle de ce couple. En dépit des contributions des historiens des temps anciens, qui affirment, avec un certain nombre d'arguments publicitaires à la clé, que la publicité a été conçue dans la Grèce ancienne ou au Moyen à‚ge, la publicité est née dans les médias et par les médias. Certes, dans toutes les sociétés humaines il existe des moyens d'attirer le chaland, par l'enseigne, ancêtre de la marque et du logo, ou par le cri, qui donne naissance à l'annonce et à la réclame. Cependant, sauf à estimer que tout signe est un signe publicitaire, sauf à considérer que le poissonnier d'Astérix qui vante sa marchandise sur le marché tout en mentant sur la fraîcheur de ses produits est un Jacques Séguéla en puissance, les moyens utilisés pour attraper le client ne sont que des outils rudimentaires au service de l'échange marchand, mais en aucun cas des moyens publicitaires, et ceci pour deux raisons fondamentales :

  1. La publicité est un intermédiaire entre l'offre et la demande qui sert à améliorer le fonctionnement du marché. Il ne peut y avoir de publicité sans marché libre. La publicité, comme la presse, est née dans le cadre du développement capitaliste, lorsque l'économie de pénurie qui favorise l'offre cède la place à une économie où la demande est le principal acteur ; elle demeure liée à ce système.
  2. La publicité est née dans la presse, d'abord par l'annonce, ensuite par la réclame [1], parce que seule la presse, puis l'ensemble des médias, peut rendre public (c'est le sens premier du mot publicité) en faisant connaître, par l'image ou par la parole écrite ou proclamée.

Les médias et la publicité, nés tous deux au sein de l'économie de marché, développés avec elle, relèvent donc d'une consubstantialité originelle. Toutefois, les médias ont une particularité : ils sont des éléments fondateurs de la démocratisation politique dans les sociétés capitalistes développées, alors que la publicité ne prétend à rien d'autre que d'améliorer la fluidité des échanges, excepté dans le cas de la communication politique, dont les prétentions démesurées en scellent en même temps la vacuité et l'inanité.

La publicité fait vivre les médias

« Par bonheur il y a la publicité, l'indispensable, la bienfaisante publicité… », disait Hubert Beuve-Méry, le fondateur du Monde, en 1956 [2].

En France, la publicité connaît ses premiers balbutiements sous l'Ancien Régime, mais elle n'acquiert droit de cité dans la presse que durant la décennie 1827-1836. La loi postale de 1827, qui contraint les journaux à accroître leur format et à compenser cette dépense supplémentaire par la publication d'annonces, puis la création du quotidien La Presse en 1836, marquent les véritables débuts de la publicité. Dès lors, une partie des recettes des journaux provient des annonces. Toutefois, les recettes publicitaires demeurent longtemps marginales. Contrairement à la vulgate répandue par les journalistes et les publicitaires de l'époque et largement reprise par certains historiens, les recettes publicitaires ne constituent qu'une faible part des ressources des entreprises de la presse politique et de la presse d'information générale : 10 % pour La Presse et Le Siècle en 1840, 20 % pour Le Constitutionnel ou le Journal des débats [3].

Dans le cadre du développement de la civilisation industrielle et urbaine, la croissance parallèle de la presse à grand tirage et du secteur publicitaire modifie peu l'équilibre entre recettes publicitaires et recettes provenant directement des lecteurs. Dans la grande presse de la fin du xixe siècle, les recettes publicitaires sont cantonnées à 20 % des recettes totales. Quelques exemples : Le Figaro d'Hippolyte de Villemessant se contente de moins de 20 % de recettes publicitaires jusqu'aux années 1880 ; si elles augmentent ensuite pour atteindre 30 à 35 % des recettes totales dans les années 1890, c'est parce que la chute des ventes réduit l'ensemble des recettes, alors que les annonceurs tardent à réagir. De 1884 à 1914, Le Petit Journal, le premier quotidien français à tirer un million d'exemplaires par jour, ne retire de la publicité qu'entre 12 et 24 % du total de ses recettes. Pour Le Petit Parisien, « le plus fort tirage de tous les quotidiens du monde entier » à la Belle Époque, les recettes publicitaires ne constituent que 7 à 17 % des recettes totales entre 1882 et 1913 [4]. Seul Le Matin, avec 40 % de ses recettes provenant des annonces, demeure une exception, qui s'explique par la position particulière de ce journal fondé sur le chantage et la promotion.

La faiblesse relative des recettes publicitaires entrave le développement de la presse française durant l'entre-deux-guerres. Il faut en effet attendre les années 1950 et l'entrée de la France dans l'âge publicitaire, pour qu'une partie importante des recettes de la presse provienne de la publicité et des annonces. Au Monde, dès 1947 et sans interruption jusqu'en 1990, les recettes publicitaires représentent au minimum 40 % des recettes totales et atteignent même 59 % en 1970 [5]. À la même époque, les recettes publicitaires constituent 85 % des recettes totales du Figaro [6] et du quotidien économique Les Echos [7], mais seulement 50 % des recettes totales de la presse quotidienne régionale [8].

Dans ce panorama de la presse subventionnée par la publicité, il faut faire une place au Canard enchaîné, l'exception qui confirme la règle, car il est le seul journal qui réussit à bien vivre en l'absence de toutes recettes publicitaires. Laurent Martin [9] a étudié les particularités de cet hebdomadaire, qui tire sa réussite économique d'un coût de production très bas pour un prix de vente élevé.

Pour en terminer avec la presse, il faut encore souligner que, en dépit de la crise publicitaire des années 1990-1995, au cours de laquelle les recettes publicitaires ont chuté, par exemple à 22 % des recettes totales pour Le Monde, les recettes publicitaires (dont 10 à 15 % sont des recettes des petites annonces) représentaient en 2000 40 à 50 % des recettes totales de la presse quotidienne française, mais plus de 60 % pour les magazines et 80 % pour une grande partie de la presse professionnelle. Si la récession des années 2001-2003 a largement entamé les recettes publicitaires de la presse, c'est principalement parce que le marché des annonces immobilières et d'emplois a été détruit par Internet.

En ce qui concerne la télévision, nous sommes confrontés en France depuis quinze ans à trois modèles : le service public, financé par la redevance et par la publicité, avec un équilibre 2/3-1/3, TF1 et M6, entièrement dépendantes de la publicité, enfin Canal plus, qui tire 95 % de ses recettes de ses abonnés. Les nouvelles chaînes du câble et du satellite, quant à elles, suivent le modèle Canal+, avec une rémunération principale par les opérateurs et accessoire par la publicité. La publicité représente donc environ 55 % du total des recettes des cinq principales chaînes françaises et du financement de la télévision en France. Mais les deux chaînes qui tirent l'essentiel de leurs recettes de la publicité sont, en termes de rentabilité des entreprises, les plus performantes.

En conclusion de cette première partie, on peut estimer sans risque que la publicité fait vivre les médias. Et que cette affirmation est démontrée par son corollaire, les médias à faibles recettes publicitaires comme L'Humanité et la presse engagée, périclitent ou doivent être subventionnés par l'État (L'Humanité, La Croix), par des congrégations religieuses (La Croix), par des groupes industriels (Libération) ou encore par des puissances occultes.

Toutefois, il faut introduire des nuances dans ce panorama des relations entre médias et publicité, sur deux points au moins : la dépendance des médias par rapport aux lecteurs, auditeurs et spectateurs, et la dépendance de la publicité par rapport aux médias.

Les consommateurs font vivre les médias et les médias font vivre la publicité

En effet, si les médias vivent grâce à la publicité, on peut retourner l'affirmation en soulignant que ce sont les médias qui font vivre la publicité. La question est prosaà¯que et risque de choquer, mais si la « manne publicitaire » s'abat avec tant de constance depuis deux siècles sur les médias, ce n'est pas par pure philanthropie de la part des annonceurs et des publicitaires, mais plus vulgairement parce que les médias savent trouver le consommateur, l'intéresser, le fidéliser, et par conséquent parce que les annonceurs ne trouvent pas de meilleur chemin que celui des médias pour accéder à leur cible. Le faible écho des « house organs » et autres « consumers magazines », qui n'intéressent personne, confirme cette réalité. Développons un peu.

Médias et publicité sont consubstantiels, mais les médias sont premiers dans le temps et premiers dans l'achat par le public ; la publicité, arrivée seconde dans le temps, est venue se greffer sur un système qui répond à la demande du public. La presse, la radio, la télévision, existent parce qu'elles savent offrir à leurs lecteurs, auditeurs, spectateurs, des informations et des divertissements qui correspondent à ce qu'ils attendent. La preuve en est que, dès qu'un journal ne satisfait plus sa clientèle, il voit ses ventes chuter inexorablement, dès qu'une radio ne satisfait plus ses auditeurs, ses recettes publicitaires décroissent. Et la publicité, qui a suivi avec retard la progression du journal ou de la chaîne, suit, également avec retard, sa chute ; on pourrait fournir de multiples exemples, mais le plus explicite est celui du Figaro, qui, à deux reprises, à la fin du xixe siècle en devenant dreyfusard, et dans les années 1930 en devenant fascisant, fait fuir sa clientèle par ses positions rédactionnelles outrancières et finit par faire fuir également la publicité.

Je pourrais développer, mais je me contenterai de cette affirmation forte : c'est le lecteur qui fait vivre la presse, l'auditeur qui fait vivre la radio, le spectateur qui fait vivre la télévision. Et la publicité ne vient que par surcroît.

Le corollaire de cette affirmation est que ce sont les consommateurs, par l'intermédiaire des médias, qui font vivre le secteur publicitaire, client lui-même des annonceurs. Nous sommes ici dans une chaîne de rapports entre clients et producteurs. Les médias, qui ont créé la publicité, la font vivre : c'est le client (les médias) qui fait vivre le producteur (la publicité).

Mais cette position est insupportable pour les publicitaires. Pour modifier le rapport de forces, les publicitaires s'efforcent de faire croire que leurs propres clients, les annonceurs, sont les clients des médias, afin de placer ces derniers en position de producteurs donc de demandeurs.

Pour arriver à leurs fins, les publicitaires font jouer la concurrence entre les divers médias et entre les titres et cherchent à développer un secteur publicitaire hors-médias. Mais ce dernier est d'une rentabilité aléatoire en termes d'impact, pour un coût relativement élevé. Précisons le coût de l'intermédiation : lorsqu'un annonceur dépense 100 pour des annonces dans les grands médias (presse, radio, télévision, cinéma et affichage), les entreprises de médias reçoivent en moyenne 85 % de la somme [10], les intermédiaires (la création, le conseil, les frais techniques), recevant 15 %. Mais lorsqu'un annonceur dépense 100 dans le hors-médias, les intermédiaires reçoivent 70 % de la somme dépensée [11]. Il est donc logique que les publicitaires cherchent à développer le hors-médias, secteur qui leur laisse une plus grande faculté de négociation et dans lequel la rémunération des intermédiaires est plus importante.

Mais les médias demeurent irremplaçables pour aller chercher le consommateur, dans des conditions favorables de réception (à domicile, au bureau). En effet, pour l'annonceur, la question reste de trouver le consommateur, de capter son attention dans de bonnes conditions et de mesurer l'impact des messages publicitaires. C'est pourquoi les médias ont développé des outils de mesure de leur audience, de leur lectorat et de la qualité de ces audiences (OJD, CESP, etc.), qui leur permettent de mesurer les impacts, ce qui satisfait les annonceurs à défaut de satisfaire les publicitaires.

Certes, il n'est pas facile d'analyser les comptes de la publicité. Les études de l'IREP, de la SECODIP, de Taylor-Nielsen (TNS Media Intelligence), prennent généralement en compte les « investissements publicitaires » réalisés par les annonceurs, alors que ce qui me paraît décisif dans notre affaire ce sont les recettes nettes provenant de la publicité que reçoivent les médias.

Les comptes nationaux de la publicité et de la communication des entreprises montrent que le total des dépenses des annonceurs a atteint en 2000 et 2001 environ 32 milliards d'euros, dont 40 %, soit 14 milliards d'euros, sont investis dans les « grands médias ».

En 2002, en laissant de côté l'affichage et le cinéma, les trois principaux médias se répartissent 12,7 milliards d'euros, à savoir, 5,5 milliards d'euros pour la presse, 5,2 milliards d'euros pour la télévision et 2 milliards d'euros pour la radio. Ces chiffres, issus de la pige SECODIP, se traduisent dans la réalité des comptes des entreprises de médias avec une décote de 21 % pour la presse, 30 % pour la télévision et 56 % pour la radio, soit des recettes respectives de 4,347 milliards d'euros pour la presse, 3,640 milliards d'euros pour la télévision et 0,884 milliard d'euros pour la radio.

À comparer avec un chiffre d'affaires de 11 milliards d'euros pour la presse, de 7 milliards d'euros pour la télévision et de 1,5 milliard d'euros pour la radio. La part des recettes publicitaires des différents médias est donc sensiblement de 40 % dans l'ensemble des recettes de chaque secteur. Inversement, 40 % du chiffre d'affaires du secteur publicitaire proviennent des grands médias.

Un partenariat nécessaire et un rapport de forces dangereux

Les médias sont donc irremplaçables pour le secteur publicitaire, parce qu'ils constituent une forte part de ses recettes, parce qu'ils représentent une part encore plus importante de ses résultats (l'excédent brut d'exploitation est beaucoup plus élevé pour les publicitaires dans les médias) et parce que, en termes de visibilité, tant pour les annonceurs que pour eux-mêmes, les médias demeurent beaucoup plus valorisants que le marketing direct ou la promotion en tête de gondole.

Mais la publicité est également nécessaire pour les médias, car elle leur permet d'abaisser leur prix de vente, voire de diffuser gratuitement. Les recettes publicitaires favorisent donc l'expansion du marché des médias.

Les deux secteurs sont liés et ne peuvent vivre l'un sans l'autre. Mais, il y a en permanence à la fois conflit et convergence d'intérêts entre le secteur publicitaire et le secteur des médias. Cette situation résulte d'une série d'ambivalences propres aux deux secteurs mais également à l'ensemble des sociétés démocratiques d'économie de marché. En effet, démocratie et marché supposent tous deux une transparence, une « publicité » des actes politiques et économiques, alors que les acteurs, par souci d'efficacité souhaitent préserver une part de secret dans leurs actions. Précisons.

Pour la vie démocratique, outre la diminution du prix de vente qui permet l'accès à l'information des classes populaires, l'avantage principal du financement des médias par la publicité réside dans l'obligation de clarté et de vérité des comptes, réclamées par les annonceurs. Ainsi, le circuit de l'argent étant identifié, on peut savoir qui paye quoi et pourquoi. La presse vénale ou corrompue, qui conservait le secret sur ses ressources, est contrainte de céder la place à des médias tenus de divulguer l'origine de leurs recettes.

Toutefois, le danger provient de l'intervention des annonceurs, des publicitaires ou des consommateurs, qui confondent parfois opinions politiques et affaires commerciales. La publicité peut alors devenir un intermédiaire de pressions sur les médias, mettant ainsi en cause la liberté de l'information. On peut citer de nombreux exemples de patrons irrités par un article ou une émission et qui coupent brutalement le robinet publicitaire (Pierre Suard, Bernard Arnault [12], Jean-Marie Messier, etc.). Même s'il ne faut pas exagérer les effets de ces pressions patronales, dans la mesure où la concurrence entre les annonceurs permet de compenser les pertes et oblige les entreprises à continuer leurs annonces [13], dans la mesure également où les médias ne manquent pas d'armes pour résister à ces pressions et les dénoncer, il n'en reste pas moins que ces tentatives sont toujours mal venues.

Inversement, la montée récente de la publiphobie dans certains milieux peut mettre en danger les médias qui vivent de la publicité tout en prônant l'indépendance rédactionnelle. Le conflit se porte alors sur la contradiction apparente entre annonces et contenu rédactionnel et donc sur l'image du média auprès de ses lecteurs ou auditeurs. On en voit régulièrement les traces dans le courrier des lecteurs de France Inter, de Télérama, du Monde, de Libération, du Monde diplomatique, etc.

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Investissements publicitaires bruts en milliards d’euros

En France, la publiphobie est ancienne, on peut en trouver de multiples expressions depuis la Restauration [14] ; elle relève d'une contradiction nationale qui d'un côté accepte la publicité et de l'autre la refuse. Elle est sans doute à l'origine du retard publicitaire français noté par Marc Martin pour l'entre-deux-guerres, retard qui se traduit encore de nos jours par la faiblesse de l'investissement publicitaire dans les médias français, en termes de dépenses par habitant ou en pourcentage du PIB. En 2000, les dépenses publicitaires par habitant atteignaient 140 euros en France, contre 200 euros au Royaume-Uni, 220 euros en Allemagne, 270 euros au Japon et 490 euros aux États-Unis. Et les prévisions de croissance du marché publicitaire en 2004 montrent encore le décalage de la France : la croissance prévue est de 1,6 % en France, 1,9 % en Italie, 2,4 % en Allemagne, 3,3 % au Royaume-Uni et en Espagne et 4,1 % aux États-Unis [15].

Les transformations récentes du marché publicitaire

Depuis une quinzaine d'années, les rapports entre les médias et la publicité ont connu en France une profonde transformation : au cours des années 1980, l'émancipation des radios de la tutelle de l'État, la privatisation de TF1 et la création de nouvelles chaînes (M6, Canal+, puis les chaînes thématiques) ont considérablement élargi le marché publicitaire, tandis qu'à la fin des années 1990, l'irruption d'Internet a perturbé les repères anciens.

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Recettes publicitaires des chaà®nes hertziennes en millions d’euros

Dans un marché publicitaire en croissance, qui double entre 1991 et 2002 [16], la répartition entre les médias se modifie considérablement : en douze ans, les investissements publicitaires bruts croissent de 45 % pour le cinéma et l'affichage et de 60 % pour la presse écrite, mais de 100 % pour la télévision et de 166 % pour la radio ; sans parler de la publicité sur Internet, qui n'existait pas en 1991.

Plus que la publicité radio, qui demeure peu créative, sans doute parce que les images sonores peinent à rivaliser avec les images visuelles, ce qui fait de la radio un média faiblement investi, c'est la croissance de la publicité télévisée sur les chaînes hertziennes qui marque la dernière décade. En effet, le marché de la publicité sur les chaînes du câble et satellite, avec 190 millions d'euros, reste balbutiant, tandis que celui d'Internet, avec 100 millions d'euros en 2002 [17], ne fait qu'émerger.

L'ensemble des six chaînes hertziennes demeure le poids lourd du marché publicitaire, d'autant plus lourd qu'il croît plus rapidement que les autres et que les derniers secteurs interdits d'antenne vont s'annoncer bientôt sur les écrans. En réalité, ce marché est profondément déséquilibré : deux chaînes, TF1 et M6, ne cessent de croître, deux chaînes, F2 et F3, qui avaient réussi à conserver des parts de marché jusqu'en 1997, déclinent depuis, tandis que les deux dernières chaînes, Canal+ et F5, avec moins de 100 millions d'euros d'investissements publicitaires, demeurent marginales. Le paysage audiovisuel français est organisé, depuis sa stabilisation entre 1992 et 1995 consécutive à l'arrêt de La 5, en deux pôles de deux chaînes : les chaînes privées qui, en 2002, trustent 73 % du marché publicitaire pour 56 % d'audience, et les deux chaînes d'État, qui bénéficient de 23 % des investissements publicitaires pour 37 % d'audience. Ainsi, la part du marché publicitaire des deux chaînes privées est largement supérieure à leur part d'audience, tandis que les chaînes nationalisées conservent une part d'audience très supérieure à leur part du marché publicitaire. Cette constatation ressemble à une évidence, la redevance apportant les deux tiers des recettes de France Télévisions. Cependant, il faut souligner que le déclin des recettes publicitaires de cette société commence dès 1998, soit trois ans avant l'adoption de la loi Trautmann ; point n'était besoin d'une loi limitant les coupures publicitaires, il suffisait de laisser l'audience continuer à décliner pour que les annonceurs quittent d'eux-mêmes les écrans publics.

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Part d’audience et part du marché publicitaire

Grandes gagnantes de cette organisation, les deux chaînes privées offrent un profil différent. Depuis 1997, les recettes publicitaires de TF1 continuent d'augmenter (+ 25 %), alors que l'audience ne cesse de s'éroder : deux points de moins depuis 1997, 10 points de moins depuis 1992. La prime à la plus forte audience du PAF ne cesse de s'affirmer. M6, quant à elle, a dû attendre longtemps sa consécration par les annonceurs et les publicitaires. Alors que son audience ne cesse de croître depuis 1992, il a fallu attendre l'année 2000, pour que la part des recettes publicitaires dépasse significativement la part d'audience, grâce aux effets indirects de Loft Story.

Cependant, ce duopole télévisuel commence à poser quelques problèmes. D'une part, en 2002, avec 3 446 000 euros, le budget moyen d'un annonceur sur la télévision hertzienne commence à devenir très élevé. Par comparaison, un budget moyen est de 843 000 euros à la radio, 590 000 euros au cinéma, 299 000 euros sur les chaînes du câble et du satellite, 166 000 euros dans la presse magazine et 134 000 euros sur Internet.

Surtout, ce duopole a créé d'interminables « tunnels publicitaires », qui entraînent des comportements contre-productifs pour les annonceurs : pendant les coupures publicitaires, 13 % des spectateurs restent sur la chaîne, mais 49 % zappent et 38 % se livrent à d'autres activités telles que feuilleter un journal ou un programme, aller aux toilettes ou chercher à boire, descendre le chien ou la poubelle, téléphoner ou faire la vaisselle [18]. Le coût de l'écran publicitaire joint à la faible efficacité de l'annonce menaçait de faire fuir les annonceurs.

Toutefois, l'irruption de la télé-réalité depuis trois ans a permis aux deux chaînes privées de reprendre la main, en créant l'événement à répétition propre à attirer les annonceurs, et en accroissant leur indépendance par rapport aux recettes publicitaires. En effet, la télé-réalité engendre des recettes hors écran qui permettent de conforter les deux entreprises et de diversifier leurs ressources. Ainsi, lors de la finale de « Star Ac 1 », regardée par 11,8 millions de spectateurs, 1,3 million d'appels téléphoniques et SMS ont procuré une recette de 0,31 euro par appel, partagée entre TF1 et Endemol, soit environ 400 000 euros ; en outre 2 millions de CD ont été vendus. Lors de la finale de Loft Story 1, 1,65 million d'appels ont été émis par les 7,3 millions de spectateurs ; Loft Story 1 atteint un total de 20 millions d'appels facturés 0,56 euro l'appel, dont la moitié revient à France Telecom, le reste étant partagé entre M6 et Endemol, selon une grille que j'ignore. En 2002, les recettes de diversification atteignent 64 % des recettes publicitaires de TF1 et 70 % des recettes publicitaires de M6. Les entreprises peuvent ainsi marquer une plus grande indépendance à l'égard des annonceurs.

Tissée d'antagonismes entre annonceurs qui souhaitent instrumentaliser les médias et supports qui veulent conserver leur indépendance, l'association entre les médias et la publicité est le résultat d'une longue histoire, au cours de laquelle médias et publicité vivent l'un de l'autre, mais dans un rapport de forces conflictuel plus que dans la perspective d'un partenariat fécond. La tendance récente de l'évolution du marché publicitaire, qui voit alterner depuis vingt ans des périodes d'expansion et des périodes de crise, n'est pas faite pour amener les deux partenaires à des relations pacifiées. Dans les périodes de crise, les annonceurs demandent plus de service à un moindre coût, tandis que les médias tentent de freiner l'érosion de leurs recettes. Pris en tenaille entre les deux, les intermédiaires publicitaires souffrent, comme en témoignent les compressions de personnel et la concentration des entreprises.

[1] Voir Marc Martin, Trois siècles de publicité en France, Odile Jacob, 1992.

[2] Hubert Beuve-Méry, « Du Temps au Monde ou la presse et l'argent », Conférence des Ambassadeurs, 24 mai 1956.

[3] Patrick Eveno, L'argent de la presse française des années 1820 à nos jours, Éditions du CTHS, 2003.

[4] Francine Amaury, Histoire du plus grand quotidien de la IIIe République, Le Petit Parisien, PUF, 1972.

[5] Patrick Eveno, Le Monde, Histoire d'une entreprise de presse, 1994-1995, Le Monde Éditions, 1996.

[6] Richard Brunois, Le Figaro face aux problèmes de la presse, PUF, 1973.

[7] Patrick Eveno, « 90 bougies pour Les Échos », Performances, n° 2, 1999.

[8] Marc Martin, La presse régionale, des affiches aux grands quotidiens, Fayard, 2002.

[9] Laurent Martin, Le Canard enchaîné ou les fortunes de la vertu, Flammarion, 2001.

[10] Le coût des intermédiaires entre annonceurs et médias est particulièrement faible dans la presse, 7 %, plus élevé dans la radio, 15 %, et la télévision, 17 %, et encore plus dans l'affichage, 22 %.

[11] SJTI, Indicateurs statistiques de la publicité, chiffres 1998, La Documentation française, 2000.

[12] Florence Amalou, Le livre noir de la pub, Stock, 2001.

[13] En 2002, tous médias confondus, la publicité émane de 27 000 annonceurs.

[14] Sainte-Beuve, De la littérature industrielle, « la limite du filet fut bientôt franchie », Louis Blanc, Histoire de dix ans, « on livra aux spéculateurs ce qui était un sacerdoce », etc. Voir la chronique « Passé/Présent » dans ce numéro.

[15] Étude AD Barometer, publiée le 14 octobre 2003 par la régie Interdeco et l'agence OMD France.

[16] Selon la pige SECODIP, les investissements publicitaires bruts dans les médias sont passés de 7,32 milliards d'euros en 1991 à 14,82 milliards d'euros en 2002. Pour l'ensemble des trois grands médias, presse, radio et télévision, les investissements sont passés de 6,37 milliards d'euros en 1991 à 12,70 milliards d'euros en 2002.

[17] Avec une croissance de 30 % en 2003, à 131 millions d'euros, la publicité sur Internet commence à devenir significative.

[18] Sondage Ipsos, 20-21 septembre 2002.

Citer cet article : http://www.histoiredesmedias.com/Medias-et-publicite-une.html

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