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03 - Public, cher inconnu !

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Josiane Jouët

Les dispositifs de construction de l’internaute par les mesures d’audience

Le Temps des médias n°3, automne 2004, p. 160-174.

Depuis le début des années 1990, la collecte de données sur l’audience est devenue un enjeu crucial pour les acteurs d’internet et l’explosion des mesures du « public » témoigne de l’entrée de ce média dans la sphère du marché. Après un questionnement autour de la notion d’audience appliquée à internet, l’article retrace les turbulences et les restructurations du marché de l’audience, puis analyse les spécificités des dispositifs construits pour connaître les internautes. englishflag

À l'origine, internet n'avait pas d'audience ; certes ses usagers existaient bien, mais il ne s'agissait alors que de collectifs académiques ou d'usagers pionniers qui ne répondaient en rien au critère d'une audience car internet n'avait alors pas d'offre éditoriale. Or les mesures d'audience sont nées avec le développement des médias de masse (presse, radio, télévision) et avec le souci des éditeurs et des publicitaires de connaître les caractéristiques de leurs publics au moyen de dispositifs d'enquête par sondage. Ainsi, la notion d'audience appliquée à internet n'a-t-elle vraiment émergé qu'au cours de la dernière décennie du xxe siècle, qui correspond à son ouverture progressive au « grand public » et à l'arrivée des grands médias de masse sur le Web, tandis que les fournisseurs d'accès, moteurs de recherche et portails s'inspiraient de plus en plus du modèle de la presse magazine et de la télévision. Aujourd'hui, la collecte de données sur l'audience est devenue un enjeu crucial pour les acteurs d'internet et l'explosion des mesures du « public » témoigne de l'entrée de ce média dans la sphère du marché. Après un questionnement autour de la notion d'audience appliquée à internet, nous retracerons les turbulences et les restructurations du marché de l'audience, puis nous analyserons les spécificités des dispositifs construits pour connaître les internautes.

La notion d'audience est-elle applicable à internet ?

Est-il légitime de parler de l'audience d'internet au même titre que de l'audience des médias de masse ? De fait, l'audience d'internet paraît à certains égards bien éloignée de celle des médias traditionnels, et cela à plusieurs titres. D'abord, l'architecture technique d'internet repose sur une autre logique que celle des médias de masse, car on sort du modèle de la diffusion au profit d'un modèle de connexion. En effet, le protocole de communication d'internet est interactif ; l'usager se connecte à son gré aux services de son choix et se fabrique des trajectoires autonomes dans la myriade des sites disponibles sur la toile. On pourrait même dire qu'il compose sa propre « demande à la carte » et renverse ainsi le schéma des médias de masse où l'offre va à la rencontre de publics invisibles, qu'elle reconstitue – via les dispositifs de mesure – en audiences, c'est-à -dire en agrégats composés de publics cibles et de segments de marché. Or le modèle de connexion d'internet tranche avec le regroupement, à horaires fixes, de récepteurs devant les mêmes écrans de la télévision par exemple ; les récepteurs d'internet (mais peut-on encore parler de récepteurs ?), eux, se branchent de manière discontinue et aléatoire sur les sites et ne correspondent pas aux critères de publics assemblés à distance. Nous ne sommes donc plus en présence d'une offre construite pour rejoindre simultanément de vastes auditoires, car les internautes sont investis dans une activité de communication qui bouleverse l'espace-temps des audiences médiatiques.

Par ailleurs, internet est un pluri-média qui donne l'accès à une multitude de services d'information, de loisirs, de jeux, de transaction, de commerce ou de communication interpersonnelle et collective. C'est aussi un hyper-média qui combine les ressources de l'écrit, de l'image et du son et qui assigne à l'utilisateur une posture de communication interactive fort distincte de la posture de réception des médias de masse. De plus, la polyvalence d'internet fait éclater les sphères d'activités traditionnelles des médias de masse et s'étend, entre autres, à la sphère du travail et de l'échange communicationnel. Surtout, l'hyper-média internet, qui offre une multitude d'applications et de services (information, messagerie interpersonnelle et de groupe, transfert de fichiers, transaction, etc.), rend impossible une mesure d'audience exhaustive, et cela y compris dans le seul domaine du Web, en raison de la prolifération des sites. La différence avec les médias de masse est donc ici majeure et une vaste partie d'internet échappe de fait à toute mesure.

Néanmoins, la démocratisation d'internet et son glissement vers le modèle éditorial repérable dans la profusion de sites s'adressant au « grand public » justifient, du moins en partie, l'emprunt de la notion d'audience. « Que cherchent en effet tous les opérateurs du Net qui, quel que soit leur métier de départ, cherchent à se constituer en portails. Ils prétendent eux aussi, agréger des publics pour les faire passer par leur point de passage obligé, dans le but essentiel de maximiser, là aussi, leurs revenus publicitaires. Le modèle économique calqué à travers les portails est celui de la télévision : l'émergence de la guerre des méthodes de mesure d'audience sur Internet n'est qu'un symptôme mais elle est en même temps la pièce maîtresse de cette opération de compromis avec les publicitaires » [1]. L'art de la conception de site s'apparenterait à l'art de la programmation dans la sphère audiovisuelle, à l'art de l'offre éditoriale et de la mise en scène graphique dans la presse écrite, domaines qui recourent largement aux études d'audience et au marketing. La conception de site sur internet présente donc des similarités avec les médias de masse, avec le difficile ajustement entre une offre à la recherche de publics cibles et une demande encore volatile qu'il s'agit de connaître pour la fidéliser. « L'internet devient de plus en plus perçu comme un média de masse. Par média de masse, j'entends qu'un petit nombre de gros sites de production centralisés, diffuse son contenu auprès d'un large nombre de récepteurs » [2].

Pour autant, la mesure d'audience d'internet n'est pas un simple calque des mesures d'audience des médias, car elle se greffe d'emblée sur deux autres logiques : la logique de mesure du trafic des télécommunications et la logique de numérisation de l'informatique. Les quantités de traces laissées par les internautes lors de leurs consultations livrent la voie à des dispositifs de mesure innovants : en ce sens, internet présente un avantage considérable sur les médias de masse dont les mesures reposent majoritairement sur du déclaratif lors d'enquêtes par sondage (presse, radio). Certes, la télévision bénéficie d'une mesure de détection passive des comportements des publics, mais le Médiamat repose, en 2004, sur un échantillon de 3 150 foyers et 7 600 individus, base statistique qui ne saurait être comparée avec l'énormité des bases statistiques des mesures d'audience sur internet. De plus, même si les méthodes classiques d'enquête au domicile ou par téléphone perdurent pour étudier les internautes, la mesure d'audience d'internet est d'abord et de façon massive une mesure d'audience sur internet. Toute utilisation laisse des traces dans l'application appelée (consultation de sites éditoriaux par exemple), mais souvent aussi dans le navigateur de l'ordinateur connecté, par le biais des cookies qui y sont déposés à l'insu de l'internaute et permettent de reconnaître la machine lors de ses prochaines connexions. Ainsi, un éditeur peut, à travers les fichiers logs (fichiers de connexion des ordinateurs sur le site), a priori connaître en temps quasi réel les consultations de son site, et accéder ainsi à une appréciation de son audience (avantage incomparable sur les médias de masse) ; mais cette facilité est trompeuse, comme nous le verrons ultérieurement. Les dispositifs de mesure sont extrêmement complexes et recouvrent deux grandes méthodologies : les mesures de site dites « site centric » qui chiffrent la fréquentation des sites d'une part, et les mesures du côté des utilisateurs dites « user centric » qui permettent de connaître le comportement des internautes d'autre part. De plus, la mesure d'audience, pour être reconnue, doit être confiée à un tiers et impérativement satisfaire aux critères de validité, fiabilité et comparabilité. Les mesures d'internet ont donc ouvert un marché encore non stabilisé et très concurrentiel où se déploient aujourd'hui de grands instituts de sondage comme Médiamétrie, des bureaux d'étude et de marketing de taille moyenne comme Ipsos-Médiangles et Novatris, et des start-ups innovantes, spécialistes de la capture des traces sur réseau. Toutefois, le marché de l'audience d'internet dont les prémisses datent des années 1995-1996, a connu en moins d'une décennie, une grande effervescence et de profonds bouleversements.

La brève et chaotique histoire du marché de l'audience

Le décollage de l'internet grand public, à partir du milieu des années 1990, s'accompagne d'une prolifération de chiffres d'audience diffusés soit par les sites eux-mêmes, soit par des petites sociétés ayant développé des outils de mesure qui se livrent une vive concurrence. Cette situation est inédite dans le monde des médias car, pour fournir des chiffres sur la consultation d'internet, il suffit de peu de moyens (un centre serveur et une ingénierie de logiciels de capture des traces et de comptage). Cette spécificité technique du média explique donc l'arrivée sur le marché de nouvelles sociétés (les start-ups) ne disposant d'aucune compétence initiale en matière d'audience. De plus, l'engouement pour internet et la vulgate de la société de l'information alors à son apogée explique aussi cette explosion de mesures. Alain Le Diberber le rappelle : « Au plus fort de la “bulle internet†il était courant de lire sous la plume d'analystes financiers réputés qu'un internaute “valait†plus d'un millier de dollars… Le succès auto-proclamé de ce nouveau média avait attiré de nouveaux “décideurs†, en grande partie, incompétents, et qui n'écoutaient pas les remarques prudentes des spécialistes… bref, à n'importe quel prix il fallait que les sites aient de “l'audience†». [3]

Cette période d'euphorie est marquée par la publication dans la presse de hits-parades de sites annonçant des chiffres de connexion astronomiques à grand renfort de promotion. Les fraudes sont alors courantes, ne serait-ce que par le biais de robots de connexion automatique, et les annales d'internet regorgent de records de fréquentation de sites artificiellement gonflés. Par ailleurs, l'utilisation des fichiers logs se faisait au mépris du respect de la validité et de la fiabilité des données, et les myriades de chiffres sur les visites, les pages vues, les clics et les hits reposaient sur des critères flous. Il s'agissait de démontrer le décollage d'internet et d'attirer la manne publicitaire. Emmanuel Fraisse, directeur général du CESP, déclarait en 1997 à la revue L'Atelier : « Si l'on compare avec d'autres médias, comme la télévision, la radio ou la presse écrite, l'internet se caractérise par un foisonnement d'études aux résultats très divers. Pour les autres médias, il n'y a jamais eu une telle multiplicité d'études. En télévision, il y a eu pendant quatre ans deux panels concurrents, proposés par Médiamétrie et Sofres-Nielsen… Cependant, je doute qu'il y ait demain un organisme unique de même nature pour l'internet. Pour l'heure, aucune des méthodes testées (comme les questionnaires sur site, insuffisamment représentatifs) pour l'internet ne s'est avérée vraiment convaincante » [4].

Or les professionnels d'internet et les publicitaires ne pouvaient s'accommoder de chiffres fantaisistes qui, comme le soulignait Emmanuel Fraisse, ne correspondaient encore en rien à de la mesure d'audience. Dès 1997, le CESP réagit et établit une terminologie des indicateurs de mesure qui fut d'emblée reconnue ; ces indicateurs, progressivement affinés, deviennent de quasi normes. La même année, cet organisme interprofessionnel fonde un collège internet rassemblant des spécialistes du Web issus, entre autres, des secteurs de l'édition, de la publicité, du marketing et des statistiques, soit une sorte de « think tank » chargée de réfléchir à l'évolution des outils de mesure. Le CESP propose également d'auditer les outils de comptage de fréquentation de sites existants, mais seules cinq sociétés acceptent de participer aux tests [5]. Malgré la résistance d'une partie des acteurs de la mesure d'alors, la pratique de l'évaluation des outils de mesure d'internet se mettait progressivement en place. En effet, la nécessité d'une certification des outils de mesure, à l'instar des autres médias, devenait de plus en plus urgente. La tâche, y compris sur le plan technique, était énorme. Finalement, en 2001, un partage de la certification des outils était opéré entre, d'une part, le CESP qui audite désormais les dispositifs de mesure centrés sur l'usager (panels d'internautes et enquêtes en ligne) et, d'autre part, Diffusion Contrôle, chargée de certifier les dispositifs de fréquentation de sites. Cependant, en dépit de l'adoption de la terminologie internet du CESP et de codes de déontologie par les organismes d'audience, il faut quelques années avant que les pratiques de comptage puissent être qualifiées de rigoureuses, comme en témoignent un certain nombre d'articles ironiques parus dans la presse au début des années 2000 [6]. Le marché de l'audience d'internet s'est depuis progressivement assaini, mais la remise en ordre n'est pas encore parachevée tant la complexité des dispositifs informatiques permet de produire quantité de mesures qui ne correspondent pas nécessairement aux mêmes critères, comme nous le verrons plus loin.

Parallèlement aux efforts entrepris pour imposer le respect d'indicateurs de mesure homogènes et fiables, on assiste au début des années 2000 à de vastes phénomènes de concentration et d'internationalisation du marché de l'audience, sources de profondes restructurations. Nombre de start-ups de la mesure disparaissent un peu avant ou dans la foulée de l'explosion de la Net économie en 2001, tandis que certaines parviennent à s'imposer et à monter en puissance aux côtés des gros acteurs de la mesure. Par ailleurs, les offres publiques d'achat (OPA) internationales et les fusions s'accélèrent.

L'évolution fulgurante du marché des panels d'internautes, technologie la plus onéreuse, illustre tout particulièrement ces remaniements. En 1998, deux panels d'internautes sont implantés en France, par la start-up française Netvalue et par la société américaine Mediametrix, liée au groupe Jupiter, qui avait déjà commercialisé cet outil aux États-Unis et l'importait en Europe. Deux ans plus tard, en janvier 2000, Médiamétrie fait son entrée sur le marché des panels grâce à une alliance stratégique avec les sociétés ACNielsen eRatings et NetRatings, pièce maîtresse qui lui assure la victoire sur ses concurrents. Une « joint venture » est créée, dans laquelle Médiamétrie détient 50% du capital. Selon cet accord, Médiamétrie commercialise en France, le panel de Nielsen//NetRatings dont les premiers résultats pour la France sortent en juillet 2000. En 2001, NetRatings rachète ACNielsen eRatings, mais le panel mondial reste commercialisé sous la marque Nielsen//Netratings. Trois panels d'internautes se sont donc retrouvés en concurrence sur le marché français (NetValue, Jupiter-Mediametrix, Médiamétrie//Nielsen-NetRatings) entre 2000 et 2002, alors que l'économie et la faiblesse du marché publicitaire d'internet en France ne pouvaient justifier cette offre. La crise de la net économie entraîne la disparition du panel de Netvalue, en 2002, année où prend fin également le panel du groupe Jupiter-Mediametrix dont les partenaires se séparent, Mediametrix s'alliant alors avec ComScore pour développer son méga panel. Sur le marché français, seul le panel commercialisé par Médiamétrie subsistait donc en 2003.

L'histoire de la Société NetValue est exemplaire des turbulences du marché de l'audience. Cette start-up française, fondée en 1998 et financée par diverses sociétés de capital-risque européennes, a lancé un panel d'internautes qui n'est devenu vraiment solide qu'en 1999, date de son alliance avec le groupe Taylor Nelson Sofres dont le directeur général déclarait alors : « L'alliance du savoir faire de mesure de NetValue et de l'expertise de Taylor Nelson Sofres dans les études et les médias ira plus loin dans la compréhension des usages et des attitudes des internautes » [7]. NetValue a développé une stratégie internationale et son panel a été implanté, par le biais de filiales, dans plusieurs pays européens, mais aussi aux États-Unis, au Mexique et en Asie du Sud-Est. En France, son panel qui comprenait 500 internautes en 1999, 3 550 en 2001, avait atteint environ 10 000 panélistes en janvier 2002, et était considéré comme l'outil « user centric » le plus performant, car il ne mesurait pas seulement la consultation des sites web, mais toutes les applications d'internet (courrier électronique, forums, chats, transferts de fichiers audio et vidéo…), comme les types d'utilisation de l'ordinateur hors ligne. En 2000, la société NetValue a noué un partenariat avec Secodip et a été introduite en bourse. Or les spéculations boursières de l'économie de l'internet et les fusions liées à la globalisation sont fatales à NetValue. En effet, la rentabilité de la société n'était pas encore éprouvée et, pour se maintenir sur le marché, la société a dû monter, en 2001, une alliance avec ComScore, grosse entreprise américaine et multinationale spécialisée dans les panels marketing sur internet [8]. Ce partenariat avorte ; la société NetValue ne parvient pas à redresser sa situation financière et est absorbée en 2002 par la société américaine NetRatings, qui était déjà en partenariat, comme nous l'avons vu, avec Médiamétrie. Il peut donc sembler que, sur la scène française, Médiamétrie ait conquis son principal concurrent sur le marché des panels. Or, les apparences sont trompeuses, car le processus de concentration ne s'est pas joué au niveau national mais au niveau international.

Les statistiques de l'unique panel d'internautes français font donc partie aujourd'hui du panel Global Univers de Nielsen//NetRatings. Les données collectées auprès des panélistes de tous les pays dont la France sont traitées aux États-Unis. Pour satisfaire aux critères de Nielsen//NetRatings, les enfants dès l'âge de 2 ans font partie du panel français. Le panel de Nielsen//NetRatings est devenu, dans le domaine de « l'user centric », la référence mondiale pour les grands acteurs d'internet, c'est-à -dire les grands éditeurs de sites, les régies publicitaires, les entreprises de commerce électronique, les distributeurs et les annonceurs, souscripteurs qui ont un grand poids économique. Dès la fin 2002, Nielsen//NetRatings demeurait le seul opérateur sur le marché européen ; en 2004, son panel est implanté dans treize pays, dont la Chine, et NetRatings est devenu le leader des panels d'internautes au niveau mondial car, s'il subsiste encore quelques panels locaux, il a entrepris une OPA sur son concurrent ComScore fin 2003.

Si Médiamétrie a désormais acquis grâce à son alliance avec Nielsen-Netratings, le monopole de la technologie des panels en France, on peut s'interroger sur les raisons qui l'ont conduit à laisser auparavant la place à NetValue et à Jupiter- Mediametrix. Cette absence initiale est d'autant plus curieuse que la technologie des panels s'inspire fortement de celle du Médiamat en télévision pour lequel Médiamétrie est à la fois en situation de monopole et bénéficie d'une expertise incontestée. Doit-on y repérer la pesanteur institutionnelle d'un grand organisme de sondage qui ne dispose pas de la même réactivité que les start-ups ? En effet, la spécificité technique du média internet exige de repenser les catégories de la mesure de l'audience des médias de masse dont les savoir-faire ne peuvent être que partiellement transférés. Par ailleurs, l'offre pléthorique de sites sur internet est sans commune mesure avec l'offre radiophonique et télévisuelle, y compris sur le câble et le satellite. Or, la tradition commerciale de Médiamétrie, adressée à un nombre limité de commanditaires dans le secteur de l'offre audiovisuelle, a probablement pesé sur le choix exclusif, avant 2000, de la mesure « site centric » auprès d'une clientèle de grands comptes (fournisseurs d'accès, moteurs de recherche, grands médias, grosses sociétés dans les secteurs du commerce électronique, des voyages…) qui ont souscrit à sa mesure collective Cybermétrie. Cette spécificité de services à de gros souscripteurs explique aussi, en partie, qu'il est resté, pour le « site centric », un large marché pour la mesure de sites moins importants, marché sur lequel se positionnent aujourd'hui des sociétés comme Weborama et At Internet qui ont fini par conquérir aussi de « gros » clients.

La courte histoire des panels d'internautes est significative des enjeux économiques et des batailles féroces que se sont livrées les organismes de mesure pour devenir le leader mondial. En quelques années, les phénomènes de concentration et de globalisation ont conduit à la faillite de plusieurs acteurs et mené à la position d'un acteur dominant, américain, qui a imposé ses normes dans la technologie des panels. Les cartes ne sont pas encore toutes jouées : offrir un instrument unique qui combine les données des panels (« user centric ») et de la fréquentation de site (« site centric ») reste une gageure. À ce titre, la France, à la demande de NetRatings, est devenue en 2004 pays pilote pour tester la fusion des données. En effet, Médiamétrie a fait évoluer sa technologie « site centric » et Cybermétrie a disparu en janvier 2004 au profit d'une nouvelle technologie plus performante, CybereStat, née de la création d'une société conjointe entre Médiamétrie et l'entreprise eStat, l'un des pionniers de la technologie de mesure des sites depuis 1996. L'innovation dans la technologie de capture des traces est donc loin d'être terminée, et le marché de l'audience, pour s'être en partie rationalisé, demeure riche d'expectatives.

Par ailleurs, le processus d'internationalisation du début des années 2000 n'a pas seulement touché les opérateurs de panel : le montage de partenariats avec des sociétés étrangères est une tendance de fond qui touche l'ensemble des dispositifs d'audience. Le marché de la mesure d'internet pour les fournisseurs d'accès, les moteurs de recherche, les gros sites éditoriaux et commerciaux est, en effet, devenu mondial, même si les souscripteurs sont en premier lieu friands des données sur les sites nationaux qui, pour des raisons en partie linguistiques, sont privilégiés par les ressortissants de leur pays. Ainsi, la société de Conseil Marketing Novatris, a étendu en 2001 son observatoire des comportements des internautes (NetObserver) – fondé sur un important dispositif de questionnaires en ligne – à plusieurs pays européens, et a développé une association avec le groupe Saatchi interactive et des partenariats avec les sociétés Axance et Opinion Way. Par ailleurs, des petites sociétés de mesure « site centric » se sont aussi tournées vers l'international et la société Weborama, par exemple, s'est développée en Grande-Bretagne, au Québec, au Maroc, en Tunisie, en Italie, en Espagne et au Portugal. L'implantation au niveau international, par le biais le plus souvent de filiales, assure une plus grande surface et la promesse d'une certaine pérennité qui ne saurait cependant être garantie vu l'instabilité du marché. Il ressort de ce panorama, ici simplifié pour en dégager les lignes de force, qu'en moins de dix ans, on a assisté à un remaniement permanent et à une restructuration, encore en cours, du marché de l'audience tant en France que dans tous les pays. Ce chantier n'a toutefois pas abouti à la consécration d'une mesure unique de référence comme pour les médias de masse. Les dispositifs de mesure existants sont en effet complémentaires et, en France, le panel de Nielsen//Netratings commercialisé par Médiamétrie coexiste avec les dix dispositifs « site centric » certifiés en 2004 par Diffusion Contrôle. Parmi ces derniers, les trois outils de mesure français – cybereStat (Médiamétrie), Xiti (At Internet), Weboscope (Weborama) – occupent une position dominante dans l'hexagone. De même, plusieurs sociétés réalisent des enquêtes en ligne parmi lesquelles Novatris et Ipsos-Médiangles se dégagent comme étant les plus importantes. Si la fragmentation du marché a été réduite, plusieurs organismes et dispositifs coexistent donc aujourd'hui, rendant compte de l'hétérogénéité d'internet.

Apports et limites des mesures et études d'audience

Les mesures et études d'audience d'internet, nous l'avons vu, se sont mises en place beaucoup plus rapidement que pour les médias de masse et ont d'emblée été façonnées par le marketing. La construction des dispositifs de mesure d'internet repose sur un agencement entre, d'une part, les outils de la technologie sociale empruntés aux études d'audience classiques et au marketing et, d'autre part, les outils de l'informatique et des télécommunications (numérisation, procédures de capture, aspirations des trafics et des flux…) [9]. Les filiations techniques du réseau des réseaux sont donc autant de marqueurs qui contribuent à la genèse de la mesure d'audience d'internet qui se présente comme un dispositif hybride.

Or, si internet peut paraître, à première vue, comme un média transparent qui peut le mieux connaître son audience, il est aussi le média le plus complexe à mesurer. De nombreux obstacles techniques surgissent, en effet, pour obtenir des comptages rigoureux et précis. Ainsi, pour la mesure du volume de l'audience, d'abord l'utilisation de serveurs proxy qui permettent de stocker sur un serveur relais les pages les plus demandées et, ensuite, les caches de l'ordinateur qui conduisent au réaffichage des pages antérieurement demandées, masquent les fichiers logs et font que paradoxalement plus une page est demandée moins elle est comptabilisée. Ce problème a été résolu par l'insertion d'un marqueur sur toutes les pages des sites mesurés qui déclenche une connexion au serveur de comptage pour chaque page demandée. Des difficultés informatiques se repèrent aussi au niveau des types d'ordinateurs et de navigateurs utilisés par les internautes, des fournisseurs d'accès, des lieux de connexion (domicile, entreprise, cyber-cafés, universités…). En bref, les mesures d'internet sont d'une complexité informatique inouà¯e [10] et font en permanence l'objet d'ajustements et de raffinements.

Il convient aussi de s'entendre sur la définition de l'internaute. La convention la plus admise est qu'il s'agit d'un individu qui s'est connecté, au moins une fois, à internet au cours des 30 derniers jours, cette acception paraissant bien lâche. De plus, l'univers d'internet est spécifique car, à l'inverse des autres médias, il ne recouvre pas l'ensemble de la population. Certes, la croissance du nombre d'internautes a été fulgurante et, alors qu'on comptait seulement 750 000 utilisateurs d'internet en France en 1998, ils étaient 2 millions en 1999 [11], environ 15 millions en janvier 2002 et près de 22 millions en décembre 2003 [12]. Selon l'étude « La diffusion des nouvelles technologies dans la société française » du CREDOC, parue en novembre 2003, 30% des personnes de plus de 18 ans auraient une connexion internet à domicile ; 40% pour les 11-17ans [13]. Plus du quart des foyers français disposerait d'un accès à internet, fin 2003, selon plusieurs sources [14]. Malgré l'accélération de la diffusion, ce média ne touche toujours pas la majorité de la population française. Les enquêtes de calage réalisées par les grands instituts de sondage sont donc nécessaires pour cerner la population des internautes ; à ce titre, Médiamétrie mène chaque année, une étude, en face à face, auprès de 9 000 foyers sur les équipements possédés, et une interview par téléphone de 24 000 individus, sur leurs usages multimédias (les baromètres Multimédia).

Si les dispositifs sont encore en évolution, la définition d'une terminologie commune aux instances professionnelles, mise en place sous l'égide du Centre d'étude des supports de publicité (CESP), comme nous l'avons vu, a permis d'établir des indicateurs stables pour la mesure d'internet. Ces derniers sont nombreux, mais les plus courants restent, pour les indicateurs de fréquentation : la visite, soit la consultation d'un site Web correspondant à un ensemble de pages diffusées sur un même site (une convention a été adoptée selon laquelle l'absence de consultation de nouvelles pages sur le même site dans un délai excédant 30 minutes équivaut à la fin d'une visite) ; la page diffusée (ou page vue) soit le téléchargement complet d'une page sur le poste connecté ; les pages vues avec publicité (PAP) qui correspondent aux pages diffusées sur lesquelles apparaissent une annonce publicitaire ; les clics, le nombre de fois où il a été cliqué sur une publicité ; pour les mesures du côté utilisateurs, les indicateurs sont : les visiteurs (individus consultant un même site au cours d'une période donnée) ; la session utilisateur correspondant à la durée totale d'une connexion pouvant comprendre plusieurs visites, soit un ensemble de pages vues sur un même site au cours d'une même session, etc. [15] Cet aperçu des problèmes techniques et normatifs liés au média montre les difficultés pour obtenir des statistiques valides tant pour la quantification de l'audience, soit le volume et les indices de fréquentation, que pour la qualification de l'audience, soit le profil socio-démographique des internautes. Un bref descriptif des technologies appliquées permet de cerner les caractéristiques de principaux dispositifs existants en 2004.

Pour les mesures « user centric », le panel de Nielsen/Netratings, commercialisé par Médiamétrie, comprend environ 8 000 internautes qui sont très majoritairement des utilisateurs résidentiels, même si un petit nombre se connecte également de son lieu de travail, l'installation des panels étant beaucoup plus ardue en milieu professionnel. Les panélistes consentent à l'installation d'un logiciel espion sur leur ordinateur qui permet de les suivre à la trace. Ce système d'enregistrement passif est a priori le plus fiable, mais il présente des limites car les données recueillies sont valides pour la fréquentation des gros sites (portails, moteurs etc..), mais non pour cerner la consultation des petits sites en raison de l'extrême fragmentation du web : « On touche ici une limite importante de ce type de mesure : comme on compte les visites à l'intérieur d'un échantillon, il faut accumuler des observations dans la durée pour obtenir des chiffres qui puissent être significatifs. C'est une limite frustrante dans le cas d'un média interactif comme Internet ou la télévision interactive. C'est une des raisons pour lesquelles d'autres types de mesure sont également utilisés, qui comptent le volume de trafic généré par le média » [16]. Par ailleurs, la collecte de données sur les internautes repose également sur les enquêtes en ligne qui sont devenues des dispositifs courants. Ces études mobilisent un grand nombre de participants volontaires soit, par exemple, 40 000 internautes pour Ipsos-Médianges et 150 000 pour Novatris, l'énormité de ces corpus permettant des analyses comparatives sur les profils des internautes. Toutefois, ces enquêtes ne produisent pas des mesures d'audience, mais des bases de données sur les internautes (variables socio-démographiques, habitudes et types d'activités sur internet, comportements de consommation etc.…) qui conduisent, entre autres, à l'élaboration de typologies [17]. Les enquêtes en ligne présentent les avantages d'un faible coût, d'une rapidité de mise en place et d'une forte réactivité des répondants, mais les limites de ces études d'audience résident dans la représentativité des internautes qui acceptent de remplir ces questionnaires, le volontariat des réponses entraînant une sur-représentation des usagers les plus assidus et enthousiastes. De plus, la participation à ces enquêtes comme à des jeux, sortes d'enquêtes déguisées pour la collecte de données sur les praticiens, peut être motivée par des cadeaux. Les fausses déclarations sont aussi à prendre en considération, tout comme la mention par les participants d'une adresse « poubelle », afin d'éviter ensuite les avalanches de publicité, même si ces pratiques sont minoritaires.

Les mesures de fréquentation « site centric » sont des comptages externes réalisés par des organismes spécialisés qui ont développé leurs propres outils de mesure (cybereStat pour Médiamétrie//eStat, le weboscope pour Weborama, xiti pour Atinternet…) et qui installent leur propre marqueur sur les pages des sites, ce qui garantit la validité et la comparabilité de la mesure. Le comptage du trafic des sites mesure leur fréquentation à l'aune d'une foule d'indicateurs : pages vues, visites, parcours dans le site, sites de provenance, durée moyenne d'une visite, audience cumulée, taux d'assiduité etc. Les dispositifs « site centric » font du « tracking » avec des logiciels de capture et visent à effectuer du « profiling » pour dresser une qualification de l'audience, cette dernière technique n'étant toutefois pas encore attestée. En effet, les internautes ne sont pas nommément connus, et seule l'identification du navigateur de l'internaute, via les cookies, permet de reconnaître la machine qui peut avoir plusieurs utilisateurs, ce qui ne peut être détecté. Les organismes « site centric » s'orientent de plus en plus vers le conseil marketing auprès de leurs souscripteurs, mais la souplesse du dispositif leur permet aussi d'offrir gratuitement un simple comptage des connexions aux petits sites comme aux sites personnels, moyennant un encart publicitaire de leur logo. Les serveurs de publicité, quant à eux, opèrent un marquage des messages publicitaires qui livre des données sur les pages vues avec publicité, les taux de clics sur les annonces, les « clics through » (publicité totalement téléchargée) et les taux de conversion à l'achat etc. Ces mesures leur permettent d'orienter le ciblage de leurs campagnes et même de faire de la publicité personnalisée [18]. « La propriété caractéristique d'Internet est d'être un média interactif. Parfaitement adapté au marketing direct, il est l'outil idéal pour identifier et solliciter, non pas des cibles statistiques, mais des individus concrets. L'avenir du média Internet n'est pas dans le modèle économique qui repose sur la publicité de masse traditionnelle, mais dans ce qu'on appelle le profiling… On voit d'ores et déjà apparaître les conséquences de ces transformations dans le domaine de la webmétrie » [19]. Le marketing direct tout comme le commerce électronique sont donc au cœur des dispositifs de mesures d'internet, l'interactivité du média se prêtant à la sollicitation non plus de publics cibles mais d'individus concrets.

Aujourd'hui les outils de mesure et d'analyse de l'audience deviennent de plus en plus pointus et ciblés autour de la représentation de l'internaute comme consommateur. La puissance des logiciels de capture et des outils de traitement de données, la finesse des modèles d'analyse statistique produisent une évaluation en continu et en temps quasi-réel des activités sur internet. Les commanditaires peuvent consulter en ligne, chaque jour, une profusion d'indicateurs sur l'audience de leur site, des graphes de suivi dans le temps de l'audience sous forme de courbes d'évolution, histogrammes, camemberts ; ils connaissent le degré de fidélisation de leur public, le parcours des internautes, les flux inter-sites etc. Les éditeurs de site sont ainsi submergés par les représentations statistiques de leur audience et on observe une sous-exploitation des outils de mesure en l'absence de la formation d'analystes, à l'exception des gros sites et portails, pour interpréter les données. Cependant la quantification excessive risque de ne plus produire que des modèles formels, des segmentations de publics, des stéréotypes de comportements, des typologies hâtives qui ne se ressourcent pas dans l'épaisseur du social. Car, que nous offrent ces mesures si ce n'est une représentation des internautes construite par un agencement de dispositifs informatiques, statistiques et marketing qui produisent des modèles de quantification et des procédures de catégorisation ?

L'internaute mesuré est un produit vendu aux annonceurs. On retrouve certes là une propriété partagée avec les mesures d'audience des médias de masse, mais ce ne sont plus seulement ici des cibles qui sont achetées sur le marché de la publicité ou du commerce électronique ; ce sont aussi des consommateurs individuels. Aucun média n'a jamais permis d'en savoir tant à l'insu même de son auditoire. Certes, tout internaute peut détruire les cookies qu'il récolte lors de ses visites, mais la procédure est contraignante et, de fait, l'internaute, sans qu'il le sache le plus souvent, alimente les bases de données qui permettront de le repérer à des fins qui lui échappent, ce qui n'est pas sans soulever des questions déontologiques. L'analyse des données d'audience et son application à des recommandations et conseils marketing s'inscrivent dans une logique de rentabilité et d'opérationnalité immédiate. Il s'agit d'aider les commanditaires à adapter leur offre éditoriale aux fins de fidéliser leur public et de drainer de nouveaux internautes. « Les utilisateurs d'internet sont positionnés comme des sujets qui considèrent le World Wide Web comme une source d'information (principalement pour le divertissement) et récemment comme un lieu pour faire des achats, plutôt que comme un moyen d'expression de leur créativité ou de leurs idées. La production de contenus est de plus en plus reconnue comme un job relevant de puissants intérêts commerciaux » [20]. Les dernières années sont ainsi marquées par le renforcement de la perspective marketing et commerciale des données d'audience qui se concentre sur des analyses de publics-cibles très segmentées, évolution qui se repère, entre autres, dans la présentation de plus en plus congrue des résultats sur les sites des organismes d'audience.

En conclusion, il convient de revenir sur les enjeux des mesures et études de l'audience d'internet qui demeurent un marché en voie de structuration. Aujourd'hui des indicateurs de mesure ont été établis et les dispositifs, après s'être diversifiés, vont sans doute se stabiliser davantage et ériger, sous l'effet des phénomènes de concentration, des normes de représentations statistiques des internautes, comme cela s'est passé pour les médias de masse. Or, « les sondages d'audience ne mesurent pas tant le public que le travail qui a permis de le produire… Les mesures sont des objets techniques performatifs. Elles agissent sur la réalité qu'elles étudient, par exemple en réifiant une approche de l'utilisateur, en diffusant l'état des connaissances acquises » [21]. Ces propos de Cécile Méadel sur la télévision peuvent tout aussi bien être repris pour internet. Le caractère performatif des mesures agit non seulement sur l'offre éditoriale qui se moule sur un modèle de l'internaute calibré par les dispositifs, mais il imprègne aussi les discours médiatiques véhiculés autour des résultats d'audience. Aussi les enjeux des dispositifs de mesure ne se bornent-ils pas aux questions soulevées par les modes de représentation de l'internaute, mais soulèvent-ils le débat sur la façon dont ils contribuent aussi, peu à peu et en profondeur, à la construction sociale du média.

Annexe

Liste des principaux sites sur les mesures et études d'audience d'internet

* cesp.org * ojd.com * mediametrie.fr * atinternet.com (xiti.com) * weborama.fr * ipsos-mediangles.fr * novatris.fr

[1] D.Boullier, « Internet et télévision : une convergence tentante et improbable », Les Dossiers de l'Audiovisuel, n°89, janvier-février 2000.

[2] T. Roscoe, « The construction of the World Wide Web audience », Media, Culture & Society, vol. 21, 1999.

[3] A. Le Diberder, « La mesure d'audience des nouveaux médias : une bonne réponse mais quelle est la question ? » Hermès, n°37, 2003.

[4] « La mesure d'audience : le nerf de la guerre », L'Atelier, n°57, sept-oct. 1997.

[5] Ces sociétés étaient les suivantes : Sofres/Intuisys, Lokace, Médiangles, France Cybermédia, Compuserve, Source : art. cité in L'Atelier, n°57, sept-oct. 1997.

[6] À titre d'exemples : « Audimat ou autopub ? » (Libération, 11 décembre 1998), « L'audience sans aucune mesure » (Libération, 18 juin 1999), « La bataille des mesures d'audience sur internet » (Le Monde, 23 octobre 1999), « La mesure d'audience sur le web cherche encore son outil de référence » (Le Monde, 19 janvier 2000), « Internet : Haro sur les dopés de l'audience » (Libération, 14 novembre 2000), « Mesure d'audience et audience sur mesure » (Le Monde Interactif, 24 janvier 2001).

[7] Source : Communiqué de presse de NetValue, 1999.

[8] L'expertise de ComScore se fonde sur des méga panels d'internautes, qui ne répondent pas nécessairement à des objectifs de représentativité, car cette société ne vise pas tant à effectuer de la mesure d'audience qu'à récolter des données sur les comportements de consommation des internautes.

[9] J. Jouà« t, « La pêche aux internautes : les études d'audience d'Internet », Hermès, n°37, 2003.

[10] Pour plus de précisions techniques, voir : Partie 6 : Internet in J-M. Brignier, H. Chavenon, F. Dupont-Ghestem, A.-M. Dussaix, H. Hearing, Mesurer l'audience des médias, Paris, Dunod, 2002 ; et F.-X. Hussherr, S. Neron, Comportement de l'internaute, Paris, Dunod, 2002.

[11] D. Bahu-Leyser, H. Haering, « Mesure et usages des publics d'internet en France », Les Dossiers de l'Audiovisuel, n°89, janvier-février 2000.

[12] Source : Les baromètres Multimédia, www.mediametrie.fr.

[13] Source : www.art-telecom.fr.

[14] Sciences et Vie Micro, février 2004 ; « Les baromètres Multimedia », www.mediametrie.fr.

[15] Voir « Terminologie internet » sur le site : cesp. org.

[16] H. Haering, « Internet : nouveau média, nouvelles mesures », Les Dossiers de l'Audiovisuel, n°103, mai-juin 2002.

[17] Ces sociétés produisent un grand nombre d'études comme les études cybertypes et cyberacheteurs d'Ipsos-Médianges, et offrent du conseil marketing à leurs souscripteurs.

[18] La technologie permet aujourd'hui de repérer le taux d'exposition des internautes aux messages publicitaires et de changer ces derniers après un temps donné. En conséquence, deux internautes consultant, au même moment, une même page, ne verront pas nécessairement s'afficher les mêmes publicités.

[19] L. Chammings, « Peut-on parler d'audience sur Internet », Les Dossiers de l'Audiovisuel, n°103, mai-juin 2002.

[20] T. Roscoe, « The construction of the World Wide Web Audience », Media, Culture & Society, vol. 21, 1999.

[21] C. Méadel, « La mise en mots des usagers. Sondages et études de marché », communication au séminaire PRISME, mars 1997.

Citer cet article : http://www.histoiredesmedias.com/Les-dispositifs-de-construction-de.html