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03 - Public, cher inconnu !

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Jean-Philippe Mazaud

Les consommateurs de livres : les marchés de la librairie Hachette

L’article étudie les consommateurs de livres à partir de la construction de la notion de public par le premier groupe éditorial français. Le « public » de la Librairie Hachette s’est révélé progressivement dans les informations acheminées par le réseau de distribution de détail. Face aux anticipations d’Hachette sur l’Instruction publique au xixe siècle, la « lecture pour tous » ou le public « populaire » des collections de poche du xxe siècle, les réactions des publics réels n’ont pas cessé d’élargir un marché qui s’est co-construit dans les relations continues entre l’offre et la demande. englishflag

La place du livre dans l'espace public est un sujet séculier auquel l'essor et la critique des industries culturelles ont donné un nouveau souffle dans les années 1960 [1]. À la même époque, en France, la promotion de la « politique culturelle » a permis à l'État de se saisir de l'enjeu de la démocratisation du livre pour en faire un domaine propre, autonomisé de celui de la scolarisation. Cependant, le « public du livre » demeure une notion faiblement définie. En le considérant comme une catégorie agrégée, on en ignore l'hétérogénéité des composantes ainsi que les limites. Comment délimiter où commence et où finit le « public du livre » ? Comment savoir si tel livre a été, est, ou n'est plus à la portée de tels lecteurs potentiels dans tel ou tel lieu ? Autant de questions vite éludées, en particulier à une époque où la profusion d'offre de médias et l'inflation des discours sur la nouvelle économie des communications font croire à la multiplication de supports virtuellement équivalents au livre. Or le public réel du livre, produit défini, en premier lieu, par la stratégie d'entreprises privées, des « maisons » et, aujourd'hui, des « groupes » d'édition, se construit dans les relations entre des réseaux commerciaux et leurs clientèles. Pour lever le voile d'ignorance qui couvre habituellement la notion de « public », nous montrerons que l'émergence des structures de distribution, dont les méthodes permirent d'enregistrer et de tester les réactions des clients (avec des indicateurs sur le chiffre mais aussi sur le rythme des ventes d'un titre), a conduit à une définition de leur public par les groupes d'édition eux-mêmes.

Cet article propose une définition, limitée mais précise, des publics du livre, en partant du point de vue d'un agent structurant de l'offre de livres en France et de l'évolution de celle-ci au cours de l'histoire, la Librairie Hachette. Première entreprise d'édition française, Hachette a construit avec ses bibliothèques de gare un réseau de distribution qui a organisé une relation de service privilégiée avec le public dans laquelle l'offre de l'éditeur et la demande se sont progressivement ajustées l'une à l'autre. Ce cadre d'observation permet de montrer que la découverte des publics du livre par une entreprise, certes particulière mais très emblématique de la diffusion de masse, s'est faite dans une série d'anticipations sur la nature et les besoins du public, mais aussi par l'observation des demandes réelles et leur prise en compte dans la conception du livre. On ne peut ignorer que les anticipations des éditeurs contribuent à la définition du « public » ni qu'elles s'inscrivent dans des structures économiques, des débats politiques et culturels très concrets. De plus, elles se nourrissent des retours continus d'information depuis les points de vente, de sorte que le travail d'édition tend à estomper l'opposition classique de l'offre et de la demande. L'histoire d'un groupe d'édition dans sa relation à ses clients permet de tenir compte de l'inscription des anticipations d'entreprise dans des contextes historiques précis tout en redonnant sa place aux réactions du public réel. En outre, le poids d'Hachette, premier acteur industriel du secteur, a fortement contribué à façonner la définition du public du livre dans son ensemble.

Hachette : de l'instruction publique à la lecture pour tous

Figure archétypale de l'éditeur contemporain, Louis Hachette fut l'un des maîtres d'œuvre de la transformation du commerce des livres [2]. Au début du xixe siècle, ce marché devint l'affaire de maisons d'édition puissantes qui bouleversèrent les circuits encore relativement fermés de la librairie traditionnelle.

La création du marché des livres scolaires, qui rendit très insuffisantes les structures de la boutique du libraire, fut le résultat d'une propagande incessante auprès des institutions gardiennes de l'espace public, travail qui demandait des arguments et un investissement politiques, autant qu'économiques, de la part des éditeurs. Louis Hachette comprit l'enjeu de l'élévation du débat sur l'instruction de la sphère des intérêts privés au rang de question sociale. Normalien détourné de sa carrière d'enseignant par la fermeture de l'École normale, il fut, dès l'acquisition de sa librairie en 1826 dans le quartier des écoles à Paris, un propagandiste inlassable de la professionnalisation du corps des enseignants. Il n'hésita pas à lancer des journaux qui encouragèrent la professionnalisation des professeurs des lycées, puis des instituteurs. Ces revues, qui contenaient des publicités et des instructions officielles sur les programmes, permirent à l'éditeur d'influencer directement les enseignants, véritables prescripteurs de livres et de lectures auprès du « public ». Ainsi, la librairie de Louis Hachette se transforma en maison d'édition grâce aux commandes scolaires de la Monarchie libérale, dont l'éditeur était très proche. Par la suite, son essor s'appuierait durablement sur le développement d'une rhétorique d'intérêt public en s'efforçant de s'adapter aux régimes politiques en place. Ainsi, par exemple, entre 1882 et 1893, les successeurs de Louis Hachette continuèrent l'œuvre de ce dernier en éditant le Dictionnaire pédagogique et d'instruction primaire dirigé par Ferdinand Buisson, alors directeur de l'Instruction primaire au Ministère, opération qui contribuait à normaliser le langage de l'école rendue obligatoire par la IIIe République. La maison d'édition visait l'intérêt général tout en servant son intérêt particulier.

Cependant, en dehors du marché scolaire, Louis Hachette vit son idée du public dépassée par les attentes de consommateurs moins captifs. Dès 1852, Louis Hachette voulut vendre des livres de littérature générale grâce aux bibliothèques de gare qu'il avait conçues sur le modèle des boutiques de W. H. Smith observées en Grande-Bretagne. En lançant la « bibliothèque des chemins de fer », l'éditeur voulut aller à la rencontre du « public » qu'il imaginait toucher : celui des voyageurs et de leur famille. Mais la collection céda vite la place à d'autres produits attirant la faveur du public des gares, laquelle se portait sur les journaux quotidiens et sur les œuvres qu'ils publiaient en feuilletons, et non seulement sur les guides de voyages ou les textes pour enfants de la bibliothèque rose. Si Louis Hachette put sans doute confondre sa conception de l'utilité publique avec l'intérêt général, ses successeurs eurent plus de mal à faire de même. À la génération suivante, les précautions de ses jeunes associés sur le contenu moral des ouvrages étaient par exemple moquées par la Comtesse de Ségur elle-même, qui préférait écouter l'avis du public de ses petites-filles. En 1890, le député Barrès avait aussi attiré l'attention d'un public plus large dans une interpellation à l'Assemblée Nationale sur l'interdiction de diffusion dans les bibliothèques de gare de « 18 à 30 volumes pour des raisons morales ou politiques » [3], parmi lesquels le livre de Maupassant, Une vie. Cette interdiction s'appuyait sur une loi de 1883 rendant le diffuseur responsable de ce qu'il mettait en vente et le plaçant en position de juger si la diffusion des textes dans ses circuits commerciaux contrevenait aux bonnes mœurs. Une telle injonction légale conduisait concrètement à une définition du public par la distribution. Paradoxalement, le déplacement de la responsabilité de l'éditeur au distributeur était une loi d'inspiration libérale puisqu'il n'appartenait plus à l'éditeur de juger si ses contenus étaient conformes ou non à l'intérêt du public. Cependant, en incitant les diffuseurs à limiter les ventes de telle ou telle œuvre, les autorités publiques déplaçaient l'objet de la censure : cette dernière porterait moins sur le contenu des ouvrages que sur le service rendant des textes licencieux accessibles à un public vaste et inconnu.

En réalité, le réseau des bibliothèques de gare révélait aux éditeurs la possibilité de toucher des clients dont la seule caractéristique commune était leur capacité à débourser de la petite monnaie pour quelques instants de lecture. Les éditeurs ne pouvaient que constater les réactions de ce « public » anonyme aux formes les plus variées d'imprimés, publications hybrides entre la presse et le livre qui passaient dans les habitudes de consommation quotidiennes. Les éditeurs comprirent vite le rôle des bibliothèques de gare dans l'orientation des goûts et des usages du « public ». Mais ce n'est que dans les années 1890 que les contrats de gré à gré, entre les compagnies de chemin de fer et Hachette, qui concédaient à cette dernière l'exploitation des bibliothèques de gare, furent remis en cause par les nouvelles procédures de soumission aux marchés publics [4]. Le passage de certaines compagnies sous le contrôle de l'État permit à celui-ci d'imposer l'ouverture d'appels d'offre que remportèrent d'autres éditeurs, tel Flammarion [5], qui cependant n'allaient pas réussir à soutenir la concurrence d'Hachette. Mais cette concurrence conduit au déplacement des anticipations de la sphère éditoriale sur le public : pour rentabiliser la diffusion de masse, les éditeurs avaient bien vu que la prime irait à celui qui toucherait non pas le public universel et abstrait que se figurait la morale individualiste et libérale du temps de Guizot, mais le « grand public », celui qu'ils intéresseraient par les rêves de découvertes scientifiques ou géographiques dont, par exemple, les éditions Flammarion tiraient de beaux profits.

La définition du « grand public » par les éditeurs ne pouvait qu'être prudente à une époque où la crainte de la foule était un lieu commun [6]. Les titres lancés par Hachette à l'adresse de ce « grand public » le montrent, qui restaient fidèles à une morale très consensuelle et faisaient directement référence à la sphère domestique familiale. Lancé en 1891, Mode pratique fut un magazine conçu « tout à fait à l'usage des jeunes filles », selon les termes de l'hagiographe de la maison [7]. La vie à la campagne visa les foyers qui ne pouvaient être négligés dans une France encore très rurale. La publication phare d'Hachette fut sans doute L'Almanach Hachette, tiré à 329 000 exemplaires, où l'on trouvait les informations pratiques les plus diverses. La déclinaison bi-mensuelle de L'Almanach donna le titre Lectures pour tous tiré à 60 000 exemplaires, où chacun pouvait trouver son compte et où les auteurs de la maison d'édition publiaient quelques textes qui assuraient leur publicité. Cette presse-là ne manquait pas de retenir l'attention des publicitaires en quête d'espace pour rendre visibles les produits de leurs clients, en particulier les produits de mode mais aussi les avis financiers des banques que la promesse de séduire un public instruit et consommateur attirait tout particulièrement [8].

Les publics vus des messageries

Les anticipations successives d'Hachette montrent combien la définition du « public » de l'éditeur ne s'est jamais réduite, au final, à celui visé par sa stratégie d'offre. Au contraire, les ajustements continus de ces anticipations, en fonction des retours d'information en provenance de la clientèle, témoignent de l'interaction, voire de la conjonction, entre l'offre et la demande qui s'observent, par exemple, à travers le travail d'Hachette auprès des prescripteurs de livres scolaires ou l'attention que l'éditeur portait aux titres en réassort dans les bibliothèques de gare. Le rôle de distributeur permettant cette interaction avec le « public » était un élément clé du pouvoir de la Librairie Hachette sur le marché du livre, au point que celle-ci dut réagir contre la menace qui pesait sur ses bibliothèques de gare en acquérant une à une des messageries de journaux pour les intégrer dans un réseau unifié après la Grande Guerre. Ces dernières devinrent un outil de vente des produits de l'édition grâce auquel Hachette put observer les réactions plus rapides de publics sensibles aux complémentarités du livre et de la presse. Ainsi, Hachette conçut des messageries du livre qui empruntèrent les méthodes de distribution de la presse. Cette forme de service commercial influença directement l'édition puisque les responsables des messageries du livre assistèrent les éditeurs dans le lancement de magazines à fort contenu littéraire [9] ou de livres dont le format et le rythme des ventes s'approchaient de ceux des journaux. Le directeur des messageries, René Schoeller, que les patrons d'Hachette avaient recruté, entre autres, pour son expérience d'ancien directeur commercial du Matin, avait lui-même constaté le succès des romans publiés dans des éditions périodiques de ce journal. Hachette avait aussi recruté Henri Filipacchi, qui succédera à René Schoeller, pour son passé de vendeur des premiers volumes d'œuvres complètes de la Pléiade, collection de rééditions, ainsi que de marchand ambulant de livres [10]. Cette dernière expérience lui avait fait connaître le monde des petits détaillants et les réactions de clientèles peu habituées aux librairies. Sous l'impulsion de ces hommes, extérieurs au cercle traditionnel de l'édition, les déclinaisons de produits hybrides entre la presse et le livre et des services de vente qui leur étaient liés permirent de sonder les publics étrangers aux librairies.

Les éditeurs changèrent leur perception du « public ». Leur appréciation porta non seulement sur son importance quantitative, mais aussi sur ses qualités variées, en tant que public fréquentant tel ou tel circuit de vente, ou, pour le dire autrement, usager de tel ou tel service de distribution. Dans les messageries du livre, la distinction des comptes « petite librairie » et « librairie générale » atteste ce saut qualitatif. En effet, la définition du « public » tenait désormais compte de sa segmentation selon divers circuits de distribution. La première catégorie comptable enregistrait les ventes d'une production éditoriale jugée plus « populaire », telles les collections de littérature policière ou de romans sentimentaux, tandis que la seconde concernait les ouvrages disponibles en librairie mais qui pouvaient aussi être vendus rapidement, grâce aux messageries, au-delà du circuit traditionnel. C'est que les messageries faisaient faire un second saut qualitatif au livre : en le rendant plus vite accessible dans les lieux de la consommation courante, elles l'adaptaient à d'autres formes d'achats, plus impulsifs, plus proches de ceux de la presse, dont l'influence sur les modes littéraires était devenue décisive.

Cette évolution avait été rendue possible par le changement du statut temporel du livre aux yeux de publics de plus en plus sollicités par les médias. La pénétration des journaux dans l'ensemble du territoire et des nouveaux médias tels que la radio et le cinéma entretenait un flux continu d'actualités. La publication d'un livre devenait un événement publicitaire potentiel. Les prix distribués à l'occasion des rentrées littéraires, invention commerciale du tournant du siècle, provoquaient l'afflux des demandes dans les points de vente. Dans ce contexte, le savoir-faire des messageries était de réguler le flux des ouvrages qui faisaient grand bruit dans les journaux. Les messageries furent d'ailleurs accusées en 1932 d'avoir favorisé l'attribution du Prix Goncourt à un des titres qu'elle distribuait au détriment de Voyage au bout de la nuit de Céline, qui obtint le Prix Fémina [11].

Les publics du Poche

Les messageries modifièrent les relations entre les publics du livre et les éditeurs. Leur connaissance affinée des stocks de titres dans chaque point de vente permit un ajustement plus rapide aux demandes exprimées. La fluidité des ventes de certains ouvrages diminuait l'aversion au risque d'immobiliser des capitaux, ce qui multiplia les projets de réédition à bas prix. C'est dans ces relations que se comprennent les tractations continues entre les éditeurs et la Librairie Hachette pour l'exploitation de collections de grande diffusion, telle la collection Pourpre, lancée en compte à demi par Hachette et Calmann-Lévy en 1938. Dans ces collections, les éditeurs faisaient paraître un maximum de titres, assurés qu'ils étaient d'accroître les ventes d'un titre sous un nouveau format, tandis que les messageries veillaient à ce que l'inflation des stocks ne limite pas la rémunération de sa prise de risque. Mais dans ce jeu, seul le public réel était en mesure de trancher. Ses réactions persuadèrent bien des éditeurs, qui voyaient dans les collections « populaires » un avilissement de leur marchandise. La Librairie Hachette elle-même, vieille dame de l'édition scolaire et enfantine, avait une image préconçue du « populaire » qu'elle fut bien obligée de dépasser.

La genèse et la carrière du Livre de Poche, collection lancée en 1953 par Hachette via sa filiale, la Librairie Générale Française (LGF), montrent très bien comment les intentions de ses concepteurs qui parlèrent de « Pléiade populaire » se sont adaptées en suivant le succès des ventes. Selon un responsable de la Librairie Hachette, la collection fut conçue comme « une série de grande diffusion de plus qui ne durerait que trois ou quatre ans » [12] et qui serait renouvelée par une formule de fabrication de moindre coût. Elle trouva cependant son public au-delà de tous les espoirs des éditeurs.

Les responsables d'Hachette virent d'abord dans l'expérience des Pocket-books américains ou des Penguin books britanniques une conception modernisée du livre « populaire ». Dans leur idée, le Livre de Poche traduirait sur le marché du livre en France les schémas de la consommation culturelle de la société de masse américaine où 231 millions exemplaires avaient déjà été vendus en 1951 dans les collections de poche. En France, le poche, petit livre à couverture souple et bariolée, diffusé en masse dans les armées alliées pendant la Seconde Guerre mondiale, était, au même titre que le jazz, vu comme le symbole d'une culture populaire modernisée et servait la propagande d'un modèle de société opposé aux régimes autoritaires. Cela n'avait pas échappé à l'un des acteurs influents auprès d'Hachette, le journaliste Pierre Lazareff, qui avait acquis une grande expérience du public américain lors de son séjour aux États-Unis pendant le conflit. À la tête de France-Soir, journal acquis par Hachette en 1947, Pierre Lazareff rédigea une étude prospective sur le Livre de Poche [13]. Celui-ci devait être présenté comme un événement culturel et non comme le produit d'une firme, ce qui, en rappelant l'intérêt marchand d'un seul éditeur aurait eu l'inconvénient de discréditer le plaidoyer « désintéressé » en faveur de la démocratisation de la littérature : « C'est en quelque sorte – réalisé non par une maison d'éditions, mais par les maisons d'éditions », écrivait-il [14]. Cette stratégie explique le choix d'une appellation générique dont Hachette préféra acheter les droits à un petit éditeur. Le patron d'Hachette, Robert Meunier demanda à Pierre Lazareff d'assurer dans les colonnes de France-Soir une publicité rédactionnelle qui cachait son nom. Selon les propres mots de ce dernier, il s'agissait d'y « parler du « Livre de Poche » sans avoir l'air de faire la publicité à cette collection » [15], ceci moyennant une rémunération qui se chiffrait en pourcentage sur le chiffre d'affaires du Livre de Poche [16].

Si Hachette espérait toucher un public « populaire », sans doute ses dirigeants envisageaient-ils avec prudence et timidité l'étendue du public concerné. Ainsi, Lazareff proposa un débat radiophonique sur le Livre de Poche autour du thème : « Faut-il répandre la bonne littérature dans le public ? » Les termes de cette question, aujourd'hui surprenante, montrent que le milieu éditorial partageait encore quelques idées préconçues sur l'éducation littéraire des « masses ». La promotion du Livre de Poche dans France-Soir visait ce public « populaire », loin du public prétendument plus « lettré » attiré par d'autres titres de la presse quotidienne. France-Soir avait pris, dans l'espace de la presse nationale, les positions des quotidiens commerciaux d'avant-guerre. Un autre indice témoigne de cette vision d'un public « populaire » : les illustrations du Livre de Poche figuraient presque systématiquement des personnages de romans, dont quelques best-sellers mondiaux, qui avaient été adaptés au cinéma, médium alors emblématique de la séduction des « masses ». Par exemple, le visage dessiné de Jean Gabin dans La bête humaine, œuvre adaptée alors au cinéma par Jean Renoir, faisait la couverture de l'ouvrage publié en Poche. Pour toucher un public dont ils imaginaient l'attrait pour le cinéma, les dirigeants d'Hachette avaient commencé par normaliser les illustrations du Poche en recourant aux services des illustrateurs des Bibliothèques rose et verte, faisant comme si seuls des dessins figuratifs pouvaient toucher la sensibilité d'un public « populaire ».

L'appareil commercial de la Librairie Hachette enregistra pourtant le succès du Livre de Poche bien au-delà du public attendu. D'une part, le Livre de Poche se vendait très bien dans les librairies classiques qui avaient un public d'étudiants ou de lycéens, dont le goût ne se limitait pas aux dessins figuratifs ni ne dérivait d'un conditionnement cinématographique. D'autre part, l'esthétique nouvelle introduite dans le design du Livre de Poche fut très vite appréciée de ce public. Dans les années 1950, des maquettistes aussi inspirés que Faucheux ou Massin, qui avaient travaillé ensemble dans les clubs de livres, avaient pu apprécier l'accueil très favorable des exemplaires qu'ils envoyaient aux membres adhérents de ces clubs, invités à participer aux souscriptions qui en finançaient les fabrications [17]. À la fin des années 1950, les dirigeants du Livre de Poche décidèrent d'en appeler à leurs talents pour concevoir ses maquettes, faisant de cet acte de conception une véritable création artistique qui, par la forme singulière qu'elle donnait à chaque titre, augmentait les chances d'attirer des publics plus attentifs à l'innovation qu'à la standardisation de l'offre. Avec ces maquettes, le Livre de Poche intégra désormais une sous-collection du Livre de Poche classique, dont la clientèle fut majoritairement celle des étudiants et des lycéens. L'édition en poche de titres qui allaient des Fleurs du mal de Baudelaire aux romans plus « grand public » ainsi que l'argument de la qualité créative de la maquette devinrent un événement culturel participant à la « nouvelle vague » qui, plus généralement, submergea les industries culturelles critiquées pour leur austérité.

Seules les informations en provenance des points de vente permirent de déceler les orientations d'un public sensible à ces innovations. L'appareil commercial de la Librairie Hachette notait le nombre des demandes et, élément essentiel, la date depuis laquelle l'ouvrage était noté en réassort, signe de l'épuisement des stocks, pour orienter la liste et les volumes des rééditions dans des temps très courts. Cela explique que les responsables du Livre de Poche aient pu ajuster leur stratégie à des éditions de titres plus confidentiels que ceux qui étaient initialement prévus. La variété de la conception des maquettes et des types de littérature édités dans le Livre de Poche révélait, au gré des ventes, les contours d'un public, sans doute encore très hiérarchisé, mais qui devenait chaque jour plus important. Aussi les dirigeants du Livre de Poche étaient-ils convaincus de l'intérêt d'une politique dite des « stocks-outils », qui demandait aux responsables industriels de la Librairie Hachette de fabriquer tous les ouvrages nécessaires à l'approvisionnement des rayons des divers points de vente. Le Livre de Poche, qui n'avait pratiquement pas de concurrents sur son marché, connut ainsi son âge d'or dans les années 1960. Le « public » du livre vu d'un groupe de communication au temps des médias

Cependant, les années 1960 marquent aussi le tournant de l'entrée d'Hachette dans l'âge des communications. Les nouveaux médias audiovisuels diffusent l'actualité et les variétés en flux continu auprès de publics qui réagissent en direct et à domicile à l'écoute de leurs transistors ou de leurs téléviseurs. Dans la radio, l'écoute des stations périphériques à l'ORTF, RTL, Europe n°1 et RMC, est jugée dans les milieux d'affaires et le monde politique comme un élément clé de la transformation de l'espace public. Contrairement à l'ORTF, critiquée pour le contrôle gouvernemental dont elle fait l'objet ou pour son austérité, les postes périphériques paraissent participer au nouveau souffle de la société de consommation : pour les annonceurs comme pour les industries du spectacle, les spots publicitaires et émissions de variété résonnent d'une musique nouvelle aux oreilles d'un « public » ciblé par les nouveaux entrepreneurs des médias.

En effet, ce secteur représente un volume d'affaires de plus en plus considérable, dont profitent des entreprises de publicité comme Publicis mais aussi les banques d'affaires qui y sont investies. L'État, préoccupé par le contrôle des ondes, exerce aussi son influence sur les affaires du secteur [18]. Acteur influent de cette scène, Paribas, actionnaire historique d'Hachette au côté de la famille, détient des participations dans la CLT, la holding de contrôle de RTL. Au moment, où elle décide de s'en détacher pour investir dans Thomson, une solution est recherchée pour que des actionnaires français maintiennent l'influence de la banque et, plus discrètement, de l'État dont les banquiers dépendent, dans le poste périphérique [19]. Ceci explique l'entrée d'Hachette, en 1966, dans le capital de la CLT via une prise de participation dans le magazine Télé 7 jours au côté de Jean Prouvost.

Hachette observe l'impact de ces médias auprès des publics de l'écrit. En 1962, la trésorerie de ses messageries lui permet d'avancer à Daniel Filipacchi, le fils du directeur du Livre de Poche, les stocks nécessaires au lancement du magazine Salut les copains. Ce lancement modeste, auquel elle ne se joint pas en tant qu'associée, était peu risqué du fait de sa promotion sur Europe n°1 par les émissions de Daniel Filipacchi. Mais la Librairie Hachette s'essaye elle-même, sous l'impulsion de membres de la jeune génération de la famille Hachette, tel Didier Fouret, au développement de la production télévisuelle via sa société Télé-Hachette. Les documentaires et livres du Commandant Cousteau, des productions d'animation enfantines ou des documentaires animaliers sont alors lancés parallèlement à l'édition d'albums pour la jeunesse. L'audiovisuel devient ainsi un important prescripteur de produits imprimés.

Cependant, en 1968, les actionnaires banquiers d'Hachette jugent trop timide le tournant pris par la « Librairie » dans l'espace des groupes de communication diversifiés et s'assurent du contrôle de l'entreprise en lui imposant un comité de surveillance. Leur politique influence la définition du « public » du groupe et des moyens de l'atteindre.

Les consultants qu'ils mandatent dans l'entreprise défendent l'association des industries de contenant et de contenu au sein de groupes puissants financièrement, sur le modèle des groupes américains qui se constituent alors [20]. Leur rapport montre qu'ils anticipent l'ensemble constitué par le livre, la presse, la radio et bientôt la télévision et l'informatique comme un lieu de « synergie ». Point de vue relayé par les spécialistes de planification alors recrutés chez Hachette, qui imaginent un nouveau consommateur passant librement d'un média à l'autre pour assurer l'optimisation de ses besoins de formation et de loisirs. Par ailleurs, Hachette, traditionnellement considéré comme un vieux groupe de presse gaulliste, se trouve pris dans une conjoncture politique où le défi de démocratisation et de modernisation culturelle devient un thème à la mode dont certains entendent tirer profit. Ainsi, Simon Nora, conseiller politique du Premier ministre Chaban-Delmas et inspirateur de son projet de « Nouvelle société », en charge en 1968 du rapport public sur la télévision en couleur, devient directeur général chez Hachette en 1971, où il nomme un de ses collaborateurs, Patrick Peugeot, pour gérer les activités nouvelles dans lesquelles le groupe s'est diversifié. Mais, très vite, ces diversifications coûteuses tournent court et doivent être fermées après des résultats désastreux du groupe en 1974.

Les restructurations qui suivent ces échecs témoignent d'un glissement de la conception du « public » dans l'esprit des éditeurs comme des nouveaux dirigeants, qui semblent compter plus sur les médias audiovisuels pour appuyer la grande diffusion. Les services commerciaux du livre, dont la fonction première était d'enregistrer la demande exprimée dans les points de vente de détail, sont en effet les premiers touchés par cette conception de l'offre. Dans un esprit plus « logistique » et moins commerçant, Hachette propose aux petits points de vente un service qui se substitue à la négociation de l'approvisionnement des détaillants en préparant pour ces derniers des colis qui leur imposent l'assortiment des titres vendeurs du moment. Concrètement, la définition du « grand public » aux yeux du groupe change : alors que celle-ci émergeait des relations avec la clientèle grâce à l'ancienne conception des stock-outils de la Librairie Hachette, elle est laissée désormais à l'appréciation des services dédiés à la grande diffusion, qui comptent notamment sur la télévision et la radio pour la publicité des ouvrages.

L'histoire des publics observés depuis le premier groupe d'édition français montre qu'on ne peut se contenter d'une définition trop générale du « public du livre ». En fait, plusieurs versions du « public » sont apparues dans les anticipations d'Hachette. Il s'est agi d'abord d'un « public » à instruire selon ce que Louis Hachette se figurait être la morale de son temps. Ensuite, ses successeurs ont conçu des journaux offrant de la « lecture pour tous », se rapprochant davantage du « public » des familles, faute de s'investir immédiatement dans le « public populaire ». Ce sont les succès enregistrés par les messageries de journaux qui mènent les responsables d'Hachette à ajuster leur offre au « temps des masses », celui du cinéma et autres médias de masse. Cependant, le succès des collections de grande diffusion, comme le montre le cas du Livre de Poche, s'est joué non pas seulement sur la standardisation mais aussi sur le pluralisme et la différenciation de l'offre. Cette dernière fut organisée, il est vrai avec Hachette, dans le cadre d'un monopole de la distribution dans les points de vente au détail de la presse. Or, malgré ce pouvoir de marché, les réactions des publics qui avaient désormais accès au livre et les déplacements des anticipations d'Hachette contredisent l'idée d'une offre unilatérale. Ces dernières montrent que les déclinaisons de la forme du produit et du service d'édition visaient à tester la diversité des publics. L'instabilité des anticipations de l'éditeur conduit à nuancer l'hypothèse d'une homologie structurale entre agents de l'offre et de la demande, et à insister sur la dynamique des usages de consommation dans des publics au fond mal connus.

Pour autant, observer sur la longue durée les stratégies éditoriales éclaire aussi les transformations des instances sur lesquelles celles-ci s'appuient pour anticiper les contours des « publics du livre ». Dans l'espace des médias, le rôle de prescrire et de financer le livre qui appartenait à l'éditeur maître de sa distribution est passé à de nouveaux acteurs. La trajectoire d'Hachette a montré le tropisme de ses actionnaires pour l'audiovisuel, qui détermine aujourd'hui la publicité des ouvrages, tandis que les stratégies financières qui l'ont influencé se sont traduites par un redécoupage de la distribution et donc des publics réels du livre.

[1] Cf. par exemple, le texte T. Adorno, « L'industrie culturelle », Communications, n°3, 1961, ou la critique de l'opinion publique contemporaine professée par J. Habermas. Cette dernière, dominée par les mass media, s'opposerait à la sphère publique bourgeoise produit du Siècle des Lumières. J. Habermas, L'espace public, Paris, Payot, 1978.

[2] Cf. J.-Y. Mollier, Louis Hachette (1860-1864) : le fondateur d'un empire, Paris Fayard, 1999.

[3] Cf. J. Mistler, La Librairie Hachette de 1826 à nos jours, Paris, Hachette, 1964, p. 307-309.

[4] Ibid., p. 310-311. Sur la loi sur les marchés publics, cf. J.-M. Mayeur, Les débuts de la IIIe République, 1871-1898. Paris, Seuil, 1973, p. 122.

[5] Cf. E. Parinet, La Librairie Flammarion, 1875-1914, Paris, IMEC, 1992.

[6] Voir par exemple le succès de l'ouvrage de G. Le Bon, Psychologie des foules, Paris, Alcan, 1895.

[7] Cf. J. Mistler, La Librairie Hachette de 1826 à nos jours, op. cit., p. 106.

[8] Nous avons trouvé les informations sur les magazines d'Hachette dans une note rédigée par une agence indépendante datée de 1912. Étude de Mlle Coats. Dossier Hachette des archives Paribas.

[9] Les magazines à fort tirage lancés par les éditeurs sont notamment Candide de Fayard, Marianne de Gallimard, Gringoire d'H. de Carbuccia. Cf. P. Fouché, « L'édition littéraire, 1914-1950 » in R. Chartier, H.-J. Martin (dir.), Histoire de l'édition française, t. 4. Le livre concurrencé (1900-1950), Paris, Fayard/Cercle de la Librairie, 1989, p. 220.

[10] G. de Sairigné, L'aventure du Poche, Paris, LGF, 1983.

[11] Cf. P. Fouché, « L'édition littéraire, 1914-1950 », in R. Chartier, H.-J. Martin (dir.), Histoire de l'édition française, op. cit., p. 232.

[12] Entretien avec H. Gautrelet, juillet 1995. À l'époque du lancement du Livre de Poche, H. Gautrelet était l'homme des chiffres du patron de la Librairie Hachette, Robert Meunier. Il est le rédacteur des comptes rendus de réunions dans lesquels j'ai pu observer les décisions relatives au Livre de Poche. IMEC. HACS5C247.

[13] L'étude est citée par G. de Sairigné, L'aventure du Poche, op. cit., p. 22.

[14] Étude du 20 janvier 1953, citée par G. de Sairigné, ibid.

[15] Ibid.

[16] Compte rendu de la réunion se tenant chez Robert Meunier du Houssoy, le Président d'Hachette, du 14 janvier 1953. Une rémunération de 0,5% des ventes du Livre de Poche au prix fort est proposée à Pierre Lazareff pour sa publicité dans la presse et à la radio. Il est précisé que l'expérience sera faite pour trois mois et renouvelée éventuellement par période de la même importance. IMEC, HACS5C247B5.

[17] Entretien avec Massin, mars 2003.

[18] Cf. le livre témoignage de Luc Bernard, Europe 1. La grande histoire dans une grande radio, Paris, Le Centurion, 1990.

[19] M. Lévy-Leboyer, P. Fridenson, V. Rostas, Une entreprise dans le siècle. Histoire du groupe Thomson, Jouy-en-Josas, Campus Thomson, 1995, p. 88-90.

[20] Des consultants de la SEMA, société de conseils filiale de Paribas, réalisent en 1969 une étude sur les perspectives du groupe Hachette, juin 1969. IMEC, HACS3C22B4.

Citer cet article : http://www.histoiredesmedias.com/Les-consommateurs-de-livres-les.html