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02 - Publicité, quelle histoire ?

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Eric Godeau

La publicité pour les tabacs en France. Du monopole à la concurrence (1925-2005)

Le Temps des médias n°2, printemps 2004, p.116-126.

La publicité du SEITA s’est développée en France durant l’entre-deux-guerres, avant de connaître son âge d’or dans les années 1950. En période de monopole, la publicité avait pour but principal de déplacer la consommation française vers les produits haut de gamme, ceux qui rapportaient le plus à l’àtat. À partir de 1976, sur un marché devenu concurrentiel, la publicité eut pour but principal de convaincre les consommateurs d’acheter les produits du SEITA plutôt que ceux de ses concurrents. Cette période est surtout marquée par l’adoption d’une législation qui vint restreindre puis interdire toute publicité en faveur des tabacs. englishflag

« Il est d'une évidence absolue que tout produit commercial, pour se vendre, a besoin actuellement de publicité » [1]. Le père de cette formule simple et lapidaire n'est autre qu'André Citroà« n, rapporteur en 1925 de la commission chargée d'étudier l'organisation et le fonctionnement des monopoles des tabacs et des allumettes en France. Pour celui qui, cette même année, illumina la Tour Eiffel, l'affaire était entendue : la publicité étant l'une des clés de la réussite commerciale d'une entreprise, la direction générale des Manufactures de l'État devait impérativement accomplir des efforts dans ce domaine [2]. Une telle affirmation appelle deux questions : sur un marché monopolistique contrôlé par l'État jusqu'en 1976, à quoi pouvait bien servir la publicité ? D'autre part, si l'on conçoit que la publicité devint par la suite indispensable sur un marché concurrentiel, comment la SEITA parvint-elle à développer ses activités quand la loi vint limiter ou interdire toute forme de publicité pour les tabacs ? Libre jusqu'au 10 juillet 1977, date d'entrée en vigueur de la loi Veil qui la limitait et la réglementait, la publicité pour les tabacs fut interdite par la loi Évin à partir du 1er janvier 1993. En 2005, l'interdiction s'étendra au sponsoring dans les sports mécaniques, marquant ainsi la fin de quatre-vingts années de publicité de la SEITA en faveur des tabacs.

La publicité du monopole

C'est en 1927 que le monopole se dota d'un budget publicitaire spécifique pour la première fois. Encore modeste avec 280 000 francs, il n'allait cesser de grandir durant les années suivantes, pour passer la barre des dix millions de francs en 1937 [3]. Interrompue en 1940 pour cause de rationnement, la publicité reprit progressivement après la guerre, timidement d'abord en 1947, plus sûrement à partir de 1949 quand le monopole fut de nouveau en mesure d'approvisionner le marché en produits nombreux et de qualité satisfaisante [4]. Dès 1950, le niveau des investissements publicitaires d'avant-guerre était retrouvé et, entre 1950 et 1960, les dépenses furent multipliées par 30. Cette croissance spectaculaire, qui comblait en partie le retard du SEITA dans ce domaine, témoigne également d'un formidable intérêt du monopole pour cette activité.

En situation de monopole, le rôle de la publicité était moins de développer la consommation que de la déporter vers certains produits, ceux qui rapportaient le plus à l'État. Il s'agissait des produits caractérisés par un écart important entre le prix de revient et le prix de vente. Une publicité en faveur d'un produit n'atteignant son objectif qu'aux dépens d'un autre produit, l'entreprise avait tout intérêt à encourager la vente de ceux qui rapportaient le plus. Durant l'entre-deux-guerres, les efforts du monopole consistèrent à faire glisser la consommation française des tabacs à rouler vers les cigarettes « toutes faites », plus lucratives. Les investissements se portèrent en priorité sur les Gauloises, privilégiées aux dépens des Élégantes, les cigarettes les plus consommées mais les moins chères et les moins rentables du marché. Renouvelée au lendemain de la Seconde Guerre mondiale, l'opération fut une réussite puisque les Élégantes furent retirées du marché en 1957, tandis que les Gauloises connurent le succès que l'on sait. Entre 1951 et 1976, une quinzaine de campagnes publicitaires vinrent soutenir les Gitanes [5]. Un effort qui permit d'accroître les ventes de la marque et de déplacer une part importante de la consommation française des Gauloises vers les Gitanes, d'un produit devenu bon marché à une cigarette dite « supérieure ». L'écart de prix entre ces deux produits venait renforcer l'opposition d'image entre les marques : la gauldo serait une cigarette populaire, Gitanes une cigarette raffinée. En 1949, les ventes de Gitanes représentaient en quantité 3,2 % des ventes de Gauloises, elles s'élevèrent à 17 % en 1959 et 22,8 % en 1975.

Cette stratégie visant à déplacer la consommation des Français fut encore éprouvée en 1967 – sans réussite cette fois – à l'occasion du lancement de la Française. Positionnée haut de gamme, cette cigarette devait capter une clientèle de fumeurs de Gauloises et de Gauloises Disque Bleu [6].

Directeur Général du SEITA entre 1954 et 1967, Pierre Grimanelli insistait sur ce qui représentait à ses yeux l'essentiel de la politique commerciale du monopole : « inciter les consommateurs à se porter vers les produits les plus chers » afin de « vendre de l'impôt en même temps que l'on vend des produits manufacturés qui plaisent aux consommateurs ». Vendre du tabac revenait donc à « commercialiser l'impôt » auprès des « consommateurs contribuables ». [7] Le SEITA agissait bel et bien comme un service du Ministère de l'Économie et des Finances, sa vocation commerciale restant subordonnée à une priorité fiscale.

Mais la publicité du monopole avait également pour but de créer et d'entretenir un climat favorable au tabac en général : « Elle y parvient en se présentant comme un « service ». Elle apprend au fumeur à apprécier les différentes sortes de tabac. Elle cherche à en faire un connaisseur. Elle le tient en haleine en lui présentant des mélanges nouveaux, en soulignant les avantages d'une nouvelle présentation, en habituant le consommateur à de nouveaux emballages, sans cesse techniquement améliorés » [8]. Afin d'entretenir sa popularité, la Régie savait par exemple profiter de grands événements, ce qu'elle fit en février 1968 à l'occasion de la tenue des Jeux Olympiques d'hiver à Grenoble. Profitant de l'enthousiasme lié à ce rendez-vous hautement médiatique, le SEITA lança Grenoble et Isère, les cigarettes dites olympiques [9]. Grenoble était une blonde de « goût américain », Isère une cigarette en tabac noir au « goût français traditionnel ». Ce double lancement était l'occasion de rajeunir les produits du monopole. La contradiction qui pourrait sembler évidente aujourd'hui entre le tabac et le sport n'était absolument pas d'actualité : déjà , en 1949, le SEITA avait couvert le Tour de France, hélicoptères et camions lui permettant de vanter la Celtique [10].

Des supports variés

Les affiches furent pendant longtemps le support publicitaire privilégié par le monopole. Pour leur réalisation, le SEITA fit appel aux plus grands affichistes, parmi lesquels Max Ponty, Paul Colin, René Vincent, Savignac, Fix-Masseau, Villemot ou Henri Morvan. Durant les années 1950, âge d'or de la publicité en faveur des tabacs et champ d'étude privilégié en raison de l'abondance des sources qui s'y rapportent, la part accordée à l'affiche se révèle exceptionnellement élevée (voir tableau). Cela s'explique non seulement par le souci du SEITA de donner à ses réalisations un caractère artistique, mais aussi par les interférences anciennes qui existaient entre le monopole et l'agence Avenir-Publicité, filiale d'Havas. [11]

La publicité du SEITA se distingue également par l'importance accordée au cinéma. En 1950, affiches et cinéma représentaient 58,1 % des dépenses, contre une moyenne de 8 % pour l'ensemble des annonceurs en France, 29,3 % encore en 1958 contre une moyenne de 13,8 % observée en 1959 [12]. Les films publicitaires étaient surtout conçus en fonction de la présence d'une vedette : Saint-Granier, Fernandel ou Michel Simon avant 1940 ; après la guerre ce sera par exemple Jean Gabin. Entre 1949 et 1961, 19 films furent ainsi réalisés pour Celtique, Balto, Gitanes, Week-End, Gauloises Disque Bleu, et même pour le cigare Chiquito [13]. La publicité au cinéma était déjà moribonde quand la loi Veil vint l'interdire ; l'entreprise ne semblait plus croire depuis plusieurs années à l'efficacité de ce support, comme en témoignent des budgets publicitaires qui diminuent, après, il est vrai, être partis de haut. Signalons que les cigarettiers n'eurent jamais l'autorisation de diffuser de spot publicitaire à la télévision, si bien que l'interdiction de 1976 ne fit qu'entériner une situation de fait.

Initiées en 1928, interrompues par la guerre, les insertions dans la presse reprirent en 1950. Elles ne représentaient alors que 0,5 % des investissements publicitaires du monopole, alors qu'elles constituaient les deux tiers des investissements à l'échelle nationale. Mais à partir de 1954, la publicité dans la presse connut une ascension foudroyante, pour devenir le premier support du SEITA. Chaque lancement de produit s'accompagnait d'une campagne dans les journaux et les magazines, pour une durée de un à deux mois ; dans les années suivant le lancement, des campagnes de soutien étaient à nouveau l'occasion d'insertions dans la presse nationale ou régionale.

À l'occasion de manifestations culturelles ou sportives, le SEITA achetait parfois des espaces sur les programmes. Les annonces par voie de haut-parleurs dans les stades de football ou de rugby permettaient aussi de toucher un large public, malgré la modestie des sommes investies. La radio était également utilisée pour la publicité des produits du monopole. Ainsi, en 1951, dans le cadre des « Émissions compensées » de la Radiodiffusion française, l'émission d'André Gillois permettait à des auditeurs de gagner dix paquets de cigarettes [14].

En 1927, le monopole participa à 12 foires et expositions, 24 l'année suivante, pour atteindre un sommet historique de 102 manifestations en 1934. Ce support fut à nouveau utilisé après la guerre, par exemple à vingt reprises en 1948 et 64 fois en 1958 ; autant d'occasions de vendre des produits et de donner quelques cigarillos ou cigarettes aux badauds venus admirer les machines à confectionner les cigarettes de la Régie. Ces grandes manifestations, qui avaient connu leur heure de gloire avec l'Exposition Coloniale de 1931 – durant laquelle fut lancée la cigarette Congo –, furent progressivement délaissées par le SEITA. Cependant, jamais ne se démentit le succès des actions directes auprès du public : distributions de cigarettes, d'allumettes, de crayons, de porte-cartes et autres cendriers, à l'effigie d'une marque ou du SEITA.

Bien que très coûteux, le marketing direct fut utilisé par le SEITA, mais de manière sporadique. Il s'agissait de constituer un fichier de personnes avec lesquelles une correspondance pouvait s'établir. Cette technique fut utilisée en 1954 pour le lancement de la cigarette Rallye : le SEITA envoya pour l'occasion 190 000 échantillons gratuits à une clientèle féminine spécifiquement visée par la marque [15]. Enfin, le monopole offrait la possibilité aux entreprises de faire leur publicité sur des produits destinés à leur personnel et ne pouvant bien sûr être commercialisés. Aussi des cigarettes publicitaires « DIM », « Usinor » ou encore « Mobilier de France » virent-elles le jour dans les années 1970. De telles actions promotionnelles attiraient sans aucun doute un capital sympathie au SEITA [16].

Répartition des dépenses publicitaires par poste entre 1950 et 1958 (en %)

Concentrés dans les débits de tabac, les enseignes, vitrines et étalages étaient certainement les supports permettant de toucher le plus grand nombre de personnes. Les carottes furent généralisées comme enseignes à partir de 1951, elles étaient alors 50 000 à indiquer la présence des débits sur le territoire national. On en comptait 47 000 en 1976, aujourd'hui guère plus de 30 000. S'il ne s'agit pas là à proprement parler de publicité, il n'en demeure pas moins que ce signe reconnaissable entre tous a permis à l'entreprise de marquer l'espace de son empreinte.

S'il est difficile d'appréhender de manière globale l'efficacité de la publicité du monopole, nous pouvons tenter de l'évaluer au cas par cas.

Introduite sur le marché en 1930, la cigarette Balto connaissait encore des ventes moribondes après la guerre quand le SEITA décida de la soutenir. Cette blonde devait rivaliser avec les américaines introduites sur le marché en 1950, notamment les Camel, Pall Mall, Chesterfield, Philip Morris, Kent et Lucky Strike. Entre 1950 et 1955, quatre campagnes vinrent donc soutenir la marque, présentée comme la « cigarette américaine » du monopole. Ces campagnes répétées permirent simplement de limiter la baisse des parts de marché de Balto, sans parvenir toutefois à freiner l'ascension de ses concurrentes.

Par contre, l'efficacité de quatre campagnes menées en faveur de Gitanes entre juin 1957 et octobre 1960 fut révélée par une étude économétrique, qui constatait des accroissements de ventes significatifs successivement à chacune d'entre-elle [18]. En 1963 et 1964, la SEMA effectua de nouveau pour le compte du SEITA une étude sur l'efficacité de la publicité Gitanes. Une analyse des ventes avant et après campagne, ainsi que des sondages dans des villes pilotes qui connurent deux vagues de publicité, permettaient de tirer une conclusion cette fois plus mitigée : « L'enquête n'a pas permis de déceler un effet quelconque de la campagne publicitaire (…). S'agissant d'une marque de cigarettes largement diffusée, la publicité ne peut pas transmettre d'information nouvelle et précise susceptible d'inciter à remettre en question radicalement les habitudes et les attitudes. Quant à la présence psychologique de la marque, elle est assurée quotidiennement par des millions de fumeurs qui consomment ostentatoirement les Gitanes. Il est peu probable qu'une publicité puisse la renforcer notablement. » [19]

Si des études de cas peuvent affirmer ou infirmer l'efficacité de la publicité en faveur des tabacs, il ne faut pas négliger les autres paramètres qui entrent en compte pour expliquer la réussite commerciale d'un produit, en priorité son prix et son goût.

Publicité et concurrence

En 1925, le rapport Citroà« n mettait déjà en garde le monopole contre le danger que pouvait représenter l'introduction de produits étrangers en France : certes le monopole contrôlait les entrées de ces produits, mais ne risquait-il pas d'habituer les consommateurs à leur goût ? De plus, les agents de promotion des marques étrangères étaient très actifs : n'y avait-il pas, à terme, le risque d'une menace majeure pour les produits français ? À l'heure de l'ouverture européenne, ces interrogations devinrent d'une actualité criante. Comment protéger le marché français et retarder la progression des cigarettes blondes aux dépens des produits du monopole, résolument bruns ? Dès 1962, le gouvernement français avait demandé à la Commission de Bruxelles la mise en place d'un dispositif de limitation de la publicité s'appliquant à l'ensemble des pays du Marché commun. Maintes fois répétée au cours de la décennie, cette requête traduisait la crainte du SEITA et de ses ministères de tutelle de ne pouvoir freiner la pénétration des produits étrangers sur le marché [20]. Tout juste le gouvernement réussit-il à faire interdire aux fabricants étrangers la pose de matériel publicitaire dans les vitrines des débits de tabac jusqu'en 1968 [21].

À partir de 1976, année qui marque la fin du monopole d'importation et de commercialisation des tabacs en France, la donne en matière de publicité changea : celle-ci avait désormais pour but principal de convaincre les consommateurs d'acheter les produits du SEITA plutôt que ceux des concurrents. Cet impératif valait d'autant plus que les parts de marché de l'entreprise commençaient à diminuer, dangereusement sur certains segments. La consommation française se portait massivement sur les cigarettes blondes, qui ne représentaient que 12,7 % du marché en 1974, mais déjà 20,7 % en 1978 et 47 % en 1984. Or l'entreprise était dépassée sur ce marché, ses parts baissant de 39,4 % en 1974 à 14,6 % au début de l'année 1984. C'est pourquoi un effort financier fut entrepris : entre 1974 et 1978, le montant des dépenses publicitaires cumulées s'éleva à 172 millions de francs, dont 145 pour les seules cigarettes blondes [22]. La marque privilégiée fut Royale qui, avec 17,1 millions de francs investis, devançait ses concurrentes Camel (15,4 millions), Marlboro (12,7) ou Peter Stuyvesant (12,5).

Entrée en vigueur en juillet 1977, la loi Veil limitait la publicité dans la presse, interdisait la publicité par radio, télévision, cinéma et autres annonces, proscrivait également les affiches, panneaux, réclames, prospectus et enseignes. Ces dispositions ne s'appliquaient pas à la publicité à l'intérieur des débits de tabac, ni aux enseignes et panneaux signalant ces établissements. Le SEITA fut quelque peu gêné par ces restrictions, qui l'empêchèrent de communiquer librement sur ses produits blonds, nouveaux pour la plupart. Or, sur ce marché l'entreprise avait tout à prouver, tant elle restait associée, dans l'esprit des consommateurs, aux tabacs bruns. Le lancement réussi des Gauloises Blondes, en 1984, prouve néanmoins que l'entreprise pouvait encore faire une publicité efficace en faveur de ses produits. Ce lancement représente un virage important dans la stratégie publicitaire de l'entreprise, qui avait de plus en plus fréquemment recours à des agences extérieures, Saatchi & Saatchi pour l'occasion. C'est également une période marquée par l'essor du recrutement des diplômés des grandes écoles de commerce. Incontestablement, marketing et publicité devenaient des priorités pour l'entreprise, comme en témoignent les budgets publicitaires, qui passèrent de 29 millions de francs en 1978 à 182 millions en 1988 [23].

Contourner la loi

Le poids de la publicité par voie de presse fut renforcé par la loi Veil, qui laissait aux fabricants toute liberté d'insertion dans la presse spécialisée s'adressant aux professionnels, et tolérait dans la presse générale la publicité dite indirecte en faveur des produits du tabac. Selon l'article L.3511-4 du Code de la santé publique, « est considérée comme publicité indirecte la publicité en faveur d'un organisme, d'un service, d'une activité, d'un produit ou d'un article autre que le tabac ou un produit du tabac lorsque, par son graphisme, sa présentation, l'utilisation d'une marque, d'un emblème publicitaire ou un autre signe distinctif, elle rappelle le tabac ou un produit du tabac ». Cette forme de publicité prit une importance croissante pour l'entreprise et ses concurrents. Les briquets et les boîtes d'allumettes furent abondamment utilisés dans ce sens : entre 1976 et 1978, le SEITA réalisa 92 millions de pochettes d'allumettes Gitanes et Gauloises, dont le packaging rappelait celui des paquets de cigarettes du même nom.

Dans les années 1980, les fabricants se tournèrent également vers les produits satellites afin d'asseoir la notoriété de leurs marques : Camel Trophy pour RJR Reynolds ; prêt-à -porter Marlboro Classics et agence de voyage Marlboro Country Travel pour Philip Morris, etc. Le SEITA ne fut pas en reste, avec le lancement du Raid Gauloises en 1989. Autant de manifestations permettant de multiplier en toute légalité les insertions publicitaires dans la presse. Stimulées par une loi qui n'avait pas prévu leur développement, ces initiatives furent freinées par la loi du 13 janvier 1989, qui interdisait la publicité pour les produits dérivés ou satellites dont le graphisme rappelait celui des produits du tabac. Cependant, les lois autorisaient la publicité pour tout produit mis en vente avant 1990, même s'il portait le nom d'une cigarette. En 1991 et 1992, de nouveaux textes vinrent restreindre la liberté dont jouissaient encore les cigarettiers : toute distribution gratuite de produits du tabac serait dorénavant interdite. La surface consacrée annuellement dans la presse à la publicité fut divisée par trois par rapport aux années de référence 1974 et 1975 ; par ailleurs, le format de la publicité sur le lieu de vente (PLV) fut strictement défini. Enfin, toute publicité, et plus seulement les paquets de cigarettes, devrait désormais s'accompagner de messages à caractère sanitaire. C'est dans un contexte si peu favorable que la SEITA mit sur le marché les cigarettes Chevignon.

Ce projet partait d'une idée simple : le champ de l'action publicitaire se réduisant, il paraissait peu réaliste de lancer une nouvelle marque ; par contre, il semblait préférable de capitaliser une marque préexistante. Le choix de la SEITA se porta sur celle de prêt-à -porter Chevignon, qui avait construit sa notoriété à partir de références américaines compatibles avec « l'univers des blondes ». Exploitée sous licence, la cigarette fut lancée le 12 février 1991, provoquant aussitôt une vive polémique. La Société Chevignon fut attaquée en justice – par le Comité National contre le Tabagisme notamment –, accusée de contrevenir à l'article 3 de la loi Veil qui stipulait que « la propagande ou la publicité en faveur d'un objet ou produit autre que le tabac ou les produits du tabac ne doit pas, soit par son vocabulaire ou son graphisme, soit par son mode de présentation ou tout autre procédé, constituer une propagande ou publicité indirecte ou clandestine en faveur du tabac ou des produits du tabac. » C'est donc l'exploitation de la marque de prêt-à -porter qui devait être arrêtée, tandis que la cigarette et son fabricant restaient à l'abri des lois. Le ministre des Affaires sociales et de la Solidarité Claude Évin demanda néanmoins le retrait du produit, jugeant son lancement contraire à l'esprit de la loi contre le tabagisme qu'il avait promulguée le 10 janvier. Enfin, l'opinion publique s'empara de l'affaire, reprochant à la SEITA de cibler un public composé en majorité de jeunes. La Société Chevignon mit fin à son contrat avec la SEITA dès le mois d'avril, les cigarettes furent retirées du marché en juillet [24].

« L'affaire Chevignon » révèle le poids écrasant de l'environnement juridique et sanitaire de l'entreprise. Elle marque également un tournant dans l'histoire de sa publicité : dorénavant, la discrétion serait de mise pour communiquer sur les marques. La publicité « sauvage » en faveur du tabac s'est développée à mesure que l'arsenal législatif se mettait en place. Les fabricants mènent des opérations dans les écoles d'étudiants, en boîte de nuit ou à l'occasion de manifestations musicales, distribuant des tee-shirts, des casquettes et autres briquets à l'effigie de leurs marques. [25]

Le règne de la promotion et du sponsoring

Entrée en vigueur le 1er janvier 1993, la loi Évin reconnaît deux exceptions à l'interdiction qui frappe désormais toute publicité en faveur des tabacs : l'une intéresse les revues spécialisées, l'autre concerne les débits où la publicité est autorisée sur des affichettes dont le format, la composition et l'implantation sont strictement réglementés. La PLV s'adresse au consommateur, durant les quelques instants qu'il passe chez son débitant. Mais les opérations de promotion s'adressent surtout au débitant. Interface entre producteurs et consommateurs, ce dernier est ardemment courtisé par les agents de promotion des fabricants. Divers objets publicitaires lui sont fournis – ramasses monnaies, tapis de carte, cendriers, briquets, etc. –, des jeux et des loteries lui sont destinés. À la communication en faveur des produits vient s'ajouter la communication institutionnelle, qui vante les performances de l'entreprise et tente de cultiver les liens étroits qui existent depuis longtemps entre la SEITA et les débitants [26].

Le sponsoring s'est progressivement imposé comme un élément à part entière de la stratégie des marques. L'année 1974 marqua les débuts de l'écurie Matra Gitanes en course automobile. Avec les pilotes Pescarolo et Larousse, l'écurie remporta d'importants succès, notamment les 24 heures du Mans. À l'occasion de cette course prestigieuse les billets, le programme, les parkings, l'enceinte du village, les points de vente, les restaurants, les stands et les tribunes portaient une publicité Gitanes. 2 200 tee-shirts et 1 000 petites voitures furent vendus, 80 000 autocollants distribués. De plus, les retombées télévisuelles de l'un des événements majeur des sports mécaniques furent importantes. [27] Cette expérience concluante fut renouvelée les années suivantes. Forte de ses succès d'audimat, la Formule 1 devint rapidement le sport le plus prisé par les cigarettiers, entraînant une forte inflation des budgets consacrés par la SEITA au sponsoring : 28,6 millions de francs en 1980, 116 millions en 1992 [28]. Même si les succès ne furent pas toujours au rendez-vous – pensons au naufrage de l'écurie Prost Grand Prix, soutenue par Gauloises Blondes jusqu'en 2000 –, les retombées furent importantes : un bon départ ou une pancarte bien placée à la sortie d'un virage permettent de toucher près de 300 millions de téléspectateurs dans 164 pays. Si la loi Évin a supprimé le parrainage sportif en France, celui-ci n'a pas pour autant disparu, les télévisions françaises continuant de retransmettre les courses se déroulant à l'étranger sur des circuits où cette pratique est légale. Par contre, en 2005, le sponsoring sera définitivement interdit aux cigarettiers.

Quelle est l'efficacité des lois qui, depuis bientôt trente ans, vinrent limiter puis interdire la publicité ? Quelle efficacité également pour les campagnes antitabac présentes à la télévision dès 1976, ou pour les contre-publicités détournant les visuels des marques célèbres ? Ces initiatives partent du postulat selon lequel la publicité doit être proscrite car elle accroît la consommation. Or rien n'est moins sûr. De nombreuses études prouvent au contraire que la publicité n'accroît pas la consommation, mais permet simplement aux fabricants de défendre des marques ou des parts de marché. En novembre 1993, une étude Louis Harris révélait que la publicité pour le tabac avait incité à peine 8 % des fumeurs à fumer, ce qui est peu, mais peut-être déjà trop [29].

Finalement, si la consommation des tabacs baisse en France depuis une quinzaine d'années, c'est avant tout en raison de la hausse importante des prix. Celui des Gauloises brunes a été divisé par 1,5 entre 1960 et 1990, mais multiplié par 2,9 entre 1990 et 2002 (en euros constants). La consommation globale des Français a baissé de manière concomitante à cette évolution, passant de 97,1 à 80,5 milliards de cigarettes entre 1991 et 2002. Durant cette période, la consommation moyenne individuelle est passée de 1 706 grammes de tabac à 1 351 grammes. [30] En définitive, la publicité, ainsi que les politiques de restriction ou d'interdiction qui la frappent, ont un impact modéré sur la demande globale de tabac, qui reste avant tout sensible au facteur prix. Les augmentations récentes des prix de vente viennent à nouveau de le démontrer.

[1] Rapport présenté par M. André Citroà« n au nom de la Commission chargée d'étudier les questions concernant l'organisation et le fonctionnement des monopoles des tabacs et des allumettes, Paris, Imprimerie Nationale, 1925, 221 p., p. 75.

[2] Cette direction deviendra en 1926 le SEIT, Service d'exploitation industrielle des tabacs, puis le SEITA en 1935 par adjonction du monopole des allumettes ; à partir de 1980, l'entreprise devient la SEITA, Société d'exploitation industrielle des tabacs et des allumettes. Enfin, en 1998, la fusion avec Tabacalera a donné naissance au groupe franco-espagnol Altadis.

[3] Marie Collet-Sassere, Le marché de la cigarette en France dans l'entre-deux-guerres, mémoire de maîtrise sous la direction de Jacques Marseille, Paris I Panthéon Sorbonne, juin 1999, 125 p. + annexes.

[4] SEITA, Le Monopole des Tabacs en France, Imprimerie Nationale, décembre 1947, 192 p.

[5] SEMA, Étude régionale des campagnes publicitaires Gitanes et Royales, octobre 1962, 45 p., p. 9. 6J230. Les cotes en « J » renvoient aux fonds d'archives du groupe Altadis.

[6] Commission de vérification des comptes des entreprises publiques, Rapport particulier sur les comptes et la gestion du SEITA pour les exercices 1966 et 1967, 11D67 (archives du SAEF).

[7] Pierre Grimanelli, « Les raisons d'être du monopole », Flammes et Fumées n° 39, été 1963, p. 15-18.

[8] G. Martina, « 4 ans de publicité de la Régie Française des Tabacs », La Revue Publimondial, n° 88, 1958.

[9] 60J189.

[10] Rapports au Comité technique, séance du 26 avril 1949, 20D131 (SAEF).

[11] Maurice Israà« l, « La publicité du SEITA avant la dernière guerre », Flammes et Fumées n° 78, automne 1977, p. 40.

[12] Marc Martin, Trois siècles de publicité en France, Éditions Odile Jacob, 1992, 430 p., p. 318.

[13] SEITA, Années 30, 40, 50, graphismes et créations, 167 p., p. 152.

[14] M. Dupuy, Cours d'étude du marché et publicité, SEITA, novembre 1953, chap. XIV. Fonds Le Berre (Altadis).

[15] SEITA, Rapport annuel 1954.

[16] Cigarettes publicitaires, 81J572.

[17] Publicité, 60J175, et M. Dupuy, op. cit.

[18] SEMA, Étude régionale des campagnes publicitaires Gitanes et Royales, octobre 1962, 45 p., 6J230.

[19] SEMA, Étude expérimentale de l'efficacité de la publicité pour les Gitanes. Rapport de synthèse, mars 1965, 32 p. + annexes, 6J228.

[20] Commission de vérification des comptes des entreprises publiques, Rapport particulier sur les comptes et la gestion du SEITA pour les exercices 1962 et 1963, 11D66 (SAEF).

[21] Commission de vérification des comptes des entreprises publiques, Rapport particulier sur les comptes et la gestion du SEITA pour les exercices 1966 et 1967, 11D67 (SAEF).

[22] Présentation du plan commercial par le collège de direction, 18.11.1986, 10J52 ; marketing, brand review, 1980, 10J49.

[23] Chiffres hors sponsoring et hors frais de personnel. 30J36-38 et 212, 29JI71.

[24] 36J56.

[25] Florence Amalou, Le livre noir de la pub. Quand la communication va trop loin, Stock, 2001, 330 p. « Les cigarettiers, contrebandiers publicitaires », p.165-193.

[26] 10J123.

[27] J. P. Aujoulet, « Promotion Gitanes et course automobile », Flammes et Fumées n° 72, 1974, p. 6-7.

[28] Plan de marque 1980, 10J48.

[29] Sur la base de 350 fumeurs. Louis Harris, Incidence de la publicité sur la consommation de tabac, présentation de l'étude réalisée pour VSD, 6J54.

[30] Données du Centre de Documentation et d'Information sur le Tabac.

Citer cet article : http://www.histoiredesmedias.com/La-publicite-pour-les-tabacs-en.html

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