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02 - Publicité, quelle histoire ?

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Laurent Martin

La « mauvaise publicité ». Sens et contresens d’une censure

Le Temps des médias n°2, printemps 2004, p.151-162

La publicité, aujourd’hui, en France, est un secteur très surveillé. Les professionnels qui interviennent dans ce secteur doivent respecter certaines règles quant au contenu des messages pour éviter les abus de la publicité mensongère, trompeuse, ou clandestine. Depuis un siècle environ, trois instances sont intervenues pour les édicter : l’àtat et les tribunaux, les professionnels eux-mêmes par l’auto-discipline, enfin les associations de consommateurs. Mais les critères de ces règles sont parfois flous, sujets à discussion ; où s’arrête la protection des droits des consommateurs, où commence l’ordre moral ? englishflag

La publicité, aujourd'hui, en France, est un secteur placé sous haute surveillance. Les publicitaires, et les annonceurs qu'ils représentent, ne peuvent pas s'exprimer librement, ils ont l'obligation de respecter certaines contraintes et limites dans l'exercice de leur profession qui peuvent s'apparenter à une forme de censure sur le contenu des messages publicitaires. Cette censure est héritée d'un siècle et plus de combats menés contre les abus et les excès de toutes sortes de la publicité. En effet, la méfiance à l'encontre de la publicité qui s'est, plus que dans d'autres pays de niveau comparable de développement, manifestée en France depuis le xixe siècle [1] ne s'explique pas seulement par le fait que la publicité heurtait un certain nombre de pratiques commerciales, de réflexes idéologiques et d'habitudes de consommation ; la publicité comme profession a une grande part de responsabilité dans la publiphobie qu'elle a dû affronter.

C'est l'examen de cette responsabilité auquel nous procéderons d'abord en reprenant les pièces essentielles du procès à charge instruit contre la publicité. Non contre la publicité en bloc (encore que ce type de position existe) mais contre ses débordements, ses dérèglements, ou plutôt son absence de réglementation. Nous cantonnerons notre étude à la presse écrite française mais beaucoup des remarques que nous ferons peuvent s'appliquer aux autres types de support et de marché. Trois types de publicité ont fait l'objet de condamnations morales : 1) la publicité « perverse », « vicieuse », qui inciterait à des comportements moralement et socialement répréhensibles 2) la publicité mensongère et trompeuse 3) la publicité cachée, clandestine, qui se dissimule pour mieux influencer les esprits.

Contre ces abus supposés ou réels, plusieurs instances de régulation ont mis en place cet ensemble de prescriptions et d'interdictions que nous avons évoqué. Schématiquement, ces instances sont au nombre de trois : l'État, par la voie de la loi et du règlement, sans oublier la jurisprudence des tribunaux ; les professionnels concernés, annonceurs, publicitaires et supports, par la voie de l'autodiscipline ; les consommateurs, par le biais d'associations plus ou moins militantes. Le débat, jamais définitivement tranché, qui entoure les règles à appliquer et les principes qui doivent les inspirer indique que le contenu des messages publicitaires constitue un enjeu majeur des sociétés contemporaines.

Qu'est-ce que la « mauvaise publicité » ?

La « mauvaise publicité », c'est d'abord la publicité considérée par des groupes plus ou moins larges et influents comme moralement ou socialement malsaine, voire perverse ou vicieuse. L'Église catholique, par exemple, a mené un long combat contre une publicité accusée de « déflorer les âmes innocentes » et d'entretenir les autres dans la voie du péché. On cite souvent le livre de l'abbé Bethléem Romans à lire, romans à proscrire qui constitue, il est vrai, une belle pièce de censure cléricale ; mais cet abbé aussi irascible que prolixe est aussi l'auteur d'un traité de la presse et d'un autre sur les Annonces, les dangers qu'elles présentent, surtout pour la clientèle féminine [2]. Il ressort de ce type de littérature que l'entretien d'une certaine frivolité naturelle est bien le moindre des dangers qui guettent les femmes, si facilement abusées ; les prestiges illusoires du luxe et de la séduction ne sont rien à côté des conseils vénéneux en faveur de médicaments destinés à lutter contre les « maladies des femmes » voire de la publicité clandestine pour les filières d'avortement ou les moyens de contraception. Bel exemple de continuité puisque, parmi les « méfaits moraux et culturels » dénoncés récemment par le Conseil pontifical pour les communications sociales figurait « la publicité en faveur des contraceptifs, de tout ce qui provoque l'avortement, des produits dangereux pour la santé et des campagnes de publicité financées par les gouvernements en faveur du contrôle artificiel des naissances, (…) du soi-disant préservatif et d'autres opérations semblables » [3].

La publicité malsaine, c'est également la publicité qui stigmatise et caricature certains groupes sociaux, les cantonnant à des rôles subalternes, les réduisant à des attitudes de soumission. Ce type d'accusation est plus récent ; les campagnes contre la publicité sexiste et, plus largement, contre la discrimination entre les sexes [4], les protestations contre les caricatures de la population âgée ou issue de l'immigration par la publicité ne remontent guère au-delà des années 1960. Quant à l'utilisation des enfants par la publicité, elle n'a commencé véritablement à poser problème que depuis la révélation, dans les dix à quinze dernières années, de manière beaucoup plus ouverte qu'autrefois, d'affaires de pédophilie ; significativement, c'est la nudité des enfants qui a surtout alimenté la controverse, bien davantage que la manipulation de l'enfant-roi par les médias au profit de la société de surconsommation [5].

Enfin, il faut ranger dans cette catégorie de la publicité malsaine celle qui incite à des conduites considérées par les précepteurs de la morale publique comme moralement et socialement condamnables (tabac, alcool, médicaments). Il y a là tout un discours de la part des associations familiales ou religieuses, des partis politiques, des mouvements de consommateurs, des agences gouvernementales pour stigmatiser ces comportements et donc la publicité qui y invite. Ce discours emprunte beaucoup à celui qui condamne la publicité mensongère : les fabricants de tabac, pour ne prendre que cet exemple, ont été accusés d'avoir menti au moins par omission en cachant certaines propriétés (celles qui provoquent la dépendance) de leurs produits. Aux États-Unis, où le respect des droits du consommateur passe nécessairement par les tribunaux, des procédures judiciaires engagées sur ce grief ont abouti à des condamnations et à des amendes se chiffrant en millions de dollars.

La publicité mensongère ou trompeuse est donc une deuxième catégorie de « mauvaise publicité ». C'est le vaste domaine du charlatanisme, vieux comme le monde mais qui a su admirablement négocier le tournant de la consommation et de la communication de masse, comme le déplorent un certain nombre d'universitaires dans la première moitié du xxe siècle [6]. Les innombrables et savoureuses annonces pour des objets ou des méthodes garantissant le succès, la santé, l'amour qui parsèment la presse du xviiie siècle à nos jours témoignent, sous des évolutions de surface, de la permanence des désirs et des angoisses des sociétés occidentales.

Certaines de ces publicités avaient des ambitions modestes. Ainsi cette annonce-affiche pour une « poudre à faire pondre » parue dans plusieurs journaux des années 1880 : sous la forme d'une bande dessinée, voici une historiette qui n'oublie pas d'édifier les esprits en même temps qu'elle pousse à l'achat. Une mère de famille est désespérée : le médecin lui a conseillé de nourrir ses enfants d'œufs à la coque afin de les fortifier ; mais où en trouver en novembre ? Elle s'en ouvre au « bon curé » qui a justement des poules qui pondent. Son secret ? La poudre à faire pondre qui, mélangée à leur nourriture habituelle, force ses poules à pondre même en plein hiver. « Ces œufs sont pour moi une manne céleste » dit la mère de famille, à quoi le « bon curé » répond : « C'est le progrès de la science », ce que confirme l'encadré central où sont expliqués les principes « scientifiques » mis en œuvre. On y apprend aussi que la poudre à faire pondre a été inventée en 1879 par M. Fanfillon, « professeur diplômé », lequel a obtenu pour prix de ses talents, outre « plus de cent mille attestations » de ses heureux clients, « dix-sept grandes médailles d'or et dix-sept grands diplômes d'honneur avec les félicitations unanimes du jury Paris-Londres [7] » !

Cette façon d'invoquer la science (qui réussit à convaincre même ses plus farouches adversaires, les ecclésiastiques), d'accumuler les formules de véridicité, les cautions des plus éminents savants et institutions, les témoignages de clients satisfaits, les promesses de remboursement, les mises en garde contre les contrefaçons, etc. est typique d'une époque où, d'une part, le texte l'emporte encore sur l'image (ces publicités donnent plus à lire qu'à voir) et qui, d'autre part, a fait de la science la mesure et le garant de toute chose. De ce point de vue, et malgré les sourires que provoque l'emphase naà¯ve et désuète de ces publicités, il n'est pas sûr que nous ayons beaucoup progressé. Combien de publicités pour des méthodes de musculation ou pour des cures amincissantes ultra-rapides trouvons-nous encore dans nos journaux, comme ce bracelet suisse qu'il suffit de « porter la nuit en dormant pour perdre en douze jours de trois à cinq kilos sans aucun effort [8]. »

Le domaine de la santé ou du corps au sens large est de longue date le terrain d'élection des charlatans. La presse de la fin du xixe siècle regorge d'annonces promettant la guérison rapide des maladies les plus graves ou la correction des disgrâces physiques les plus désespérées ; les pilules Pink, souveraines contre les rhumatismes, la pâte de Regnauld, idéale contre toutes les affections pulmonaires, et autres pommades, lotions, emplâtres, baumes, purgatifs et dépuratifs, dont les meilleurs ne faisaient pas de mal, étant souvent composés d'eau et de quelques éléments inoffensifs quoique chèrement tarifés mais dont les pires pouvaient aggraver encore l'état du malade [9].

Le dernier mot de la science et du progrès à la fin du xixe siècle, c'était l'électricité associée au « rayonnement magnétique » : « le fluide électro-vital de la ceinture Herculex constitue une source de mâle énergie et de vitalité nouvelle si puissante que quelques applications suffisent à rajeunir un homme de 60 ans et à lui rendre toute la force de ses 40 ans », le « talisman du bonheur renforce par sa radio-activité odo-électroà¯de le dynamisme humain » tandis que les « rayons violets Salvalux, produits par un appareil très simple relié par une prise de courant à la lumière électrique » se font fort de réduire à néant tous les rhumatismes.

Dans un autre domaine, celui de la publicité financière, le mensonge éhonté s'est également très bien porté. Les journaux du xix et du xxe siècle abondent en publicités pour des établissements bancaires, des émissions d'actions, des souscriptions à des emprunts qui, loin de traduire la réalité financière des opérations proposées, induisaient en erreur les lecteurs. Ce qui alimenta en retour une littérature très critique, de l'enquête de la Revue bleue en 1897-1898 à l'étude publiée par Georges Boris dans les Cahiers des droits de l'homme sous le titre « les Puissances d'argent et la presse » [10]. Cette publicité mensongère était le plus souvent clandestine, prenant par exemple la forme d'une chronique boursière impartiale alors qu'elle était payée par les principaux intéressés. C'est ainsi que Bienvenu Martin cite, à titre d'exemple, un article paru en première page du Figaro, le 1er août 1886, dans lequel les lecteurs étaient invités à souscrire à l'emprunt de la Compagnie de Panama pour des raisons à la fois patriotiques et financières. Ce contrat, affirme Bienvenu Martin, rapporta 6 000 francs au journal et 2 500 francs à son rédacteur [11].

Cette publicité qui se déguise en article, c'est la troisième forme de la « mauvaise publicité » c'est la « réclame » ou le « fait-divers » dont les années 1830 voient le prodigieux développement. La réclame entraîne l'annonce dans le discrédit qui la frappe comme l'écrit Félix Verneuil dans son Histoire impartiale de l'annonce et de la réclame en 1838 :

« On verra alors celle-ci [l'annonce] afficher une épouvantable licence. Reine aussi corrompue que Messaline, les courtiers d'annonces, ses ministres, flatteront ses caprices et favoriseront ses passions. Elle dépouillera toute honte et se prostituera sans rougir. Sa fille, Réclame, plus adroite, plus rusée, mais plus hypocrite, cachant tous ses vices sous le manteau de la vertu, fera plus de mal encore, et surtout plus de dupes. Son beau langage, sa figure de sainte, ses protestations de loyauté, son air décent séduiront ceux que la voix rude et le style bouffi de l'annonce avaient mis en garde. »

La réclame était très employée dans la rubrique boursière et financière mais aussi dans la critique des livres et des spectacles, dans les chroniques consacrées à la mode. Quatre à cinq fois plus chère que l'annonce, rédigée dans le corps du journal et usant de sa typographie, elle gagna avant elle les premières pages des journaux et fut jugée d'une efficacité bien supérieure à l'annonce puisque, comme le remarque le rédacteur d'un journal professionnel en 1937, « le lecteur des premières pages est un peu en état de grâce : il n'a aucune réaction défensive et considère tout ce qu'il lit comme l'expression de la plus stricte vérité. » On comprend dès lors, comme l'écrit encore ce journaliste, « la ruée des annonceurs vers la publicité rédactionnelle lorsqu'on se rend compte de l'influence de la presse et de ses articles sur l'opinion [12]. »

Dès cette époque, on ne parle plus de réclame ou de fait-divers, mais de publicité rédactionnelle. Des règles de bonne conduite ont été fixées pour son usage : celle-ci, en principe, se distingue aujourd'hui des articles normaux par une mention explicite, une typographie spéciale. Mais cette règle souffre de beaucoup d'exceptions, ou plutôt elle est l'exception dans de nombreux journaux, en particulier dans les journaux spécialisés et dans la presse féminine [13]. La publi-information touche même la presse quotidienne de qualité ; les rubriques « tourisme », « tendances », « mode » sans compter les nombreux suppléments qui leur sont liés sont autant d'occasions de faire de la publicité plus ou moins avouée.

Les acteurs de la moralisation

Si des progrès ont été réalisés dans certains domaines, si les abus les plus criants ont pu être supprimés, c'est à l'intervention de trois instances qu'on le doit.

La première d'entre elles, c'est l'État, à travers les lois votées, les règlements adoptés, la jurisprudence des tribunaux. Tâchons d'en marquer les étapes essentielles, au moins pour ce qui concerne la publicité mensongère, la plus souvent dénoncée. Il faut attendre 1963 pour que l'État fasse pour la première fois de la publicité mensongère un délit. Encore n'était-ce pas l'objet principal de la loi du 2 juillet, qui était une loi de finances rectificative concernant la concurrence. Était interdite, selon son article 5, « toute publicité faite de mauvaise foi comportant des allégations fausses ou induisant en erreur lorsque ces allégations sont précises et portent sur un ou plusieurs des éléments ci-après… ». Cette loi imprécise, souvent tournée, n'aboutissant qu'à très peu de condamnations, fut sévèrement critiquée.

C'est en partie pour répondre à ces critiques que fut votée la loi du 27 décembre 1973 dite loi Royer, du nom du ministre du commerce et de l'artisanat, renforcée encore en 1978 et intégrée au code de la consommation [14]. Par rapport à la loi de 1963, l'élément intentionnel n'est plus retenu dans l'appréciation de la faute au sens de la recherche de la mauvaise foi, les faits sont réprimés en dehors de l'existence d'un préjudice et l'affirmation précise n'est plus seule condamnable : c'est au juge qu'il appartiendra de décider de l'impression rendue par la publicité et ressentie par le consommateur [15].

Depuis 1984, dernière étape, ces dispositions sont appliquées dans le cadre européen. La directive sur la publicité mensongère (84/450) a été adoptée le 10 septembre 1984 et les États membres l'ont transposée dans leurs droits nationaux en 1986. Les rédacteurs du texte de la directive européenne se sont inspirés de la loi française du 27 décembre 1973, après que les idées d'y inclure des dispositions concernant la publicité déloyale et la publicité comparative eurent été abandonnées. On retrouvera donc les éléments essentiels de la loi Royer et en particulier la définition de la publicité mensongère.

Nous ne pouvons ici entrer dans le détail de ces lois ni dans la jurisprudence ou les critiques qu'elles ont suscitées [16] ; relevons simplement que l'intervention de l'État dans le domaine de la publicité a toujours rencontré une résistance ou au moins une méfiance prononcées de la part des porte-parole des professionnels, quels qu'ils soient. Ceux-ci ont préféré pratiquer l'auto-discipline en s'appuyant sur une réflexion de nature déontologique encadrée par des structures de nature corporatiste. L'autodiscipline procède d'un calcul rationnel plutôt que d'une réaction morale : plutôt que de laisser les escrocs de la publicité tuer la poule aux œufs d'or par un excès de tricheries et plutôt que de laisser l'État étouffer ladite poule par un excès de réglementation, faisons en sorte de tenir les uns et les autres loin du poulailler.

Historiquement, ce sont les journaux qui, les premiers, ont pris des initiatives pour lutter contre la mauvaise publicité. Les journaux imprégnés de valeurs catholiques ont refusé la publicité qu'ils estimaient moralement malsaine [17] ; d'autres journaux, comme L'Illustration puis Paris-Soir ont banni la « réclame » de leurs colonnes et, à l'exemple souvent cité des journaux américains (c'est une autre manifestation de l'influence de la presse américaine au début du xxe siècle) ont tenu à vérifier le sérieux des annonces qui leur étaient soumises [18]. Mais c'est dès 1845 qu'Émile de Girardin, parfois considéré comme l'introducteur de la « mauvaise publicité » dans la presse, mettait en garde contre « l'abus des annonces déguisées » :

« Beaucoup de commerçans (sic), abusés par d'insinuans (sic) personnages, croient faire à la fois acte d'habilité et de convenance en déguisant tant bien que mal les annonces de leurs maisons et en présentant au public ces annonces délayées sous forme d'articles, écrits on ne sait en quelle langue et portant prétentieusement des titres comme ceux-ci : Bulletin de modes, Revue de l'Industrie, etc. » [19]

Cependant, c'est surtout dans le milieu des publicitaires, les premiers concernés, que l'on voit apparaître les premières tentatives organisées d'auto-discipline (ce n'est pas un hasard : c'est à partir du moment où la publicité s'organise et se professionnalise qu'elle éprouve le besoin de faire le ménage dans ses rangs). Dans les années 1920, la campagne pour « La vérité en publicité », orchestrée par les publicitaires eux-mêmes (à travers les publications professionnelles, comme la revue Vendre) fut pionnière en la matière, du moins en France. En 1937, la Chambre de commerce internationale prit l'initiative de rédiger un Code de pratiques loyales en matière de publicité, et ce avec l'appui des organisations représentant les trois parties intéressées – annonceurs, agences de publicité et supports. « À l'époque, le Code reflétait une approche nouvelle. En effet, au lieu d'être exclusivement concentré sur les rapports entre concurrents, le Code formulait des règles en vue de sauvegarder les intérêts légitimes des consommateurs, démontrant ainsi que les entreprises étaient conscientes de leurs responsabilités sociales [20]. » Ce Code, mis à jour à diverses reprises (1949, 1955, 1966) et utilisé par les tribunaux contribua à élever le niveau de moralité du secteur de la publicité et influa sur le contenu de la législation.

Le Bureau de vérification de la publicité (qui prit le relais, en 1953, de l'Office de contrôle des annonces créé dans les années 1930) s'inspira de ce code [21]. Cette association régie par la loi de 1901 réunit des représentants d'organismes professionnels spécialisés et se fixe pour tâche ambitieuse d'assurer « la sincérité de la publicité ». Pour ce faire, elle renseigne les organes de presse sur la légalité et la moralité des projets d'annonce qui leur sont soumis, peut se porter partie civile dans les procès engagés en matière de consommation et édite, depuis 1977, des « recommandations » qui définissent les règles à suivre pour tous les professionnels intervenant dans le champ de la publicité. Ces recommandations sont souvent critiquées ; par les publicitaires mis en cause, qui font remarquer qu'elles outrepassent le cadre fixé par la loi ou la jurisprudence, mais aussi par les associations de consommateurs, qui leur reprochent leur indulgence à l'égard de ces mêmes publicitaires. Organe professionnel dans lequel les publicitaires et les annonceurs sont majoritaires, le BVP ne dispose pas des ressources qui lui permettraient de mener à bien les expertises parfois complexes que nécessite l'examen de tel ou tel produit.

Le mouvement de défense des consommateurs, en France, troisième instance de contrôle et de lutte contre la mauvaise publicité, acquiert visibilité et légitimité dans les années 1970, à la confluence de la contestation de la société de consommation et du consumerism américain. Certaines associations sont anciennes, comme la Fédération nationale des coopératives de consommateurs, fondée en 1912, d'autres récentes, telles l'Union fédérale des consommateurs, fondée en 1951, ou l'Organisation générale des consommateurs, fondée en 1959 ; si celles que nous venons de nommer sont spécialisées dans la défense des consommateurs, d'autres sont plus générales mais développent une activité du même type (c'est le cas de toutes les associations familiales, d'obédiences diverses, ainsi que des organisations féministes [22]). Ces associations mènent des actions de propagande et de lobbying, à travers des bulletins, des campagnes de presse et d'affichage, le dialogue avec les pouvoirs publics et les professionnels de la publicité, et certaines d'entre elles ont même la possibilité de se porter partie civile dans des procédures judiciaires.

Que la régulation de la publicité ait répondu en partie à des objectifs économiques, cela ne fait aucun doute, en particulier pour les professionnels qui avaient intérêt à éliminer de leurs rangs les moutons noirs pour renforcer leur crédibilité et donc leur prospérité. Mais il ne fait pas de doute non plus que cette régulation ait été menée également au nom d'un certain nombre de valeurs telles que la vérité, la loyauté, l'honnêteté, la décence, etc. Et c'est là ce qui pose problème. Qu'est-ce que la vérité en matière de communication de masse ? Et si une telle notion est pertinente, la publicité y est-elle astreinte ? Oui, sans aucun doute, quand il s'agit de la réalité des qualités vantées par la publicité, mais au-delà  ? Peut-on reprocher à la publicité de n'être pas le reflet fidèle de la réalité sociale ? Même si elle s'appuie parfois sur des études de marché, la publicité n'est pas une science et sa valeur se mesure à son efficacité, si tant est que celle-ci peut être rigoureusement établie, non à celle de sa bienfaisance sociale.

Un exemple montrera les implications de ce fait d'évidence. Si l'on considère que la loi de 1973 a étendu la répression aux allégations de nature à induire en erreur (et donc que l'affirmation précise n'est plus seule condamnable), c'est au juge qu'il appartient de décider de l'impression rendue par la publicité et ressentie par le consommateur. Aucun repère n'est donné à l'annonceur pour savoir comment le public ou le juge interprétera le message. Or le langage publicitaire fait très souvent appel à des procédés de rhétorique tels que l'hyperbole, qu'il est parfois difficile de distinguer du mensonge caractérisé. D'où une série de mises en cause, pouvant aller jusqu'au procès pour publicité mensongère. La jurisprudence a tranché en faveur de la création publicitaire : en vertu du droit à la fantaisie et à l'exagération, la publicité, même si elle contient des indications objectivement fausses n'est désormais sanctionnée que lorsqu'elle induit en erreur le « consommateur moyen, normalement intelligent, instruit et attentif », « la loi n'étant pas destinée à protéger les faibles d'esprit [23]. »

Mais la critique des abus de la publicité s'inscrit souvent dans une dénonciation plus large et plus radicale de la publicité dans son ensemble, accusée de susciter des besoins non nécessaires, d'inciter à des habitudes néfastes, de véhiculer des stéréotypes et modèles sociaux contestables, d'abuser de la crédulité publique24. Outre une publiphobie qui pèche par son caractère systématique, certaines de ces critiques révèlent une croyance peut-être excessive dans la force de manipulation de la publicité et dans la faiblesse d'esprit du public.

Où s'arrête la nécessaire défense de la dignité du modèle et du groupe qu'il représente, le respect du lecteur ou du spectateur et où commence l'ordre moral ? Où passe la limite entre ce qui choque la pudeur et ce qui amuse l'esprit, entre ce qui magnifie et ce qui dégrade ? Et si une telle limite a un sens, qui peut la tracer ? Dès que l'on veut légiférer ou même simplement encadrer la publicité, on bute sur le problème du relativisme des « mœurs », de la « morale », de la « pudeur ». Chacun a son idée de ce que ces notions recouvrent et la frontière entre le tolérable et l'intolérable est aussi imprécise que mouvante, variant selon les individus, les sociétés et les époques considérés.

[1] Voir Marc Martin, Trois siècles de publicité en France, Paris, Odile Jacob, 1992 et « Structures de société et consciences rebelles : les résistances à la publicité dans la France de l'Entre-deux-guerres » dans Le Mouvement social n° 146, janvier-mars 1989.

[2] s.d. ni mention d'édition, brochure de 11 pages.
269 Pierre Téqui éd, Paris, 1997, p. 23-24. L'Eglise catholique s'élève aussi, très régulièrement, contre les publicités qui utilisent les symboles dont elle s'estime seule dépositaire (cf. ses réactions au moment de la campagne Benetton montrant un prêtre et une nonne s'embrassant).

[3] Dont peuvent éventuellement être victimes les hommes, comme dans ces publicités récentes pour la marque Kooka௠où on les voit réduits à l'état d'esclaves, d'objets ou de rebuts entre les mains des femmes. Selon la journaliste féministe Florence Montreynaud, « cette représentation féminine est caricaturale, avec cette vague du grand chic sado, on nage en plein fantasme. Ce miroir inversé esthétisant est terrifiant, on esthétise la douleur, la torture, ça manque cruellement de dignité. à‡a en dit long sur la mentalité des hommes. Ils fonctionnent comme cela depuis des siècles, nous sommes cantonnées soit au rôle de la mère, soit à celui de la putain. » (Citée par Le Monde 16 septembre 1999.).

[4] L'article 6 du décret du 6 avril 1987 (en application de la loi du 30 septembre 1986 relative à la liberté de communication) prévoit que « les enfants ou les adolescents ne peuvent être les prescripteurs du produit ou du service faisant l'objet de la publicité. » Cet article précise qu' « ils ne peuvent être les acteurs principaux que s'il existe un rapport direct entre eux et le produit ou le service concerné ».

[5] Voir Henri Vathelet, la Publicité dans le journalisme, thèse de droit 1911, Albin Michel s.d. ; Henri Loustalan la Publicité dans la presse française, Pau, Lescher-Moutoué, 1933 ; Roger Mauduit, la Réclame. Étude de sociologie économique, Paris, Alcan, 1933.

[6] Reproduit dans Petits pavés, grands bonheurs, l'univers fabuleux des petites annonces, Paris, éd. Vitamine, 1984, p. 123.

[7] Création n° 73, décembre/janvier 1992.

[8] Lire Roger Mauduit, op. cit., p. 43-48.

[9] Cahiers des droits de l'homme, 25-30 mai 1933.

[10] Rapport spécial présenté par Bienvenu Martin au nom de la commission parlementaire d'enquête sur l'affaire de Panama (Chambre des députés, session extraordinaire de 1897. Rapport n° 2927, annexes), cité par G. Boris dans son rapport au Congrès de la Ligue des droits de l'homme et repris par Jacques Kayser dans Mort d'une liberté (1955). Selon Martin, « la presse a eu une action considérable. Par l'appui persévérant qu'elle a donné à la Compagnie jusqu'à sa chute, elle a été l'un des principaux facteurs de son crédit. » Cette publicité s'exerçait sous la forme d'articles dont un esprit non averti ne pouvait percevoir l'origine rétribuée. Lire Pierre Albert dans le tome 3 l'Histoire générale de la presse française, (Paris, PUF, 1972) complété par Jean-Noà« l Jeanneney (L'Argent caché. Milieux d'affaires et pouvoir politique dans la France du xxe siècle, Paris, Fayard, 1981), pour l'entre-deux-guerres et nuancée voire contredite par Patrick Eveno (L'Argent de la presse française des années 1820 à nos jours, Paris, Éditions du CTHS, 2003, 231 p.) Voir également Christian Pradié, La Presse, le capitalisme et le lecteur : contribution à l'histoire économique d'une industrie culturelle, thèse pour le doctorat en Sciences de l'information et de la communication, Grenoble III, 1994 et Jean-Yves Mollier, le Scandale de Panama, Paris, Fayard, 1991, 564 p.

[11] Presse-Publicité, 7 février 1939. Plus loin : « La chronique qui veut profiter de la crédibilité accordée aux pages rédactionnelles devra donc avoir pour but essentiel de ressembler d'aussi près que possible à un article ordinaire. Si on peut la distinguer au premier coup d'œil du contexte, c'est qu'elle est mal conçue. (…) Il va sans dire que cette ressemblance n'est pas seulement une question de forme mais aussi de fond. De même qu'un article ne fait jamais de publicité trop ouverte pour quelque produit que ce soit, la chronique devra s'évertuer à faire sa propagande sous une forme aussi discrète que possible. »

[12] Les Dossiers du Canard, n° 31, mars-avril 1989 : « Dans les magazines féminins, la régie envoie régulièrement aux rédacteurs de mode et de beauté la liste des annonceurs, par ordre d'importance. Histoire de stimuler leur inspiration dans la recherche de sujets… Elle peut aussi suggérer directement des idées d'articles ou de cahiers (minceur, lingerie etc.) » p. 89.

[13] Selon l'article L.121-1 du Code de la consommation, « est interdite toute publicité comportant sous quelque forme que ce soit des allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur lorsque celles-ci portent sur un ou plusieurs des éléments ci-après : existence, nature, composition, qualités substantielles, teneur en principes utiles, espèce, origine, quantité, mode et date de fabrication, propriété, prix et conditions de vente des biens ou services qui font l'objet de la publicité, conditions de leur utilisation, résultats qui peuvent être attendus de leur utilisation, motifs ou procédés de la vente ou de la prestation de services, portée des engagements pris par l'annonceur, identité, qualités ou aptitudes du fabricant, des revendeurs, des promoteurs ou des prestataires. »

[14] Mais cette loi s'est montrée peu efficace car son texte en limitait la portée. De plus, les sanctions prévues (une amende dont le montant maximal était fixé à 23 000 francs) étaient trop faibles pour être réellement dissuasives. Aujourd'hui encore, la législation est mal appliquée, comme l'indique le faible nombre de plaintes débouchant sur des condamnations.

[15] Les délais accordés aux publicitaires et annonceurs accusés de publicité mensongère sont l'un des principaux sujets de critiques. S'il s'agit d'annonces vantant des médicaments déguisés ou des produits dangereux, l'interdiction intervient en général rapidement. S'il s'agit de produits dont seule l'efficacité est en cause, la sanction est beaucoup plus aléatoire. Il faudra alors attaquer le fabricant ou l'importateur pour publicité mensongère. Donc parvenir à évaluer les qualités du produit. L'UFCS réclamait en 1997 « la suppression du délai d'un mois qui permet aux auteurs de publicité pour des produits présentés comme bénéfiques pour la santé de les arrêter ou de les modifier sans être condamnés, la mise en place d'un contrôle a priori pour les publicités des objets, appareils et méthodes présentés comme bénéfiques pour la santé, des poursuites pénales à l'encontre des entreprises qui font de la publicité sans avoir demandé ou obtenu de visa. » (Libération, 4 décembre 1997). Autres difficultés souvent soulignées : le manque de personnel des administrations concernées et le manque d'intérêt des tribunaux pour ce type d'affaire.

[16] Ainsi, « Le Petit Écho de la mode se distingue par son refus d'insérer des annonces qu'il considère comme immorales et dangereuses pour ses jeunes lectrices ou tout simplement mensongères. Jusque dans sa publicité, il entend rester fidèle à son moralisme catholique. » (Marc Martin, Trois siècles de publicité, op. cit., p. 97).

[17] L'Illustration, sous la direction de Lucien Marc, dès les années 1880, est l'un des premiers journaux français qui renoncent à la publicité rédactionnelle pour mieux assurer la crédibilité des annonces « honnêtes ». Paris-Soir, journal boursier fondé par un représentant notoire de la presse de chantage et adepte de la « mauvaise publicité » (Eugène Merle) se présentera comme un champion de la vertu après sa reprise par Jean Prouvost en 1930, qui fera la chasse aux charlatans de la médecine et de la finance. En sens inverse, le Quotidien s'engage en 1923 à surveiller sa publicité et à ne vivre que de ressources honnêtes avant d'accepter secrètement des fonds d'intérêts privés qui le mèneront à sa perte.

[18] La Presse, 29 avril 1845. La suite de l'article n'est pas moins intéressante : « C'est là une erreur profonde. Le moindre défaut de ces articles est de coûter fort cher, en raison des développements par lesquels ils s'efforcent de cacher leur origine. Ils ne trompent personne. Ou ils ne sont pas lus, ou ils sont tournés en dérision. » Pour conclure, Émile de Girardin énonce les qualités de l'annonce qui inspire confiance, loin de tout charlatanisme (« concise, simple, franche… »).

[19] Codes internationaux des pratiques loyales dans le domaine du marketing, 20 mai 1973.

[20] En particulier depuis la refonte de ses statuts, en 1972. Aux termes de l'article 1 de ces statuts, le BVP, « s'inspirant du Code international des pratiques loyales en matière de publicité de la Chambre de commerce internationale et de tous usages et règles de déontologie des professions intéressées, a pour but de mener, dans l'intérêt et le respect du public une action en faveur d'une publicité loyale, véridique et saine (…) notamment en répondant aux demandes d'avis qui lui sont adressées à l'effet de savoir si une publicité faite ou en projet est en conformité avec les réglementations en vigueur, en prenant toutes les mesures qui lui paraissent propres à faire cesser les manquements soit aux réglementations soit aux règles professionnelles visées ci-dessus. » (BVP, recueil des recommandations, 4 édition, 1983).

[21] Cf. le réseau des Chiennes de garde, qui attribue chaque année avec l'Association des femmes journalistes, le prix de la publicité la moins sexiste. C'est en partie sous la pression des organisations féministes que le BVP a opéré un toilettage de sa charte déontologique : « Nous allons, avec l'ensemble de la profession, réactualiser le chapitre consacré à l'image de la femme, en introduisant les notions de violence, de soumission et de dépendance. » Il suivait également en cela les recommandations du rapport remis le 11 juillet 2001 à la secrétaire d'État aux droits des femmes et à la formation professionnelle. Ce rapport, rédigé par un groupe de travail constitué d'une dizaine d'experts appartenant au BVP, à l'Observatoire de la parité, aux services gouvernementaux ayant en charge les droits des femmes, suggérait « d'endiguer les dérives récentes » en matière d'utilisation de l'image de la femme par la publicité. « Depuis quelques années et avec une fréquence accrue au cours des derniers mois, la publicité a présenté des images de femmes jugées par beaucoup comme humiliantes et dégradantes. » (Le Monde, 12 juillet 2001). Mais s'agissait-il d'une recrudescence ou d'une prise de conscience, d'une réalité empiriquement observable ou d'une représentation sociale ?

[22] Cour d'appel de Paris, 13e chambre, 31 janvier 1985, Gazette du Palais 1985, 2, somm. p. 221.

[23] Voir Marie-Hélène Chessel, la Publicité, naissance d'une profession, CNRS Éditions, 2000, p. 31-34.

Citer cet article : http://www.histoiredesmedias.com/La-mauvaise-publicite-Sens-et.html

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