Cette recherche prend pour objet la communication publicitaire en faveur de la sécurité routière. Il s'agit tout d'abord de considérer ces messages à but éducatif et/ou préventifs, émanant des différents acteurs nationaux (État et associations ), sur un temps long : des premières campagnes d'envergure nationales (1952) à la reconnaissance de la sécurité routière comme « Grande Cause nationale » (2000). La période envisagée, couvrant un demi-siècle, permet à la fois de mener une analyse fine des messages et de saisir les évolutions de forme et de contenu. Ces publicités diffusées sur les différents médias (télévision, radio, presse et affichage) seront ainsi la clef de lecture des imaginaires sociaux qu'elles transmettent et/ou cherchent à véhiculer ainsi que des engagements politiques et de leurs modalités.

L'axe central de la recherche vise à débusquer dans les campagnes les représentations de l'insécurité et de la sécurité routières elles-mêmes. Cela suppose donc de travailler sur les horizons d'attentes, les sensibilités, les stéréotypes. Différents thèmes seront observés à la fois de manière diachronique et synchronique. En considérant le corpus comme un tout, on pourra en faire ressortir les stabilités et les clichés. Une analyse en chronologie permettra de saisir les évolutions du discours et des représentations. On cherchera en particulier à décrypter les modèles de conduite mis en avant. Il faudra donc s'attacher aux images et discours sur le danger, l'accident, identifier les causes de l'insécurité et solutions proposées.

L'autre pan de la recherche repose sur la communication sociale. Les publicités sont analysées afin de faire ressortir non seulement ce qui est dit et montré mais la manière dont le message est construit, les différentes techniques mises en œuvre pour resserrer l’attention des destinataires. Les annonces et signatures des publicités permettent d'aborder la façon dont les émetteurs des messages s'envisagent et comment ils se placent les uns par rapports aux autres. Vient ensuite le rapport qu'il entretient avec le public visé : paternel, autoritaire, pédagogique, amical, etc.

Il s'agit également d'observer l'utilisation des médias afin de comprendre les stratégies adoptées, les complémentarités, les similitudes ou discordances des discours selon le support (affichage, presse, radio, télévision et cinéma).

L'étude se propose également d'explorer des questions plus difficiles à saisir, celles de la création, de la diffusion et de la réception. Tout d'abord, les auteurs (agence, réalisateur, dessinateur, photographe…) et des acteurs à l'œuvre doivent être examinés en détail. En effet, dans divers cas tout au long de la période, les auteurs des campagnes en faveur de la sécurité routière travaillent aussi pour le secteur des transports, et les comédiens jouent ou doublent des personnages de fiction « fous du volant ». Il s'agit ensuite de reconstituer et d'étudier la manière dont le message parvient aux spectateurs, en particulier pour les spots télévisés et radiodiffusés. Pour ce faire, il faut s'intéresser à l'insertion des publicités (heure de programmation ou au positionnement du support pour la presse), à place dans l'écran publicitaire, au contexte de diffusion.

à ces éléments concourrant à orienter la réception des spectateurs s'ajoutent les évaluations des campagnes. L'efficacité est mesurée, de la même manière que des publicités commerciales, par des pré-tests, post-tests et bilans. Ces sources permettent, d'une part, de mesurer la visibilité de la campagne de manière quantitative. D'autre part, des sondages qualitatifs rendent compte, plus ou moins brièvement, d'impressions et avis de spectateurs et constituent le seul moyen d'accéder à la voix du public sur toute la période envisagée. S'il s'agit, en premier lieu, d'analyser les représentations de manière à contribuer à l'histoire de la prise en charge d'un enjeu de santé publique, les campagnes sociales en faveur de la sécurité routière seront nécessairement recadrées au sein d'une perspective politique. De plus, il faut envisager plus globalement cette communication sociale dans le phénomène publicitaire. Cette communication sur le risque routier doit être mise en relation avec d'autres thèmes de prévention, comme l'alcool ou le SIDA afin de dégager ce qui serait propre à l'écriture publicitaire des questions de santé et sécurité publiques. Plus largement, la question est de savoir si les publicités en faveur de la sécurité routière, et plus généralement les campagnes sociales, se différencient, si oui comment, des publicités commerciales ? De manière formelle ainsi qu'au niveau du contenu par exemple avec publicités des constructeurs automobiles, messages que l'on peut supposer concurrents, ou celles des assurances : il s'agit ainsi d'explorer les interrelations entre les sphères économiques et sociales du discours publicitaire portant sur le risque routier.