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02 - Publicité, quelle histoire ?

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Jean-Jacques Cheval

Invention et réinvention de la publicité à la radio, de l’entre-deux-guerres aux années 1980

Le Temps des médias n°2, printemps 2004, p.75-85.

La publicité et les questions publicitaires ont accompagné toute l’histoire de la radio en France. Facteur de développement pour certains, de corruption ou d’abaissement pour d’autres, ces paramètres en tout cas ont conditionné l’évolution du média radio, de son émergence dans les années 20 à ses repositionnements après la Seconde guerre mondiale et bien sûr lors de sa dérégulation et des recompositions qui se sont produites depuis les années 80. englishflag

L'invention de la radio en France s'accompagne presque immédiatement de l'invention de la publicité radiophonique et l'on peut même avancer qu'elle lui est liée dès l'origine. À l'instar de ce qui s'est passé aux États-Unis en 1920, le lancement de Radiola, en France, en novembre 1922 rejoignait la volonté de développer le marché des postes récepteurs. Le premier émetteur de cette station privée était situé à Levallois dans l'usine même de construction des récepteurs de la firme ; ses programmes, animés par Radiolo, devaient susciter l'appétit des consommateurs pour une nouvelle forme de distraction et d'information et entraîner ainsi les ventes des récepteurs Radiola. Sur le même modèle, d'autres stations furent créées par des fabricants de matériels radioélectriques : Radio L.L., des initiales de son fondateur, l'inventeur Lucien Lévy ; ou bien Radio Vitus, du nom de Fernand Vitus, ingénieur en radioélectricité, eux aussi fabricants de récepteurs. Selon un vocabulaire adopté plus tardivement, la création du programme radiophonique, le « software » devait constituer l'amorce du marché du « hardware », les récepteurs radio. Dans les années 1920, comme l'a noté Cécile Méadel, « on observe une certaine homogénéité de la publicité radiophonique avec les autres aspects de la radio », le matériel radioélectrique lui-même, en particulier les lampes, fournissait la matière de très nombreux messages publicitaires radio [1]. À ce moment-là , et dans un contexte général de retard global du marché publicitaire français [2], la publicité sur les ondes est encore peu développée, « ceux qui y recourent sont essentiellement les individus ou les collectifs qui sont associés au développement de la radio, qu'ils soient marchands de matériels, radio-clubs, ou encore sociétés dont le président, le directeur ou le gérant participe à titre privé aux activités de la radio ». Dans ces commencements, on peut remarquer avec Cécile Méadel, que « la radiopublicité est une ressource un peu honteuse, autorisée faute d'être clairement interdite, hésitant entre différentes formes, souvent ignorée, parfois critiquée. Son statut juridique est peu clair » [3].

Pendant l'entre-deux-guerres, la publicité ne fut jamais formellement autorisée sur les ondes des radios publiques et l'on peut même estimer que leur statut juridique aurait dû leur interdire de recourir à ce mode de financement. Certaines règles semblaient conforter une lecture sévère de la loi et interdire tant les messages publicitaires ou les émissions « sponsorisées » que la simple prononciation à l'antenne des noms des artistes prêtant leur voix à des programmes radiophoniques. Pourtant, des années 1920 au milieu des années 1930, la publicité, indirecte ou directe, est présente sur les radios publiques comme sur les postes privés. Ainsi, en 1926, avant d'être écarté de la radio, Maurice Privat avait confié l'affermage de la publicité de la station de la Tour Eiffel au pas encore célèbre Alexandre Stavisky. La publicité fournit également des ressources importantes aux radios publiques régionales telle que Radio Nord PTT à Lille [4].

En fait, les conditions d'existence difficiles des associations gestionnaires des premières stations publiques ont entraîné une tolérance comme le rappelait, en janvier 1932, le directeur du service de la radiodiffusion dans un rapport remis au directeur du cabinet du Ministère des Postes, télégraphes et téléphones. « Dès le début de la radiodiffusion, l'administration avait prescrit aux stations d'État existantes que les émissions ne pourraient comporter aucun texte de publicité. Ces dispositions auraient été strictement maintenues si l'administration avait obtenu [...] les ressources nécessaires à l'organisation des émissions. Mais l'insuffisance des crédits accordés jusqu'à ce jour et l'application rigoureuse des dispositions précitées risquaient de restreindre d'une manière excessive les ressources des Associations chargées de la composition des programmes des postes d'État. Une certaine tolérance en matière de publicité est donc établie en faveur de ces stations. Mais des abus ayant été constatés, des instructions furent données pour que seule soit tolérée une publicité indirecte, restreinte et voilée. Dès que l'administration aura les crédits suffisant pour couvrir les frais des émissions des postes d'État toute forme de publicité sera proscrite » [5]. Cette tolérance qui incite à une publicité déguisée et peu franche est donc bien la contrepartie du faible investissement des pouvoirs publics dans la radiodiffusion naissante.

En 1933 l'instauration de la taxe sur les récepteurs n'est pas pour autant suivie d'une disparition immédiate de la publicité sur les ondes publiques. Il faut attendre 1935 pour que le ministre Georges Mandel fasse appliquer cette interdiction, sur les stations parisiennes puis sur celles de province. Là encore des exceptions (attribuées à la continuité de certains contrats antérieurs) vinrent retarder l'application entière et immédiate de cette interdiction.

Sur les radios privées, l'acceptation de la publicité ne fut pas plus simple. Dans un premier temps les stations autorisées par le règlement de 1923 le sont sous réserve d'un contrôle de l'État sur le contenu des informations diffusées. L'administration des PTT qui par lettre autorisait Radiola et le Poste Parisien, précise que celles-ci peuvent diffuser des communiqués d'intérêt général « à l'exclusion de textes de publicité sous quelque forme qu'ils soient présentés ». Pourtant, c'est sous un régime de tolérance que la publicité se développe sur les ondes de ces stations. En 1926, un décret-loi envisage l'autorisation de la publicité encadrée par un cahier des charges qui ne sera finalement pas rédigé.

En 1930, selon Christian Brochand, « la publicité sévit sans mesure. Il arrive à Radio Toulouse d'accompagner chacun de ses disques de deux ou trois annonces publicitaires. Radio Paris le suit de près. Les textes sont, en général, sans recherche et souvent d'une pauvreté affligeante » [6]. Mais, pour des radios, la dépendance envers la publicité n'en est pas une, elles revendiquent au contraire fièrement ce mode de financement. Radio Luxembourg, dès ses débuts, proclame qu'elle est « un poste privé n'attendant des ressources que de ses recettes publicitaires, à l'exclusion de tout prélèvement sur ses auditeurs » [7].

Au départ, la publicité radiophonique provoque peu de réactions sinon quelques agacements pour ses antiennes lancinantes ou bien des réflexions moralisantes sur son incompatibilité avec les hautes missions assignées à la radiophonie naissante : « On ne peut, sans déchéance, faire servir à la vente du produit le plus vulgaire un instrument que les meilleurs esprits s'accordent à reconnaître comme l'un des “plus puissants pour l'éducation des masses†» déclare Georges-Jean Guiraud, Président de la fédération nationale de Radiodiffusion regroupant les associations gérantes des postes d'État [8]. Au mois de septembre 1929, cette fédération dénonce dans un texte cosigné par la CGT et la CTI (Confédération des travailleurs intellectuels) « les entrepreneurs d'émissions qui ont installé des stations sans considérer l'intérêt général mais pour servir leurs intérêts propres, celle d'un constructeur, d'un journal, d'un commerçant, d'un casino… » Sont manifestement visées des radios de constructeurs comme Radiola, Radio L. L., Radio Vitus, Radio Juan-les-Pins liée avec un casino, Radio Béziers qui fait la promotion des vins du Languedoc, Le Poste Parisien du Petit Parisien

La publicité à la radio fait également l'objet de critiques politiques. En novembre 1924, le député radical-socialiste du Loiret, M. Dezarnaulds, rapporteur de la commission des finances, plaide pour le monopole et « la centralisation complète entre les mains de l'administration des PTT ». Il argumente ainsi : « les progrès remarquablement rapides de cette science nouvelle ont suscité un déchaînement d'appétits les plus divers » au titre desquels il détache « les uns basés sur des intérêts particuliers correspondent à des profits commerciaux, à des buts de publicité ; d'autres se réfèrent à des combinaisons financières douteuses, à des organisations de spéculation sur les changes, sur les cours, d'exploitation de la vie chère (…) » [9]. Les partis politiques de gauche, les syndicats partagent cette opinion.

Dans les années 1930, une forme de publicité attire particulièrement les foudres et les critiques, c'est la publicité en langue étrangère, en l'occurrence en anglais, que l'on retrouve abondamment sur Radio Normandie, Radio Toulouse, Radio Lyon, Radio Nice Juan Les Pins ou le Poste Parisien et, avant 1933, sur Radio Paris. Les ressources publicitaires britanniques fournissent rapidement les neuf-dixièmes des recettes de Radio Luxembourg [10]. Le 30 décembre 1931, Le Populaire titre d'un ton affirmatif : « Radio Paris poste britannique ». Il explique « le premier de nos postes privés multiplie les concerts publicitaires à l'intention des auditeurs britanniques [...] Les annonces sont faites, bien entendu, dans la langue de Shakespeare [...] La journée du dimanche est presque entièrement accaparée, à Radio Paris, par des concerts principalement destinés aux auditeurs britanniques ». Le journaliste se défend d'être animé de sentiment nationaliste, mais, écrit-il, il trouverait normal que le plus puissant des postes nationaux « emploie, de préférence, la langue naturelle des citoyens auquel il s'adresse [...] mais il faut d'abord faire de l'argent et réaliser des bénéfices [...] Singulière conception de la radiodiffusion ! ». Les ministres des PTT se heurtent à cette question. Soumis aux protestations du public et aux doléances diplomatiques d'outre-manche, ils ne parviennent pas à obtenir l'arrêt de ces émissions anglophones, faute sans doute de le vouloir véritablement.

Ces émissions reçoivent finalement une reconnaissance coûteuse dans le dispositif réglementaire français. Le 20 mars 1936, la loi instaure la création de taxes, aux motifs suivants : « La publicité radiophonique a été supprimée, au cours de l'année dernière, dans tous les postes du réseau de l'État. Cette mesure a largement profité aux postes de radiodiffusion privés dont les recettes publicitaires ont de ce fait considérablement augmenté [...] Aussi apparaît-il équitable d'établir sur les recettes publicitaires des postes privés une taxe, comme contrepartie des avantages qui leur ont été ainsi concédés ». Le décret du 31 mai 1936 réglemente ces taxes : 13 % sur les recettes, et jusqu'à 48 % pour la publicité en langue étrangère. Elles sont portées à 20 % en août 1937 et à 65 % pour les secondes [11].

Durant l'entre-deux-guerres, la publicité radiophonique se présente sous deux formes principales : « l'émission patronnée et le communiqué » [12]. L'émission « patronnée » consiste en « un programme fait sur mesure dont l'idée générale contient déjà la publicité du donateur » afin de saisir l'auditeur et le conduire « bien disposé et bien attentif jusqu'à l'endroit où la publicité l'attend » [13]. Il s'agit d'abord de concerts patronnés puis de jeux et de feuilletons, (« Les fiancés de Byrrh », « Le quart d'heure Cinzano »). Leur succès culmine avec les émissions en public et notamment avec « le radio-crochet » de Monsavon sur le Poste Parisien.

Quant aux communiqués, ils jouent sur les formules, les refrains, les slogans, selon une conception mécaniste de la publicité, mais non sans talent pour des créations qui restent dans les esprits et les mémoires, parfois jusqu'à nos jours [14] : « Brunswick, le fourreur qui fait fureur ! André le chausseur sachant chausser ! Un meuble signé Lévitan est garanti pour longtemps !… ». C'est une nouvelle forme d'expression à laquelle se frottent des auteurs tels que Robert Desnos, créateur de textes dramatiques pour la radio mais aussi rédacteur de « communiqués » publicitaires ou Armand Salacrou (et sa célèbre La Quintonine ou sa lotion « Marie-Rose »…) [15].

La musique et les chansonnettes sont mises largement à contribution. En 1925, une chanson, présentée en direct du Poste parisien vient vanter les qualités du Petit parisien (« l'plus fort tirage des journaux du matin ») ; elle devient une ritournelle à la mode. « Cette chanson publicitaire ancrait la popularité du journal par le biais de ses couplets expressément composés dans un but publicitaire » [16]. Beaucoup d'artistes font leurs premières armes dans la publicité. Édith Piaf, Micheline Presle, Charles Trénet font partie des artistes dont le succès est assuré par la publicité, soit par le biais du mécénat comme le « Music-Hall des Jeunes », patronné par Lévitan, soit directement par la composition de chansons publicitaires. Ainsi Charles Trénet est employé par Marcel Bleustein-Blanchet qui écrit plus tard : « Je l'utilisai pour la composition de petites chansons publicitaires qui devaient remplacer certains communiqués parlés trop monotones ou indigestes. Quelle fraîcheur il mettait dans ces quatrains sans prétention ! Bien qu'il n'eût aucune notion de solfège, ni de piano, il se fiait uniquement à son oreille pour improviser. Je lui donnais 500 francs par cachet. Ses petites rengaines étaient si réussies qu'elles permettaient aux auditeurs récalcitrants d'avaler – si je puis dire – les pilules publicitaires et qu'elles se gravaient agréablement dans leur mémoire » [17]. La publicité radiophonique puise alors ses racines dans la réclame criée des rues, la publicité par haut-parleurs, popularisée par les manifestations sportives et en particulier le Tour de France [18]. « La filiation est celle du commerce direct, du bouche à oreille, même si devant la bouche est placé l'inconvenant microphone qui aux premiers temps de la radiophonie embellissait les réclames en les transformant en autant d'oracles magiques » [19].

L'efficacité de la publicité radiophonique est attestée par le résultat des ventes et non par des enquêtes d'audiences encore inexistantes. Dès les années 1930, le marché publicitaire de la radio se concentre entre quelques groupes publicitaires. À la fin de la décennie, les quatre regroupements radiophoniques et publicitaires sont Information et Publicité, Radio-Information, le Groupe des Affaires et bien sûr Publicis.

Information et Publicité est une filiale d'Avenir-Publicité, elle-même filiale d'Havas, elle est dirigée jusqu'en 1932 par Paul Deharme, médecin, auteur et théoricien de la radio. Information et Publicité assure la régie exclusive de Radio Paris, du Poste Parisien et de Radio Luxembourg. Radio-Information appartient au groupe Tremoulet-Kierzkowski, elle gère la publicité de Radio àŽle-de-France, Radio Toulouse, Bordeaux Sud-Ouest, Radio Agen, Radio Méditerranée, Radio Montpellier, et par la suite Radio Andorre. Le Groupe des Affaires dont le propriétaire est le Lyonnais Pierre Laval assure la régie de Radio Lyon et de Radio Nîmes.

Publicis a été fondée en 1923 par Marcel Bleustein, devenu après la guerre Bleustein-Blanchet [20]. C'est à partir de 1929 qu'il commence à s'intéresser à la radio et il organise très tôt la publicité de Radio Paris. Le succès quasi immédiat d'une première campagne pour le fourreur Brunswick le convainc des potentialités de ce nouveau support d'annonce et il entreprend de créer un réseau national de diffusion publicitaire radiophonique. Aux commandes de son avion, il sillonne le pays pour sa société « Les Antennes de Publicis » ; il démarche avec succès les stations et afferme leurs recettes publicitaires. Publicis assure dès lors la régie de postes publics (Bordeaux, Marseille, Grenoble, Strasbourg, Rennes, Toulouse) et privés.

Plus tard, non sans quelque exagération, Marcel Bleustein-Blanchet se présentera ou se laissera présenter comme l'inventeur de la publicité moderne en France. Mais il faut noter qu'il innova réellement dans le domaine, avec le soutien de gens de talent comme son neveu Jean-Jacques Vital (de son vrai nom Jean Lévitan, héritier des meubles du même nom), créateur entre autres de la famille Duraton sur Radio Cité ou encore Jean Antoine, Saint-Granier… Tous firent partie de la génération qui inventa la radio populaire et firent de la publicité un genre radiophonique à part entière. Après avoir occupé une place centrale sur le marché de la publicité radiophonique, Publicis dut affronter la montée en puissance des autres groupes et la concentration du secteur, ainsi que l'interdiction effective de la publicité sur les ondes des stations d'État, ce qui le conduisit à s'investir directement dans l'activité radiophonique en fondant Radio Cité en 1935 par le rachat de Radio L.L.

Marcel Bleustein-Blanchet a raconté comment il mit au point pour le poste Bordeaux Lafayette tout d'abord – le procédé fut ensuite étendu à d'autres stations – un système de financement publicitaire indirect. Les auditeurs adhérant à l'Association radiophonique de la Côte d'Argent (l'ARCA) gérante de la station participaient à une loterie dotée de lots couvrant le montant de leur adhésion ; les lots étaient fournis à la station moyennant la citation de leurs fournisseurs. Devant susciter et favoriser les adhésions, ce système se révélait surtout profitable pour les commerçants qui obtenaient là , et à bon compte, une publicité rentable. Ce n'est certainement pas sans arrière-pensées que Marcel Bleustein-Blanchet rapportait cette anecdote en se donnant le beau rôle, quelque peu condescendant, devant le dirigeant de la radio publique bordelaise à l'époque : Georges-Jean Guiraud, l'un de ceux qui attaquaient les postes commerciaux et leurs méthodes de financement. Dans son récit, Georges-Jean Guiraud n'apparaît pas insensible aux attraits de la publicité commerciale pour financer sa propre radio.

Marcel Bleustein-Blanchet était un défenseur acharné de la publicité. Dans ses mémoires, il écrit que seule la publicité « permet l'émulation, aussi bien entre les clients qui ont le désir de faire mieux que leurs concurrents qu'entre les postes qui doivent s'ingénier à conserver l'audience du public en améliorant sans cesse leurs programmes [...] or, une émission qui réussit est une émission écoutée, et par des gens que personne ne force à supporter la publicité. Il est donc faux d'affirmer comme le font certains que la publicité est intolérable. [...] Que penser par contre d'une radio qui n'a cure d'aucun jugement ? [...] Il faut être en contact avec l'auditeur pour savoir ce qui lui plaît » [21].

Écrites au lendemain de la Seconde guerre mondiale, ces lignes s'inscrivent dans un climat nouveau pour la publicité radiophonique. Au début de la Quatrième république, cette question s'entremêle à celle du statut de la RTF. On s'accorde généralement à refuser le retour vers la situation d'avant-guerre et à stigmatiser la place qu'occupait la publicité sur les ondes, témoin de leur médiocrité. Le souci de protéger la presse écrite et la volonté de purifier ou de moraliser la radio conduisent à l'interdiction de la publicité sur les ondes des radios publiques, bénéficiant d'un statut de monopole effectif. Mais là encore, la faiblesse des ressources de la radiodiffusion publique française entraîne périodiquement la résurgence de débats autour de l'autorisation du financement publicitaire, notamment en 1947, en 1950 ou encore en 1958 [22]. Seule la publicité dite « compensée » des messages d'intérêt généraux continue à trouver une place sur les radios publiques. Dans le Journal officiel du 20 mai 1961, on peut lire cette explication du Ministre de l'information, Louis Terrenoire : « Il n'existe pas de publicité proprement dite à la RTF, mais seulement des campagnes collectives d'intérêt général réalisées à la demande d'un ou de plusieurs Ministères et qui donnent lieu à une compensation financière ». La radiodiffusion privée, déterritorialisée avec les stations périphériques, vit une tout autre réalité. En 1950, Radio Luxembourg, Radio Monte-Carlo, et Radio Andorre, réalisent un volume publicitaire presque équivalent à celui des 13 postes privés de 1938. Elles sont rejointes en 1955 par Europe n° 1.

Dans les années 1950 les formules publicitaires les plus courantes sont les mêmes qu'avant-guerre, mais dans les années 1960, la publicité évolue en même temps que les programmes. En septembre 1966, Jean Farran, à la demande de Jean Prouvost, prend la direction de Radio Luxembourg et imprime à la station devenue RTL, une nouvelle ligne éditoriale, plus jeune, plus dynamique. Jean Farran explique aux actionnaires que Radio Luxembourg s'est endormie sur son succès passé et n'a pas su évoluer. « Nous allons renoncer aux émissions patronnées. Désormais, les messages publicitaires seront exclusivement diffusés dans les programmes-sessions de la journée. Cette antenne devra être libre pour être la première à informer » [23]. Louis Merlin, grand admirateur de la radio américaine, développe, lui, de nouveaux formats radiophoniques à Europe n° 1. Le spot publicitaire remplace l'émission patronnée avec, là aussi, un souci d'indépendance éditoriale et de maîtrise d'antenne. « Les messages sont placés dans le cours d'un programme dont seule la station est responsable. Ainsi sont créées des sessions plus longues de 2 à 3 heures qui remplacent la succession de programmes calibrés en 5', 15', 30' ou une heure. La publicité n'est plus enregistrée par des speakers à la voix suave mais lue en direct par des meneurs de jeu » [24]. Les succès d'audience des radios périphériques, leur dynamisme nouveau, attirent les annonceurs. Au milieu des années 1960, la radio dans son ensemble attire une part importante des investissements publicitaires en France, 13,3 % en 1964, 15,6 % en 1966 alors que la télévision n'est pas encore ouverte à la publicité de marque. En termes de part de marché, il s'agit de niveaux records qui ne seront plus égalés par la suite.

L'ORTF s'ouvre à la publicité de marque en 1968, non sans débats passionnés. La presse écrite essaye sans succès de s'opposer à cette innovation, au moins obtient-elle que la radio publique reste en dehors de cette réforme et que seuls les messages d'intérêt collectifs continuent à être autorisés sur ses ondes de la radio publique [25]. Au début des années 1970, à l'exception notable du cas du « Pop-club » et de José Arthur [26], la radio se trouve épargnée par le scandale de la publicité clandestine qui secoue l'ORTF.

Il faut attendre les années 1980 pour que la question publicitaire rebondisse et que des transformations profondes interviennent. Les radios libres sont nées d'un mouvement de contestation, contestation du monopole, mais aussi des radios commerciales. Le plus souvent, ses militants condamnaient la publicité comme symbole de la société de consommation. Ceux-là se sont satisfaits de la législation initiale adoptée en 1981 et 1982, quand François Mitterrand et sa nouvelle majorité légalisent les radios clandestines. Les radios locales privées (RLP) sont alors interdites de toute forme de publicité. En contrepartie, on leur promet des subventions d'État et le soutien du monde associatif, auquel elles se rattachaient obligatoirement.

L'investissement du monde associatif (dans ses grandes institutions au moins), est moindre que prévu, les subventions tardives et modestes. Une grande partie des radios se tourne alors vers d'autres sources de financement. Les militants de la première heure sont très vite marginalisés par une foule de nouveaux venus qui ne cachent pas leurs intentions de faire des nouvelles radios des médias lucratifs. Après quelques années de transgression narquoise durant lesquelles se développe une publicité clandestine [27], le secteur de la nouvelle radiodiffusion locale obtint une révision de la loi. En août 1984, la publicité est autorisée sur les ondes des RLP et la plupart d'entre elles s'y engouffrent. Deux ans plus tard, une nouvelle majorité politique autorise la constitution des réseaux radiophoniques, existant déjà de fait.

Dès lors, dans une logique impérieuse et prévisible, les RLP ont amorcé un mouvement de concentration chaotique et sans pitié. Les radios les plus faibles ont disparu au profit de nouvelles entreprises nationales parmi lesquelles se détache assez rapidement la figure de NRJ, une station devenue réseau, puis groupe radiophonique [28].

Dans un premier temps, les radios périphériques observent d'un œil condescendant les nouvelles venues. Elles concèdent sans doute des parts d'audiences mais l'inertie du marché publicitaire leur permet de conserver plusieurs années durant la prééminence. La modification progressive de cette situation leur fait prendre conscience du danger qui les menace et dès la fin des années 1980, les radios périphériques s'engagent dans des stratégies de récupération du mouvement issu des radios libres. Des groupes radiophoniques offrent une gamme élargie de programmes à des auditeurs, reflétant les différentes cibles commerciales susceptibles d'intéresser les annonceurs. L'intégration se fait directement par la mise en place de filiales, de réseaux adossés à un navire amiral (Europe 2, RTL 2, Fun radio, RFM…) ou bien plus indirectement par la prise en régie de stations ou de réseaux indépendants (Skyrock, le GIE « les Indépendants »). Sans posséder ces stations, ni contrôler leur ligne éditoriale, les régies s'installent ainsi au cœur de la ressource rentable de la radio : la publicité.

IP pour RTL et Europe régie du Groupe Lagardère jouent ce rôle pour les deux grands groupes de radiodiffusion privée. Entre temps RMC a sombré puis a été démembrée tandis que le groupe NRJ s'est hissé au niveau des deux précédents. Ces dernières années, directement ou indirectement, ces trois groupes radiophoniques privés commercialisent plus de 90 % de l'audience des radios commerciales en France, celle-ci, en moyenne, représentant plus de 70 % de l'audience totale de la radio [29].

Ayant atteint ce seuil quasi maximum, le motif d'inquiétude le plus important des acteurs de la radiodiffusion commerciale française reste l'étroitesse du marché publicitaire de la radio. La stagnation de ces ressources, voire la baisse tendancielle des parts de marché de la publicité radiophonique, a marqué les deux dernières décennies. En moyenne, la radio n'occupe que 6 à 7 % des investissements médias, alors même que son périmètre s'est étendu et que le nombre des opérateurs s'est considérablement accru. De manière imagée, un constat s'impose, le buffet a tendance à se restreindre, mais les convives sont plus nombreux autour de lui. Les tendances à la concentration et l'âpreté de la concurrence n'en sont que plus vives. Depuis 1989, la défense de la radiodiffusion locale, des marchés publicitaires locaux de la radio, menacés par les groupes nationaux constitue un enjeu et l'une des préoccupations constantes du Conseil supérieur de l'audiovisuel.

Ainsi la question publicitaire n'a cessé et ne cesse de contribuer à la structuration ou à la déstructuration du paysage radiophonique français. Elle concerne en premier lieu la radiodiffusion commerciale rassemblant la majeure partie de l'audience. Toutefois demeurent le secteur public de la radio, où la publicité de marque reste bannie, et les quelque 600 radios associatives non commerciales. Il s'agit de deux ensembles différents mais complémentaires qui n'entretiennent que des relations distanciées par rapport à la publicité radiophonique.

[1] Cécile Méadel, « La Radiopublicité : histoire d'une ressource », Paris : Réseaux, Communication-Technologie-Société / CNET, mars-avril 1992, n° 52, p. 20.

[2] Marc Martin, Trois siècles de publicité en France, Paris, Éditions Odile Jacob (Coll. Histoires, hommes, entreprises), 1992, 430 p.

[3] Cécile Méadel, 1992, op. cit., p. 11 et 20.

[4] Cécile Méadel, Histoire de la radio des années trente, Paris, INA / Anthropos, 1994, p. 207-224.

[5] Pour la rédaction de ce texte, l'auteur a consulté les archives de M. Christian Brochand, déposées au service de documentation de la Maison de Radio France à Paris, notamment les boîtes 101, 102, 116 et 147.

[6] Christian Brochand, Histoire générale de la radio et de la télévision en France, Paris, La Documentation Française, 1994, tome 1, p. 493.

[7] Denis Maréchal, Radio Luxembourg, 1933-1993. Un média au cœur de l'Europe, Nancy : Presses Universitaires de Nancy / Édition Serpenoise, 1994, p. 69.

[8] Georges-Jean Guiraud, 1930, cité in Cécile Méadel, 1992, op. cit., p. 13.

[9] Caroline Ulmann-Mauriat, Naissance d'un média. Histoire politique de la radio en France (1921-1931), Paris, L'Harmattan (Coll. Communication), 1999, p. 55-56.

[10] Denis Maréchal, 1994, op. cit., p. 71.

[11] Christian Brochand, 1994, op. cit., tome 1, p. 490-505.

[12] Cécile Méadel, 1994, op. cit., p. 331-340.

[13] Paul Deharme, Vendre, février 1934, n° 123.

[14] Marc Martin, « Publicité et programmes radiophoniques dans la France d'avant-guerre » in Histoire des programmes et des jeux à la radio et à la télévision, Actes de la journée d'étude du 24 février 1986, Paris, Comité d'Histoire de la Radio, Comité d'Histoire de la Télévision, Groupe d'Études Historiques sur la Radiodiffusion (GEHRA), Radio France, 1987, p. 119-130.et Marc Martin, 1992, op. cit.

[15] Thierry Lefebvre, « La mort parfumée des poux », p. 103-114 ; DUMAS (Marie-Claire), « Robert Desnos, poète, homme de radio et publicitaire », 115-136, Paris, Cahiers d'Histoire de la Radiodiffusion, Avril-Juin 2003, n° 76.

[16] Claire Mahéo, L'utilisation de la musique dans la publicité télévisée : pour une prise en compte des variables culturelles inhérentes à l'écoute musicale, Thèse d'Université, sous la direction de Jacques Guyot, Université d'Angers, 2002, p. 201.

[17] Marcel Bleustein-Blanchet, Sur mon Antenne, Paris, Edition Défense de la France, 1948, p. 70.

[18] Claire Mahéo, 2002, op. cit., p. 201.

[19] Jean Rémy Julien, Musique et publicité, Paris, Harmoniques, Flammarion, 1989, p. 168.

[20] Cf. le dossier Marcel Bleustein-Blanchet dans Cahiers d'Histoire de la radiodiffusion, n° 51, décembre-février1997, p. 152-192.

[21] Marcel Bleustein-Blanchet, 1948, op. cit. p. 73-74.

[22] Hélène Eck, « Une réforme pour contrer Radio Luxembourg », Cahiers d'Histoire de la Radiodiffusion, n° 58, octobre-décembre 1998, p. 70-74.

[23] Jacques Pessis, Manuel Poulet, Les aventuriers de la radio, Paris, Flammarion, 1998, p. 285.

[24] Roger Kreicher, « Évolution des programmes radiophoniques de 1947 à 1985 » in Histoire des programmes et des jeux à la radio et à la télévision, op. cit., p. 115.

[25] Bernard Lauzanne, « Vers l'introduction de la publicité de marques à l'ORTF  », Cahiers d'Histoire de la Radiodiffusion, n° 55, janvier-février 1998, p. 52-57.

[26] Cécile de Kerguiziau de Kervasdoué, « Les premières années du Pop Club », Cahiers d'Histoire de la Radiodiffusion, n° 70, octobre-décembre 2001, 119-144.

[27] Et qui n'était pas sans rappeler les méthodes inventives des Antennes de Publicis avant-guerre.

[28] Jean-Jacques Cheval, Les radios en France. Histoire, état et enjeux, Rennes, Éditions Apogée, (Coll. Médias et Nouvelles Technologies), 1997, 250 p.

[29] Jean-Jacques Cheval (dir.), Audiences, Publics et Pratiques Radiophoniques, Bordeaux, Éditions de la Maison des Sciences de l'Homme d'Aquitaine, 2003, 198 p.

Citer cet article : http://www.histoiredesmedias.com/Invention-et-reinvention-de-la.html

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