« Les pratiques publicitaires au Moyen à‚ge » : le sujet n'est guère facile à aborder pour un médiéviste ! Partons d'une définition assez large de la publicité : l'ensemble des activités destinées à faire connaître un produit, une marque de fabrication, à inciter le public à acheter ledit produit ou à utiliser tel ou tel service. Or, au Moyen à‚ge, il n'est pas toujours aisé de distinguer la publicité de la propagande politique et religieuse, de la circulation des nouvelles, des annonces officielles ou privées dans une société encore fortement marquée au sceau de l'oralité. De plus, cette définition ne peut prendre sens dans la durée historique qu'à condition d'avoir bien à l'esprit les spécificités de l'époque médiévale, marquées notamment, sur le plan socio-économique, par l'emprise des corporations, les prérogatives du roi, celles du seigneur ou de la commune. En rappeler brièvement quelques traits permettra de mieux comprendre les pratiques visuelles, sonores, textuelles, caractéristiques du Moyen à‚ge occidental.

Un commerce très encadré

Concept forgé au xviiie siècle, la notion de liberté du commerce et de l'artisanat est totalement étrangère à l'Occident médiéval. Le seigneur, dans le cadre de son pouvoir, réglemente la production et le commerce, comme toutes les autres activités de la seigneurie. En ville, il peut le céder – moyennant finance – à la commune. Accaparée par les marchands, elle exerce un contrôle du commerce plus strict encore que celui du seigneur. En outre, les corporations édictent des règlements qui encadrent tous les aspects de la production artisanale et des échanges. Ils ne fixent jamais les prix de vente, mais interdisent les ententes entre maîtres de métiers pour les faire grimper ou descendre. Les règlements des métiers tendent également à garantir aux consommateurs des denrées saines, des produits « loyaux », dont il « marchandera » le prix selon la loi du marché, avec des commerçants et des artisans qui se concurrencent seulement par la qualité de leur travail et la modération de leurs prix.

Les seigneurs conservent des avantages commerciaux non négligeables, comme le banvin : le droit de vendre le premier le fruit de leurs vendanges, dont le prix s'imposera à tous. En cas de disette, des greniers à blé sont gérés par des communes, des confréries ou des établissements religieux, afin d'éviter la flambée des prix ; mais leur action reste peu efficace en période crise. De plus, la forte emprise religieuse sur la société médiévale apparaît dans les notions de « juste prix » et d'« Ã©conomie bonne et loyale », leitmotiv des réglementations. Le « juste prix » est celui qui permet à l'artisan ou au commerçant de vivre et d'élever sa famille « honorablement ». Enfin, la « fama » (la réputation) est une notion à laquelle sont très attachés marchands et artisans : elle se divulgue de bouche à oreille, de foire en foire, ou sur le marché local ou régional. Il serait naà¯f de penser que ces beaux principes ont seuls guidé l'activité économique. Mais il est utile de rappeler qu'ils ne sont contestés par personne et toujours fermement rappelés dans les textes communaux, religieux et royaux.

Quant au pouvoir d'achat des différentes couches de la population, l'historien ne peut finement l'évaluer, en raison de l'incroyable diversité des monnaies et des mesures d'une région à l'autre. En outre, les circuits « non-marchands » demeurent très actifs : l'apprenti non salarié formé par son maître est nourri par lui ; le paysan-tenancier n'est pas rémunéré. Le troc et la mise en gage sont très importants et le jardin garde-manger apporte un complément alimentaire vital même en ville. Rappelons, enfin, le poids de l'illettrisme dans la société médiévale, moins important en ville qu'à la campagne, il est vrai, ce qui explique le rôle incontournable de l'image et de la parole dans les pratiques publicitaires.

Attirer le regard [1]

La ville médiévale regorge d'enseignes de boutiques, de « monstres » (du verbe montrer) d'auberges, accrochés sur des potences de manière à dépasser de l'alignement des murs et à se détacher sur le paysage urbain. En général, les enseignes proposent un insigne clairement identifiable de la profession, mais il est à noter que les « monstres » d'auberges offrent une grande polysémie d'images. Dans le manuscrit de La Légende dorée de Mâcon du xve siècle, l'auberge se signale par deux enseignes : un pichet accompagné de végétaux et un damier pour indiquer qu'ici on peut jouer également aux échecs [2]. Parfois l'enseigne est accompagnée d'une cloche pour appeler l'aubergiste et porte un bref texte. Un tonneau peut également signaler l'entrée d'une taverne et servir le cas échéant de table à boire. Si l'enseigne comporte une lune, le voyageur comprendra aisément qu'il peut aussi dormir dans cette auberge (cf. Les proverbes flamands, Bruegel l'Ancien, †1569, conservé à Berlin au Staatliche Museum). L'image d'un ours indique généralement que l'on fait bon accueil aux ressortissants de la « nation allemande ». Un bouchon de paille indique la présence d'une écurie pour les montures ; une chope et un plat à volaille se chargent d'attirer le client en lui promettant le gîte et le couvert. En revanche, le sens du chapeau de cardinal et du cercle de feuillage qui apparaissent sur ces enseignes demeure un mystère. Un simple torchon accroché à une perche indique que l'on sert ici de la cervoise. On retrouve tous ces symboles sur les blasons des taverniers. Un animal orne parfois ces monstres d'auberges comme le cerf représenté sur une miniature d'un manuscrit médical du xive siècle (Tacuinum sanitatis).

« Crieresse de harengs », xve sià¨cle

En prévision d'un tournoi, une auberge peut être spécialement garnie des blasons représentant chaque « mesnie » (groupe de chevaliers), comme on peut le voir sur le manuscrit des Tournois du roi René, comte de Provence (1434-1480). On sait, par ailleurs, que des billets de logement dans ces auberges étaient ornés d'insignes héraldiques et que les dames venaient choisir leur champion repéré d'après son blason.

Les diverses boutiques se signalent à l'attention des passants par l'objet emblématique du métier : un bretzel ou du pain pour le boulanger, un chapeau pour le chapelier, les bijoux pour le bijoutier, un flacon à urine pour le médecin… Cette rhétorique visuelle produit une compréhension immédiate. De plus, les échoppes fixes sont pourvues d'un ouvroir, c'est-à -dire un auvent proéminent sur la rue, dont la taille est strictement réglementée. À Paris, il ne doit pas dépasser 12 pieds en hauteur par rapport au niveau du pavé et 3 pieds de large sur la rue. L'ouvroir permet de montrer les produits, d'établir avec eux un contact non seulement visuel, mais aussi tactile, voire olfactif. Pour les aliments, il permet de vérifier leur fraîcheur, mais pour les produits de luxe, il permet de succomber aux tentations de la consommation des « vanités » : bijoux, statuettes d'orfèvrerie, tissus, cosmétiques, vêtements, etc. Le manuscrit espagnol des Cantigas de Santa Maria (xiiie siècle) présente l'ouvroir très achalandé d'un marchand de tableaux religieux [3]. La publicité olfactive peut se développer lorsque le boulanger utilise un four ambulant afin de vendre ses bretzels ou quand l'aubergiste fait rôtir ses volailles devant sa taverne. Enfin, un manuscrit du xive siècle [4] nous permet de découvrir un des premiers « hommes sandwich » : un arracheur de dents ambulant affublé d'un tableau portant l'emblème de son métier et un collier de dents autour du cou, preuve de sa virtuosité technique et de sa longue expérience…

La publicité visuelle repose donc sur les pictogrammes des enseignes et sur la présentation des produits sur les auvents. Elle s'accompagne certainement d'un discours « publicitaire » destiné à vanter les qualités des produits exposés. Les images restent muettes sur ce discours, mais des textes nous les restituent dans un cadre légèrement différent : celui des marchands ambulants qui « crient » leurs marchandises. Le cri est donc un medium publicitaire incontournable au Moyen à‚ge.

Les cris des villes et des villages

Les cris des marchands ambulants ont du mal à se faire entendre au milieu de la cacophonie d'une rue médiévale. En effet, il est de coutume de beaucoup « crier » dans villes et villages durant tout le Moyen à‚ge [5]. Le crieur est un personnage qui exerce sa profession, soit de façon permanente, soit de façon intermittente. Cette profession est également strictement réglementée. Il peut être concurrencé par les boutiquiers qui « crient » leurs marchandises pour attirer le client. Les marchands ont interdiction d'appeler un client avant qu'il n'ait quitté la boutique voisine ; ils n'ont, en outre, pas le droit de « dépriser » la marchandise d'un confrère. Ces boutiquiers permanents estiment être en concurrence déloyale avec les marchands ambulants qui promènent leurs cris dans toute la ville pour écouler des marchandises moins contrôlées que les leurs. Les boutiquiers réussissent parfois à limiter ce commerce ambulant dans le temps ou sur le volume de marchandises. À Paris, les marchands de tapis obtiennent que le colportage soit limité au vendredi, au samedi et aux jours de marché. Les « crépiniers » défendent de colporter à la fois plus d'une coiffe et plus d'une taie d'oreiller.

Mais d'autres cris font également concurrence aux « cris publicitaires » : le « sonneur de mort » ou « le crieur de corps », accompagné de cloches « crie les morts », pour annoncer un décès ou les funérailles d'un personnage important ; les sonneurs de tournois, les crieurs de vin, les montreurs d'ours ou de marionnettes, les hérauts proclamant les édits des diverses autorités constituées et les ordonnances royales. En cas de rixe, il est d'usage de « crier la paix » pour annoncer officiellement la réconciliation des partis opposés. La ville de Paris ne compte pas moins de vingt-quatre crieurs titulaires en 1416, appartenant à la corporation des crieurs dirigée par deux maîtres, un pour chaque rive de la Seine. Il faut y ajouter les crieurs publics, dépendant de l'administration royale et rémunérés par elle, et les crieurs privés, gagés par des particuliers. Ces derniers doivent payer une redevance à l'État, pour qui le « criage de Paris » est une source de revenus non négligeable. Un cri commercial est adressé spécifiquement aux marchands pour annoncer le début des ventes (Vendez ! vendez !) après contrôle de la qualité des produits attesté par l'imposition d'un poinçon de la ville sur les cuirs par exemple. Ce cri marque l'ouverture des foires et des marchés.

Les archives municipales de la ville de Saint Quentin attestent l'usage de crier pour annoncer la vente aux enchères des maisons abandonnées menaçant ruine. Si les héritiers ne se manifestent pas, la maison est dévolue au roi et vendue au profit des créanciers. Quatre criées sont ainsi organisées pour obtenir « le plus grand profit ». Parmi tous ces cris, tâchons de distinguer les cris liés à la vente de produits ou de services grâce au poème de Guillaume de Villeneuve, Les crieries de Paris composé au xiiie siècle :

« Je vous dirai comment font ceux qui ont des marchandises à vendre et qui courent Paris, en les criant, jusqu'à la nuit.
Ils commencent dès le point du jour : « Seigneurs, dit le premier, allez aux bains, vite, vite : ils sont chauds ! » Et puis viennent ceux qui crient les poissons : harengs saurs et harengs blancs, harengs frais salés, vives de mer et aloses (poisson proche de la sardine). Et d'autres qui crient les oisons (petits de l'oie) et les pigeons, et la viande fraîche. Et la sauce à l'ail, et le miel. Et les pois en purée chaude, et les fèves chaudes. Et les oignons et le cresson de fontaine, et le pourpier (plante utilisée comme légume), et les poireaux, et la laitue fraîche.
Celui-ci s'écrie : « J'ai du bon merlan frais, du merlan salé !… »
Un autre : « Je change des aiguilles contre du vieux fer ! »
Ou bien : « Qui veut de l'eau contre du pain ?… »
Et celui-là  : « J'ai du bon fromage de Champagne, du fromage de Brie ! N'oubliez pas mon beurre frais !… »
« Voilà du bon gruau ! Farine fine ! Farine… »
« Au lait, la commère, ma voisine !… »
« Pêches mûres ! Poires de Caillaux (Bourgogne) ! Noix fraîches ! Calville rouge ! Calville blanc d'Auvergne (sortes de pommes) !… »
« Balais ! Balais !… »
« Bûches ! Bûches à deux oboles la pièce ! »
« Et puis l'huile de noix, les cerneaux, le vinaigre… »
« Cerises au verjus (suc acide extrait du raisin vert) ! Légumes ! Œufs ! Poireaux ! … »
« Pâtés chauds ! Gâteaux chauds !… »
« Lardons grillés ! »
« Marchands de vestes et de manteaux !… »
« Rapiéceurs de vêtements !… »
« Raccommodeurs de haches, de bancs et de baquets !… »
« Herbes à joncher le sol !… »
« Marchand de vieilles chaussettes ! »
« Étains à récurer ! Hanaps à réparer !… »
« Qui veut des Noà« ls (livres de cantiques) ? »
« Vieux fers, vieux pots, vieilles poêles à vendre… »
« Chandelles ! »
Et voici qu'on publie un édit du roi Louis. (…)
« Vin à 32 deniers ! à 16 ! à 12 ! à 8 ! »
« Flans tout chauds !… »
« Châtaignes de Lombardie ! Figues de Malte ! figues ! Raisins de Damas ! raisin ! »
« Savon d'outre-mer ! »
Et voici le sonneur qui court les rues en criant : « Priez pour l'âme du trépassé ! »
« Champignons ! champignons ! »
« Cornouilles mûres ! cornouilles »
« Prunes de haies à vendre !… »
« Qui veut des petits oiseaux contre du pain ? »
« Chapeaux ! chapeaux !… »
« Charbon en sac pour un denier ! »
Et sur le soir commence à crier le marchand d'oublies [6] : « Voilà l'oublieur ! »
L'effet est radical sur le chaland : Guillaume de Villeneuve avoue :
« Il y a tant à vendre que je ne puis m'empêcher d'acheter. À acheter seulement un échantillon de chaque chose une fortune y passerait » [7].

Rutebeuf (vers 1260) a également recueilli et conservé ces cris de Paris, mis en image de façon éparse dans divers manuscrits (Vie de Monseigneur saint Denis – xive siècle ; marges des Grandes Heures du duc de Berry – 1407), puis en une série de dix-huit gravures sur bois rehaussées de couleur, datées de 1500 environ. Chaque crieur est reconnaissable aux attributs de son métier, son cri est parfois retranscrit devant sa bouche ouverte comme dans une bande dessinée :

« Le marchand de verreries : « Voirre jolis » (Verres jolis).Le rémouleur : « argent mi doict gaigne petit » (argent me donne, gagne petit).La laitière : « qui veul de bon lait ? » (qui veut du bon lait ?)Le ramoneur : « Ramone la cheminée otabas » (Je ramone la cheminée de haut en bas).Le marchand de bois sec : « gros quotres ses » (gros cottrets secs : fagots de bois court) ».

Au xvie siècle, Clément Janequin (1485-1558) a mis en musique ces cris dans un quatuor ; et le poète François Villon rappelle ces cris de Paris dans sa Ballade des femmes de Paris et Guiot de Paris dans son Dit des rues de Paris, qui restitue pas moins de trois cents noms de rues de la capitale.

Le commerce du vin repose sur une organisation particulière, en tant que denrée de première nécessité, soumise de plus au droit seigneurial du banvin. Le crieur de vin est chargé de signaler l'arrivage du vin, les mesures utilisées, l'ouverture officielle de la vente et le prix officiel du vin. Comme les marchands de vin au détail paient un impôt spécifique à la ville de Paris sur chaque tonneau mis en perce, ils sont étroitement surveillés par des crieurs patentés. Le matin, le crieur se présente dans la première taverne venue. Le tenancier doit l'accueillir, préparer devant lui le vin et lui en offrir à déguster. Ensuite, le crieur se fait remettre un broc et un verre, puis s'en va dans les rues où il crie ce vin, vantant ses qualités et son prix, le donnant à goûter aux bourgeois. Le marchand ne peut pas avoir de crieur attitré : il est tenu de s'en remettre à ces crieurs « jurés » c'est-à -dire assermentés. Tous les marchands doivent s'aligner sur le prix du vin du roi. Le crieur peut vérifier auprès des clients le prix à acquitter. Ce type de crieur spécialisé est nommé et révoqué par la commune. Il prête serment et paie une redevance d'un denier en échange de l'obligation de crier au moins deux fois par jour. Après 1415, ces crieurs ne sont plus spécialisés dans le cri du vin, ils crient également les décès.

Des sources littéraires évoquent des cris semblables dans d'autres villes du royaume. Le Dit des trois aveugles évoque la publicité faite par un crieur de Compiègne qui vante les mérites d'une auberge : « Ici il y a du bon vin frais et nouveau ! Du vin d'Auxerre ! et de Soissons ! Pain et viande, et volailles et poissons ! Ici, il fait bon gîte pour tout le monde. On peut à l'aise se loger ! ». Le Charroi de Nîmes (chanson de geste datée du milieu du xiie siècle) évoque aussi les cris qui accompagnent les caravanes de charrettes en ville. Le Dit des merciers anonyme énumère tous les colifichets, les petits outils et les produits de cosmétique que le mercier tire de sa hotte en plaisantant. Le fabliau de La bourse pleine de sens met en scène le monde de la foire et du marché, tandis que Rutebeuf, dans le Dit de l'herberie rapporte les propos d'un mire (un médecin) qui se vante d'avoir voyagé partout, d'avoir rapporté pierres précieuses et herbes médicinales inconnues, tout en donnant des recettes facétieuses et sérieuses.

Enfin, quelques textes conservés du Moyen à‚ge peuvent, avec beaucoup de précautions, s'apparenter au prospectus publicitaire.

Des « textes publicitaires »

Nous avons repéré quelques textes, qui, à la campagne comme en ville, remplissent une fonction « publicitaire ». Pour ne prendre qu'un exemple rural au sein d'une riche documentation, « l'abergement du bois de Marizy » peut être considéré comme un texte publicitaire [8]. Il s'agit d'une charte rendue publique et conclue entre plusieurs seigneurs pour défricher (aberger) un bois situé sur des hauts plateaux de Bourgogne près de Marizy en 1275. Ces trois seigneurs ont fait rédiger un contrat d'abergement (de défrichement) pour attirer des paysans sur des territoires ingrats. Les volontaires recevront deux jardins enclos, des droits d'usage sur la forêt, des tenures variées (prés de fauche et champs céréaliers). Ils paieront un loyer (le cens) limité et des amendes réduites aux seigneurs. La charte s'ouvre par la formule rituelle « À tous ceux qui ces lettres verront et orront ». Ce texte, muni des sceaux des trois seigneurs, est destiné à Ãªtre affiché sur la porte des églises des environs et lu en chaire par le prêtre à la messe dominicale. On peut tout à fait imaginer que cette lecture ecclésiastique était parfois relayée par des lectures laà¯ques sur les places des villages environnants. La vue de ces lettres patentes affichées et marquées par les sceaux constituait certainement pour les illettrés une sorte de preuve et de garantie de l'authenticité des promesses annoncées oralement.

Pour ce qui est de la ville, notons une lettre « publicitaire » vantant les qualités de la nouvelle université de Toulouse créée autoritairement par le représentant du pape [9]. Attribuée à Jean de Garlande – maître de grammaire et de rhétorique, appelé dans cette nouvelle institution en 1229 –, elle est insérée dans son Des triomphes de l'Église, épopée sur les croisades [10]. Elle informe sur les matières enseignées et n'hésite pas à se lancer dans une publicité comparative avec la plus grande université du royaume : celle de Paris. À Toulouse, les maîtres sont plus zélés et assidus qu'à Paris (où une grève a débuté en 1229) ; de plus, les livres qui y sont interdits (certains livres d'Aristote) sont étudiés à Toulouse. Le message est clair : à Toulouse les professeurs et les étudiants sont excellents, la ville, son climat, ses lois communales ne peuvent que plaire aux étudiants, qui découvriront également que les prix et les salaires sont moins élevés que dans la capitale. L'auteur de cette lettre utilise tous les ressorts de la rhétorique de la persuasion : les fausses questions (Que pourrait-il vous manquer ? Les libertés universitaires ? Nullement…), les exclamations et les citations qui s'appuient sur l'autorité de la Tradition. Le publiciste recourt même aux mensonges les plus éhontés en affirmant : « beaucoup d'étudiants affluent à Toulouse », ce qui est alors faux, dans le contexte des lendemains de croisade des Albigeois et de défaite du comte de Toulouse, Raymond VII. Enfin, il achève sa promotion par une vigoureuse invitation à l'impératif : « Que tout homme de bien devienne donc un courageux Achille… Quittez la maison paternelle, mettez la besace sur l'épaule ». Tous les secrets du discours publicitaire sont en gestation dans ce texte dont la diffusion pose encore des problèmes aux historiens [11].

À un niveau plus modeste, ont été retrouvées des affiches de maîtres d'école placardées sur leurs portes pour faire leur promotion [12]. Sur l'une d'elle (datée de la fin du xve siècle) on peut lire : « Sachent tous ceux qui sont désirant d'apprendre à Ã©crire ou à faire apprendre à leurs enfants ou parents que dans cette cité existe un clerc qui leur apprendra les différentes formes de lettres, curiales, bâtardes, et à tailler leurs plumes, en l'espace d'un mois ou deux au plus. » Un siècle plus tard, un autre instituteur propose sur son affiche un programme plus complet :

« L'écrivain prend en pension
En leur montrant proprement à Ã©crire
À bien tailler la plume et à bien lire
Et toutes mœurs de bonne instruction ».

Il faudrait encore lire dans cette optique les harangues des quêteurs montreurs de reliques, certains sermons de prédicateurs itinérants liés à la levée d'aides exceptionnelles pour financer une croisade, la reconstruction d'une cathédrale ou une fondation charitable… et bien d'autres textes encore.

Le paysage urbain médiéval semble donc saturé de messages de type publicitaire. Les médias utilisés privilégient la vue et l'ouà¯e : avec les monstres des tavernes et les enseignes des boutiques, les ouvroirs des ateliers et échoppes, et les cris des marchands de tout poil. Le cri remplace le prospectus et l'affiche publicitaire, les faire-part, les annonces de toutes sortes. Particulièrement bien adapté à une société peuplée majoritairement d'analphabètes, ce cri multiforme ne reste pas cantonné dans les foires et marchés : il suit les itinéraires des marchands ambulants et des crieurs jurés. En comparaison, le paysage sonore de nos villes semble bien plus calme, tandis que les images mariées aux textes ont pris la première place. Dans ce paysage visuel et sonore, voire tactile, la publicité mensongère existe, comme l'observe Barthelémy l'Anglais : « Une couleur bien rouge blesse la vue, ainsi comme fait la blanche – et si donne couleur aux choses qui sont près de lui et pour tant les vendeurs de draps pendent les draps rouges devant la lumière afin que les acheteurs puissent moins juger de la couleur des autres draps par la rougeur qui leur gêne la vue [13]. »