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02 - Publicité, quelle histoire ?

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Propos recueillis par Isabelle Veyrat-Masson

Christian Blachas, de Stratégies à Culture-Pub

Le Temps des médias n°2, printemps 2004, p.215-222

Christian Blachas (né le 16 juin 1946) est un personnage important et original du monde de la publicité. Fondateur de deux magazines professionnels à direction des publicitaires, Stratégies (1971), avec Alain Lefebvre, puis CB News (1986) qu’il continue de diriger, il se lance en 1987 dans l’audiovisuel avec la création sur M6 de Culture Pub, qui se veut une émission de critique de la publicité et de la communication. Il crée très vite après une maison de production, CB News TV, pour abriter son émission et d’autres projets audiovisuels. 2 Actuellement, Culture Pub réunit 3 millions de téléspectateurs et 15 à 18 % d’audience. La grande fidélité de son public, plusieurs prix (Prix Médiations en 2002) pour ses productions, et même la légion d’Honneur (2004) marquent les étapes de la reconnaissance pour un homme dont la franchise et la disponibilité surprennent.

Comment devient-on patron d'un journal à moins de 25 ans, votre âge lorsque vous avez créé Stratégies  [1] ?

Après mon bac, j'ai intégré, un peu par hasard, l'École française des attachés de presse. On m'y a appris les médias, la publicité, les relations publiques. Puis, j'ai fait un stage à l'Agence Centrale de Presse, aujourd'hui disparue mais qui, à l'époque, était concurrente de l'A.F.P. Au départ, je triais les dépêches ; j'étais un « grouillot ». Puis j'ai fait les permanences de nuit, ce qui m'a beaucoup excité. J'ouvrais l'Agence à 4 heures du matin et je devais voir les nouvelles tombées dans la nuit sur les 18 téléscripteurs. J'adorais être le seul, à guetter ce qui se passait dans le monde. J'ai aussi fait du rewriting, un vrai travail de synthèse. C'est finalement ce que l'on fait en pub, quand on a un brief de l'annonceur de 4 pages et qu'il faut le transcrire en trois lignes… J'ai commencé à faire du reportage avec Mai 68, en interviewant Cohn-Bendit, Sauvageot, les flics, etc. ; puis je suis passé au sport, aux « chiens écrasés »… Bref, j'ai à peu près tout fait.

Je suis entré avec un de mes copains à l'Écho de la presse, sous-titré « presse, relations publiques et publicité » : tout ce que j'avais appris à l'école. Après quelque temps, le patron m'a demandé de prendre en charge ce qui touchait la publicité. C'est à cette époque que j'ai rencontré tous ces jeunes gens intelligents qui, après 1968, créaient leur agence de publicité, les Séguéla, Feldman. Ils avaient un discours intéressant, parce qu'ils se préoccupaient de l'évolution de la société. Ils m'ont donné l'idée de bâtir un magazine sur la publicité, à l'image de Campaign, un journal anglais. J'avais 23 ans à l'époque. Je me sentais un peu jeune. Je suis tout de même allé en week-end à Londres. J'en ai parlé à mon copain Lefebvre ; nous avons trouvé des financiers. C'est ainsi que nous avons lancé Stratégies, qui a tout de suite marché.

Vous avez songé à faire vous-même de la publicité ?

Non. La pub m'intéressait seulement comme spectacle ou comme technique. J'ai toujours été un journaliste s'intéressant aux choses de la pub comme un domaine de l'information. Stratégies a été le premier journal professionnel du genre. À l'époque, la presse professionnelle était corporatiste, destinée à défendre les intérêts d'un certain nombre de syndicats et d'associations. Tout était beau… et militant. Cela ne m'intéressait pas. Pour moi, la presse professionnelle devait s'adresser aussi bien aux salariés, aux patrons d'entreprises qu'aux techniciens. J'ai conçu un vrai magazine sur la publicité, un vrai… où j'étais très critique à l'égard des grands groupes de l'époque, ce qui m'a valu un monceau de problèmes : pendant un an et demi, les deux grosses agences de publicité, Havas et Publicis, m'ont boycotté, ne prenant ni abonnement ni publicité. En effet, je mettais les pieds dans le plat en posant des questions toutes bêtes du genre « pourquoi l'agence Havas est-elle détenue par l'État ? ». À l'époque, on ne posait pas ce genre de questions. Les gens étaient choqués et me traitaient de tous les noms. J'étais taxé de révolutionnaire et de subversif, moi qui suis de droite… Toute la difficulté était que nos annonceurs étaient aussi nos lecteurs. Eh bien, tant pis ! Si on sait quelque chose, on le dit, quitte à perdre des budgets. C'est cette indépendance de Stratégies qui a plu. En parlant de publicité, j'ai pris plus de risques que certains journalistes. La presse professionnelle vit à 80 % de ses recettes de pub. Les lecteurs sont vos annonceurs. Si vous dites du mal de vos lecteurs, ils vous suppriment la pub. C'est plus grave qu'un présentateur du JT qui critiquerait tel ou tel homme politique influent. J'ai fait preuve d'indépendance journalistique, au-delà de ce qui était admis à l'époque.

Comment navigue-t-on entre ce type d'écueils ?

Il faut dire « on est journaliste » et on continue. Si je perds près de 4 millions de francs par an parce ce que mes journalistes ont écrit des choses qui ne plaisent pas aux annonceurs, eh bien tant pis, c'est la règle du jeu. C'est même la condition pour rester un vrai journal. Sinon, on ne vous respecte pas. J'ai toujours défendu ma rédaction (même quand elle avait tort) et engagé des professionnels formés au journalisme. Ils sont « purs et durs », souvent très critiques à l'égard de la pub et des médias. C'est le risque. Mais il faut qu'on le prenne. Finalement, tous les problèmes que nous avons eus se sont arrangés, lorsque les gens ont compris que nous étions honnêtes intellectuellement et que nous faisions notre boulot : au bout de 6 mois de boycott, les annonceurs reviennent.

La part de la publicité dans le financement d'un magazine comme CB News est considérable…

75 % de pub et 25 % de vente (pour 13 000 exemplaires vendus). à‡a n'est pas une raison pour devenir complaisant. Si je l'étais, je deviendrais riche sur le court terme ; mais, sur le moyen et le long terme, le journal disparaîtrait, faute de lecteurs et de crédibilité : il ne ferait plus peur et, du coup, éloignerait définitivement les annonceurs.

Ce journal a marché parce que les annonceurs nous voyaient partout. CB News, dès le départ, a traité bien des gens sans ménagement : ils se sont mis à nous détester. Mais, en même temps, lorsqu'ils arrivaient quelque part, ils voyaient CB News : du coup, ils comprenaient qu'ils devaient tenir compte de nous.

C'est de l'équilibrisme en permanence. Et je suis constamment obligé de rappeler à mes journalistes qu'ils doivent prendre en considération ceux à qui ils s'adressent, c'est-à -dire à des professionnels de la communication.

Comment êtes-vous passé de Stratégies à  CB News  ?

Stratégies a duré 13 ans. On a lancé d'autres produits : une Newsletter, un journal en vidéo (mensuel). J'ai aussi créé un autre journal, Création Magazine, dans les années 1980 où la création avait pris une importance considérable. En 1985, les actionnaires du début ont voulu vendre. J'ai choisi l'acheteur, le patron du Nouvel Économiste, Henri Nijdam, un « fou ».

Je me suis brouillé avec lui au bout d'un an. Je suis parti et, 15 jours après, je créai CB News (en 1986). Avec un autre concept, une autre approche et une partie de l'équipe qui m'avait suivi.

Quelles sont les différences entre Stratégies et CB News  ?

Aujourd'hui, il n'y en a presque plus, parce que Stratégies est allé dans notre sillon. Mais, à l'origine, Stratégies était un journal sur la publicité, alors que CB News s'intéressait à l'ensemble de la Communication, et à toutes ses techniques (marketing relationnel, marketing direct, etc.). CB News est devenu le journal des marques, qu'elles qu'en soient les techniques utilisées. Même les médias sont considérés comme des marques. Pour nous, Europe 1 ou TF1, par exemple, sont des marques, et nous racontons ce que font ces marques pour vivre.

Parlez-nous de la naissance de Culture Pub

Tout de suite après la création de CB News, j'ai pensé que ce que l'on traitait toute la journée pour les professionnels pouvait intéresser un grand public, si l'on considère que la publicité est un vrai miroir de la société. Il y avait là une émission de télévision à faire : non pas une émission sur la publicité, mais une émission de société qui, en décodant la publicité, éclairerait sur la société dans laquelle nous vivons. Pierre Lescure, qui préparait le lancement de Canal Plus, a entendu parler du projet et a voulu le réaliser. Mais la chaîne a mis du temps pour se mettre en place (Canal a eu des graves difficultés au départ) ; j'ai eu moi-même des problèmes avec mes actionnaires. En définitive, Jean Drucker a eu vent de mon projet et m'a proposé de le monter pour M6. On a commencé Culture Pub (en fait Ondes de Choc, ndlr) en 1987. On a lancé des guides, des outils pratiques pour les professionnels, un site Internet.

Au départ, je n'avais pas créé de maison de production pour Culture Pub. J'étais allé voir un producteur. Et puis, au bout d'un an, je me suis aperçu qu'il ne faisait rien et prenait 15 % de marge. On s'est improvisé producteur en créant CB TV. C'était une filiale qui appartenait totalement à CB News. Et puis, il y a 3 ans, des Allemands ont acheté CB News ; mais ils n'ont pas voulu de la « boîte de prod. », parce qu'ils ne connaissaient pas le secteur de l'audiovisuel (ce sont des professionnels de l'encre et du papier). CB TV a donc actuellement trois actionnaires : Alain Lefebvre, Dominique Caloni et moi-même ; elle commence à produire d'autres émissions de télé que Culture Pub.

Qu'est-ce qui a intéressé Jean Drucker dans le projet Culture Pub  ?

Il s'est dit que les publicitaires et les annonceurs ont tendance à faire de la pub dans les médias auxquels ils sont exposés. C'est pour ça que France Dimanche n'a pas de pub, parce que le monde de la pub ne lit pas ce journal.

Jean Drucker s'est demandé comment les publicitaires pourraient se mettre à regarder M6. Il faut se rappeler que M6, à l'époque, n'était qu'un robinet à clips, avec la Petite Maison dans la prairie dans l'après-midi et quelques feuilletons « à la noix ».

Jean Drucker a pensé qu'une émission sur la pub allait forcément intéresser des professionnels du secteur. Mais je lui ai fait remarquer que si on se limitait à cela, on n'aurait jamais une véritable audience : au mieux 100 000 ou 150 000 personnes travaillant dans la communication.

Pour nous, il fallait essentiellement s'adresser au grand public, et pas aux professionnels, qui, de toute façon, nous regarderaient, parce qu'on parlerait d'eux. J'ai commencé avec Anne Magnien, journaliste de Stratégies, venue à CB News. Actuellement Thomas Hervé est le présentateur de l'émission.

Dans Culture Pub , vous aviez envie de révéler ce qu'il y a derrière la pub ?

Oui, tout à fait. J'ai reçu l'année dernière une récompense de la part du Sénat qui m'a fait particulièrement plaisir. Culture Pub a été élue « meilleure émission citoyenne de l'année » [2]. Les parlementaires ont estimé que l'émission aidait les gens à décoder les mécanismes de la manipulation. Quand on fait un film en disant « cette lessive vous dit qu'elle fait ceci ou cela mais est-ce que c'est vrai ? », on fait une enquête, on réfléchit sur le message, ses motivations. C'est un travail citoyen et les gens adorent, en définitive, savoir pourquoi et comment ils sont manipulés.

Est-ce que M6 a, comme Stratégies , perdu des contrats publicitaires à cause de Culture Pub  ?

À ma connaissance, non. Sauf dans un cas, avec Ferrero qui faisait des pubs nulles, ringardes et impérialistes. Leurs messages semblaient dire « achetez ça, bande de c…, et ne nous emm… pas ». On tapait dessus régulièrement. Mais il s'agissait d'un groupe italien, énorme, le groupe Ferruzzi. Un jour, le groupe a écrit à la chaîne, en exigeant que Culture Pub ne parle plus de ses produits, menaçant de retirer tous ses budgets.

J'ai baissé les bras (malgré les réactions violentes de la rédaction !), en me disant que la petite satisfaction intellectuelle de critiquer une entreprise ne justifiait pas que l'on mette en péril une chaîne comme M6. Parce que c'était bien de cela qu'il s'agissait. Ce qui est amusant c'est que Ferrero commence à faire de la pub intelligente…

D'autres cas…

Oui, la pub Pampers… On n'a pas cédé et cela s'est bien passé. Parce que notre intention n'était pas de nuire à la marque mais de montrer qu'une pub nulle pouvait être efficace.

Il y a eu aussi quelques problèmes avec des marques automobiles. Mais à ma connaissance on n'a pas fait perdre de budgets à la chaîne.

Avez-vous distingué une évolution dans ce domaine depuis la naissance de votre émission ?

Oui, ces derniers temps, les enjeux économiques sont devenus tels que l'on sent une pression inconnue auparavant. On avait une liberté totale et maintenant, il y a tout le temps des problèmes. À chaque fois qu'on aborde une enquête, on sent bien qu'ils veulent tout revoir avant… Il y a une vraie pression.

Et quand vous évoquez les médias ?

Au début Culture Pub avait un concept très large. On parlait de médias, de para-économie… et puis, avec l'arrivée de Capital, la chaîne nous a demandé de nous recentrer sur notre cœur, la pub, de ne plus parler d'économie pour éviter que l'on se marche sur les pieds. Quant aux médias, à chaque fois qu'on les évoquait, cela posait des problèmes. Si on parlait de TF1 en mal, TF1 appelait tout de suite M6 en disant que c'était déloyal ; et si c'était en bien, M6 râlait parce qu'on faisait la promotion de la concurrence. Cela devenait très compliqué. On a donc évité de parler de médias et on a décidé de se recentrer sur la pub : n'oublions tout de même pas que Culture Pub est la seule émission au monde à parler de la pub.

Est ce que vous vous êtes donné des règles éthiques ?

Oui, vérifier et bétonner nos sources et, surtout, ne pas asséner de jugements sur la qualité des produits. Ce n'est pas notre boulot : nous ne sommes pas une association de consommateurs. On a le droit de critiquer la communication, mais jamais un produit. Toutefois, s'il nous dit qu'il libère la femme, nous sommes en droit de lui demander : « en quoi libère-t-il la femme ? ».

Quels sont les sujets de prédilection de Culture Pub  ?

Les relations hommes-femmes. L'évolution est extraordinaire. La pub dit toujours des choses justes, mais souvent en décalage. Dans les années 1980, elle parlait de la « working woman » ; pour moi le symbole est le film Rodier : « elles assurent en Rodier ». Dans les années 1990, on a montré des « vrais gens ». On a aussi voulu mettre en scène des hommes participants au ménage. Et là , la pub ment. Mais, peut-être a-t-elle aidé à mettre cela dans la tête des hommes… Après est apparue la femme un peu paumée : on a alors observé un retour au machisme avec cette question : où sont les vrais hommes ? Aujourd'hui, la situation est bizarre : tout le monde se cherche. Il y a un énorme problème de solitude, et la pub témoigne et témoignera de ce désarroi. Ainsi, elle n'hésite plus à montrer l'homosexualité.

Quels liens relient les différents médias que vous dirigez ?

Il y a une certaine synergie entre CB News et Culture pub. Lorsque l'un d'eux a une information avant tout le monde, il s'entend avec l'autre pour savoir qui la passera en premier. Mais cette synergie est marginale. Ce ne sont ni les mêmes techniques, ni les mêmes cibles.

La télé c'est de l'image avant tout. C'est pourquoi, je n'ai pratiquement pas de journalistes de CB News sur Culture Pub. À la télé, il faut savoir laisser parler l'image, et un journaliste de presse écrite ne sait pas se taire : il faut qu'il ajoute un commentaire sur une image évidente. Avec le médiamat, on voit minute par minute quand les gens partent, et c'est lorsqu'on est trop bavard ou qu'il n'y a pas assez d'images. Je ne veux cependant pas que l'on tienne trop compte du médiamat. Pas à la minute près, en tout cas, comme le font certaines chaînes.

Vos activités se déploient aussi, désormais, sur Internet ?

Nous avons fait un site en 2000 : CB Net et « Toutsurlacom ». Tous les jours, une Newsletter spécialisée arrive sur votre écran. Au début, comme tout le monde, nous avons perdu beaucoup d'argent. Il y avait une telle habitude de la gratuité qu'on avait du mal à faire payer. On y parvient progressivement. Comment ne pas croire à Internet ? Le seul problème, c'est l'économie du système. Comment gagner de l'argent avec Internet ? De toute façon, le haut débit changera tout. Dans deux ans, on verra de petits films de pub sur Internet. La question de la pub sera réglée.

Quelles frontières établissez-vous entre information et publicité ?

J'ai compris très vite deux choses : la publicité peu avoir une très grande importance dans la vie des gens et elle peut déformer les cerveaux au même titre que l'information, parce qu'elle relève à peu près des mêmes mécanismes. La publicité n'est rien d'autre qu'une technique mercantile pour faire vendre des produits. Mais en même temps, elle ne fait pas que cela : elle modifie les comportements. Regardez. La campagne désignée comme la plus efficace de l'année est la campagne de l'INPES pour faire reculer la consommation de tabac. De l'autre côté, l'information se vend. Si PPDA fait une forte audience, il remplit les écrans publicitaires. De toute façon, l'information est devenue un prétexte pour faire du commerce. On vit dans un monde de commerçants où l'information est un produit comme un autre.

Avez-vous constaté une évolution dans ce sens ?

Pas tellement. J'ai rencontré Pierre Lazareff et assisté à une conférence de rédaction de France Soir. C'était vraiment de la pub. Il raisonnait complètement par rapport à son public. Il disait toujours : « voilà ce qu'attendent nos lecteurs, etc. ». À partir du moment où vous dites cela et que vous raisonnez en termes de cibles, vous n'êtes plus dans l'information, mais dans le marketing. Cela a été une grande expérience pour moi. J'ai trouvé qu'il avait raison. Le marketing de presse s'est imposé à partir des années 1970, lors de la grande bataille qui a opposé Le Point et L'Express. Depuis, ça n'a pas cessé. Alors, effectivement, l'information est plus noble : il y a une déontologie, une éthique… Mais, à y regarder de plus près, elle use des mêmes techniques que la publicité.

Et le mensonge de la publicité ?

Il n'y a pas beaucoup de mensonges. La publicité ne peut pas mentir. Parce que si elle déçoit, le produit ne sera pas racheté. Ce n'est pas la publicité qui est en jeu dans les cas de déclarations invérifiables (les crèmes rajeunissantes par exemple), c'est le produit. Les casseurs de pub s'attaquent à la pub, parce que c'est le symbole du capitalisme. Ils disent qu'ils veulent faire réfléchir les gens mais les gens ne sont pas si bêtes ; ils n'ont pas besoin d'eux pour réfléchir.

[1] Propos recueillis le 1 janvier 2004.

[2] Prix Médiations 2003.

Citer cet article : http://www.histoiredesmedias.com/Christian-Blachas-de-Strategies-a.html

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