Lorsque la publicité utilise Paltérité pour frapper l’imagination, elle est souvent grinçante. C’est ce que montre le livre Négripub à propos de l’image du Noir dans la publicité. Élément contrastant dans le cas de produits symbolisant la propreté ou le froid (lessive, dentifrice, réfrigérateur), le Noir est la référence antithétique : la nuit, les ténèbres, le sale, le chaud. Cette idée n’est pas nouvelle1, mais les recherches menées avant les années 1980 s’intéressaient surtout à l’art pictural et non à l’affiche publicitaire.
Le Noir ferait-il vendre ? C’est sûrement ce que pensaient les concepteurs en créant de telles affiches, tout en sachant pertinemment combien elles demeuraient ambiguës. La raison en est simple : l’artiste présupposait que celui qui regarde l’image devait être capable d’en percevoir la valeur métaphorique, ce qui n’était pas souvent le cas dans le contexte de l’époque. Ceci étant posé, ces images publicitaires ont produit des œuvres étonnantes, de création pure qui élèvent le Noir à un niveau symbolique très efficace (Banania, Negrita...).
Cet ouvrage s’inscrit dans un mouvement général d’études et de recherches sur le Noir comme élément esthétique de l’art publicitaire et ne constitue donc pas une œuvre isolée. Une série de manifestations artistiques sur ce thème a débuté dans les années 1980. Par exemple, « Ethnie Notions » à Berkeley en 1982, « Ethnie Images » à Philadelphie en 1984, « White on Black » à Amsterdam en 1989, et en France, deux des auteurs du présent ouvrage (Debost et Peyrière) avaient organisé, à Nanterre, une exposition sur le même thème « Les Noirs, têtes d’affiches » en 1985.
Parmi les nombreuses lectures qui s’offrent au spectateur de ces affiches, il en est de particulièrement frappantes, notamment sur l’évolution du statut social du Noir. Si les premières publicités, à l’imagerie coloniale très stéréotypée (cf. l’affiche pour Toni-Kola), gardaient un parfum « africain », celles qui vont suivre, en le représentant sous les traits d’esclave, de cireur de chaussures ou de domestique, situeront le Noir hors de l’espace africain, en Amérique ou aux Antilles. Ainsi, la publicité permet-elle de suivre, par ces visions quotidiennes, le passage du Noir de la sauvagerie à la civilisation.
Inspirée de voyageurs et d’écrivains, le graphisme du siècle dernier reflète bien les idées reçues de l’époque — celles d’un Noir à la fois sauvage et sensible à la « civilisation » (cf. la publicité Cook). C’est avec l’intrusion du Noir dans le spectacle (music-hall, boxe, cirque) que son image commence à se modifier : il devient alors moins sauvage et sa représentation, plus esthétique, en fait un être sensuel et distrayant. Mais le seul moment où il va vraiment échapper à l’exotisme pour acquérir une réalité tangible, ce sera lorsqu’il devient tirailleur sénégalais en 1914 (Banania).
Cet ouvrage ne reste cependant pas confiné aux représentations datant de l’époque coloniale, lesquelles appartiendraient à un ailleurs raciste (cf. « La Saponnade, Lessive Savon. Elle blanchirait un nègre » ou « Avec Javel SDC, pour blanchir un nègre on ne perd pas son savon »...), il présente aussi un état de l’image du Noir dans notre environnement publicitaire quotidien en incluant des affiches comme celles de United Colors of Benetton.
Négripub ne se présente pas comme une collection d’images classées chronologiquement, mais comme une mise en perspective des thématiques abordées par la publicité. Le premier thème, « Rencontres », traite du Noir comme élément spectaculaire et merveilleux, dans le premier contact avec le public — les revues des Folies Bergères (les Hottentots à l’œil blanc, Delmonico, le dompteur noir, Les Zoulous...) ou celles du Casino de Paris (les Dahoméens). L’autre lieu de rencontre, plus ouvert aux familles que les revues de music-hall, parce que se situant dans une mise en scène intermédiaire entre le cirque et le jardin zoologique, plus vrai parce que plus « sérieux » dans sa présentation, celui où l’on peut voir l’indigène dans son « environnement », c’est l’Exposition coloniale.
Le second thème est celui des « Produits bruts » : on y retrouve bien sûr tous les produits coloniaux vantés directement par les producteurs (cacao, bananes, rhum, riz, tabac), mais aussi des produits manufacturés, mis en valeur selon le principe contrastant énoncé plus haut (lessives, dentifrices, cirages...). Le troisième thème, « Serviteur des serviteurs », explore les représentations directement sociales. Que ce soit sous forme de valets, bonnes, cireurs de chaussures, rois nègres, tirailleurs sénégalais, les Noirs suivent les besoins de la cause du moment, et lorsqu’ils seront devenus de valeureux soldats dans le discours officiel français, en 1915 et 1916, l’image des tirailleurs sénégalais sera inversée par la propagande allemande qui en fera des êtres primitifs et sauvages, d’ignobles bêtes sexuelles.
Les thèmes « Visages volés » et « Corps offerts » présentent des images beaucoup plus récentes, qui déplacent le statut du Noir : d’objet de curiosité, il devient objet de désir. Pour finir, ce livre présente les nouvelles tendances de l’art publicitaire dérivant de la vague de décolonisation des années 1960 et de l’impact du slogan « Black is Beautiful » des anti-ségrégationnistes américains. La publicité associe l’image du Noir à un slogan anti-raciste fort (Pelforth : Brune is Beautiful) quand elle n’est pas directement politique (SOS-Racisme).
Négripub est un ouvrage de qualité ; c’est aussi un outil de référence indispensable pour ceux qui s’intéressent aux systèmes de représentations de l’autre en général, et de l’Africain en particulier.
Recension de Gilles Boëtsch
Cahiers d’études africaines, 1993, vol. 33, n° 129, pp. 183-184.
URL : http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/cea_0008-0055_1993_num_33_129_2080_t1_0183_0000_1
