A partir de 1880, l’affiche publicitaire française, fille de la peinture, profitant du mouvement général de désacralisation des arts majeurs, s’impose comme acteur artistique à part entière. L’image, jusque-là illustration complémentaire et subalterne du texte, prend le pas sur ce dernier, apportant respect et crédibilité à la publicité, activité commerciale mal considérée. Simultanément, l’alcool et sa consommation connaissent un essor sans précédent, jouant un important rôle économique, industriel, culturel et social en France. Il est donc logiquement un client important de l’affiche, ce qui a permis de construire une base de données de 520 documents. La période 1880-1920 permet aussi d’embrasser la Belle Epoque, la Première Guerre mondiale et l’immédiat après-guerre, ainsi que l’apogée quantitative et qualitative de la production artistique française. L’étude de l’image de l’alcool à travers ce média révolutionnaire constitue un axe d’approche inédit sur la société française de l’époque. L’affiche met en scène un individu idéal et une société idéale. L’alcool s’incarne, sur le mode burlesque, en de multiples personnages de toutes classes sociales, ou à travers des figures héroïques ou historiques – de Vercingétorix à Raymond Poincaré -, selon une continuité linéaire dont la Troisième République, régime idéal, constitue l’aboutissement naturel ; mais aussi à travers les stéréotypes de l’étranger européen et colonial, définissant la France par rapport au regard posé sur l’autre. Ainsi, le génie français – un pléonasme dans l’affiche – est à la fois intemporel, multiple, civilisateur, dynamique, patriotique, toujours à la pointe du progrès technologique. L’armée est prête à combattre la Triple Alliance, les hommes politiques sont exemplaires, la religion renonce à son activisme et devient folklore, les classes sociales sont réconciliées, les extrémismes sont apaisés et la criminalité se réduit à une bonne farce. Pour se faire vendre, l’alcool se transforme en consensus social niant toutes les réalités désagréables de l’époque.
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